电子商务环境下消费者行为特征及企业应采取的营销策略

田婧婧 梁超

摘 要：本文通过对影响消费者网上购买行为的因素分析、消费者网上购买行为的特点分析，进而总结出针对电子商务环境下的消费者行为特征企业应采取的营销策略。

关键词：电子商务；消费者；营销策略

一、影响消费者网上购买行为的因素分析

（一）影响网上购物的主要障碍是网上购物的安全性和可

靠性。网上购物的安全性和可靠性指的是信息存取、操作权限的安全性和可靠性。安全可靠地网络环境也会促进消费者购买行为的发生。

（二）网页设计的风格。网页的设计风格是一个网店的门

面，如果一个网页的设计风格很不能满足消费者的需求，那么消费者在网店停留的时间很少，就不会产生购物的兴趣。网页的设计应该体现网店的文化和经营理念。

（三）网店服务人员的服务态度。服务态度对消费者的购物意欲有很大的影响，从而直接影响盈利问题。回头客才是电子商务真正赢利的源泉，要和他们建立联系，提供良好的服务态度，争取使其成为永久客户。

（四）产品的类型和特点。产品的类型和特点也是消费者是否实行网上购买的决定因素。消费者在网上购买高价产品会更加谨慎，既考虑商品本质问题，又对商品的流通渠道的安全性进行考虑，消费者的潜在风险就非常大因此对于像家用电器等一些生活大件产品消费者喜欢去实体店购买。

（五）网店的形象和信誉度。消费者对网店的外部特征、经营实力和信誉度的认可也是影响消费者购买行为的因素。企业的知名度、信誉度、美誉度是传统营销模式下的企业资产；在网购模式下，企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响。

二、消费者网上购买行为的特点分析：

（一）消费市场更加细分化。在传统的消费模式下，任何一个个体，不分年龄、职业、性别等，都可能是产品或服务的消费者。但在当代的网购环境下可细分到单个消费者，充分满足顾客的个性化需求。在当下的网购模式下产品或服务的消费者首先是网民。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的互联网个人用户目前主要以大专学历以上的年轻人为主，这些年轻的消费群体热衷互联网，追求时尚潮流，成为网购消费群体中最活跃的人。

（二）消费需求更加主流化。当代电子商务模式是一个“以消费者为中心”的时代，它要求企业的营销工作必须围绕这个消费者来展开。只有致力于提高消费者满意度、忠诚度，体现对消费者的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才是最具有竞争力的企业。

（三）购买行为趋向便利性。消费者购买产品不要最贵的，也不要最对的，就买抢不到的。因此消费者会在做出购买决策之前进行货比三家。

（四）购买行为更加理性化。在线下的购物中，消费者往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、售货人员的服务态度和服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。在网购环境下，消费者面对的是计算机屏幕，没有嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店，因此消费者完全理性地规范自己的消费行为，不会再被铺天盖地的广告和促销所左右，他们可以对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，以决定是否购买，从而使得购买行为趋向理性化。

（五）网购环境下降低了消费者的购买商品成本。在以往的传统商务环境下，消费者够买商品往往是先搜集商品信息然后进行选购商品，最后自己把商品带回家，在整个购买过程中成本不仅有商品自身的成本还包括自己去实体店的交通费、食宿、精力成本等等。而在当下的网购环境下，消费者想要购买什么商品只需舒舒服服的坐在电脑前进行搜集信息，在弹指之间就可以在各网店之间进行比较可以货比多家。从而购买到物超所值的东西，大大降低了购买成本。

（六）网购环境下改变了消费者购后行为。消费者在购买商品后往往要从别人的评价中找到检验自己购物行为是否满意的标准。在传统的的商务环境下，消费者对所购买的商品以及别人对自己购买行为认同的情况下消费者就会感到满意。如果消费者发现产品性能不能满足消费者的预期期望就会感到失望和不满。满意和不满意都会产生购后行为，如果感到满意，那么他下次就买同一品牌的产品，并常对其他人介绍这种产品，并且这种称赞比广告宣传更有效。如果感到不满，除了要求退货还向周围的朋友、邻居、家人抱怨劝说不要购买该店的产品。在互联网时代消费者的购后行为影响面扩大了，消费者对不满意的产品可以在企业提供的信息平台上进行差评和投诉而且还能通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，大大增加了影响范围。

三、针对电子商务环境下消费者行为特征企业应采取的营销策略？

（一）生产商应对策略。（1）开发适应消费者心理需求和个性化的产品。 根据马斯洛需求理论，当消费者最基本的生理需求得到满足以后，就会有更高的需求需要满足。所以企业营销应把重心放在消费者心理需求的分析研究上，加强产品心理属性的开发，重视产品的品味、形象、个性、情调等方面的营造，打造出消费者心理诉求的产品及与消费者个性相似的产品个性形象，发掘有价值的营销机会。（2）提高服务质量满足理性消费趋向。消费者购买东西时遵循一个原则：同等价格比质量，同等质量比服务。可以说服务质量是企业市场竞争致胜的法宝，是企业提高经济效益的基本条件。作为一个企业就应该树立你有我优的经营理念，提供优质的服务，形成自己的核心竞争力。充分借助网络平台，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为消费者服务。（3）针对消费者行为的变化创新营销方式。顾客就是上帝，企业就要时刻关注消费者的诉求点，在电子商务新的购物环境影响下消费行为发生了变化，企业应正确面对消费者心理行为的变化，企业应尝试创新网络营销方式与手段，以适应消费需求的新变化，提高营销效率，为消费者提供了极为方便快捷的服务。（4）转变市场营销观念。市场营销观念是人们在生产经营实践中的总结，是不断指导市场经济发展的准侧、指导企业蓬勃发展的力量源泉。在当下网上购物行为盛行的大背景下企业应制定出适应当前消费者行为的市场营销战略，其中最重要的要从市场营销观念的转变入手。传统的营销观念认为市场是二维的，营销活动受地理环境和交通工具的影响，而现在网络的出现转变了原来的观念，使企业和消费者之间通过互联网连接，方便快捷，大大降低了经营成本。

（二）商家应对策略。（1）根据实际情况选择适合的电子商务平台。商家应根据产品的受众选择合适的平台。（2）提供优质的商品和售后服务。网上购物最让人担心的有如下两点内容：一方面担心产品的质量另一方面担心收到货后商家的服务质量不好。这两方面成为消费者网上购物的首要制约因素，因此，商家想要得到消费者的信赖就必须加强商品质量和进货渠道的把关。（3）重视自身信誉的建设，建立良好口碑。消费者进行网上购物时最重视商家的信誉和口碑（评价），它的高低直接影响消费者购物选择。重视自身信誉的建设，建立良好口碑，从而提高了市场的占有率，培养了顾客的忠诚度和满意度。

结束语：随着互联网和信息技术的广泛应用，电子商务活动使得消费行为发生了巨大变化，提高了顾客的满意度，使顾客消费的个性化得以实现；它改变了企业与顾客沟通和建立关系的传统方式。同时，电子商务时代是以消费者为中心的时代，所以，企业要想在众多企业中脱颖而出，企业的营销工作必须围绕这个中心来展开。只有不断提高顾客的满意度、忠诚度、顾客的个性化需求的企业，才是最具有竞争力的企业。