国产饮料的价格营销策略研究

张思琦

[摘 要]作为较早进入中国市场的饮料品牌--可口可乐，利用其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会文化特点，得到了消费者的充分认可，其市场占有率一直居于领先地位。众多民族饮料品牌从20世纪80年代名噪一时到如今纷纷退出历史舞台。随着国内两大饮料品牌娃哈哈、乐百氏相继被“达能”收购，可以看出国内饮料企业确实面临不小的市场压力。

[关键词]饮料；营销；策略；研究

一、国内饮料市场的基本情况

中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时。从那时开始中国饮料行业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌，如太平洋汽水和光明牌等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。

饮料品类丰富，品牌主导消费者的选择如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成分、功效的饮料，如可乐类、汽水类、瓶装水类、即饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果汁类、液态豆奶类等等。面对各种类型的饮料，人们会做出不同的选择，总体看来，多数消费者不会只局限于一种饮料。在各类饮料中，最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92%的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水虽然在国内市场普及的时间不是很长，但现在已与传统汽水饮料拥有相近比例的消费者。即饮茶类饮品也有了很大的市场。面对市场上丰富的饮料，消费者有更多的选择余地，由于同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌在影响消费者的选择上起着很大的作用。但同时消费者的品牌忠诚度并不很高。根据零点调查公司2003年的调查显示：忠诚性单品牌选择为14.2%，习惯性单品牌选择为13.1%，价格导向型为2.5%，追求方便型为15.5%，多品牌选择为54.6%。

二、营销环境分析

1.人口环境。我国人口基数大，近年内人口数量增长很快。市场容量巨大，饮料消费者不断增多，未来对饮料的需求将迅速增加。

2.经济环境。购买力是形成市场需求最基本的因素，收入的增加，以及用于购买饮料消费品在食品支出中比例的上升，将扩大市场需求，促进饮料行业的发展。

3.自然环境。一般人每天需要2500-3000毫升水，但随环境温度，出汗等情况有所变化，气温与饮料需求量紧密相关。全球气候有逐渐变暖的趋势，近两年来我国常出现盛夏酷热的天气，过去和饮料只是夏季的事，而现在是一年四季的事。随着工业发展，环境污染加重。为了健康的需要，人们越来越倾向于购买瓶装饮料，饮料逐步成为生活必需品。

4.文化环境。随着生活水平的提高，健康保健意识的增强，人们生活消费观念，生活方式发生改变。变过去的“渴了才喝”，为现在的“主动喝”。生活方式的改变，客观上增加了对饮料的需求。同时饮料已经成为餐饮，旅游，会务，休闲娱乐等各项活动中比不可少的消费品，餐饮“无酒不成宴”，无饮料也不成宴。消费者在餐饮过程中，饮料的消费量与酒的消费量已不相上下。单位会务和业务活动，市民休闲娱乐活动都在不断增多，将促进饮料销售不断增长。

三、价格策略研究

一类为主要模仿、同质性很强的产品，包括H肌能饮料、M功能饮料、U营养饮料，应该以利润最大化为定价目标，因为它是企业生存和发展的前提，但是利润最大化，不简单等同于最高定价。取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。定价方法采用竞争导向价格定价法，跟随市场定价是最合理的定价。主要方法是“加送容量，价格不变”（MORE AND SAME）用同样的价格，在包装上体现更多的分量，从而诱惑消费者转移购买决策。饮料食品定价不能过低，反而让消费者觉得价低质低不敢放心购买。而且，从消费者影响因素表中我们看到价格不是影响购买决策的主要因素。价格相差不大，消费者对此也不敏感，饮料对需求的价格弹性相对较小，而且3元左右是市场主流价格，价格变动没有太大的比较意义。

另一类，企业实行差异化的产品。我们选取“撇油”定价战略。企业的核心产品，属于产品的引入期市场很小，市场需求的扩大取决于消费者口味的改变和生产商是否推动市场成长。许多消费者从未尝试过，心理上 “口味不佳”是妨碍其尝试的重要原因。要打破市场现状需对消费者进行大量宣传教育。所以适宜采用缓慢掠取决策。作为绿色健康饮料，参照同类中高端产品的价格制定。以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。

价格在营销策略中，表现为收入因素，而其他则是成本因素。就顾客的购买行为来讲，是通过将企业提供的产品或服务的价值与价格比较，并与竞争对手的产品或服务的价值比较后，来判断与一个企业进行的交易是否合理，价格在市场经济中，传递着诸多的市场信号，包括企业自己的营销活动的信号和竞争者活动的信号。在企业营销活动中，高价并不一定能带来更多的收入，低价也不一定使营销成果减少。市场需求的复杂性决定了定价不仅直接影响收入，也对企业整个营销策略的实现发生重要影响。营销人员需要利用价格传递自己的营销活动信号，也需要读懂由价格传递过来的其他竞争者或整个市场的信号，才能正确的制定营销策略和目标。

企业根据自身情况，采取被动调价策略，由于大的竞争对手，经济实力雄厚，在调价是一般做了充分的准备，而企业必须在短时间内作出正确的反应，把握饮料价格变动特征，上涨和下降幅度极为有限。一般采用换取包装，增加容量等方式影响价格比较。

折扣定价策略，是指利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。包括给予经销商的现金折扣，吸引经销商用现金付款或提前付款，减少企业风险，促进资金迅速挥手，扩大再生产，提高资金使用效率，对于作为发展中的中小企业M企业尤其重要。

四、结语

在饮料行业，由于饮料产品的同质化和销售手段雷同的特点，渠道、广告、营销计划的制定令人感到平淡无奇，更看不到营销的重要作用。现在的市场日趋成熟，不可能再给盲目者太多的机会。没有长远规划的企业即使风光一时，也避免不了被淘汰的命運。市场上的“馅饼”和“陷阱”往往是联系在一起的，一些明显的需求与趋势，对大型企业和行业领导者来说是市场机遇，做好一定的营销计划后，按部就班的推行往往就能够获得成功；馅饼对于中小企业却可能就是陷阱，竞争者的众多与强大，陷入进去就很难全身而退。中小企业的资源有限，更应该做好灵活的、创新的、差异化的营销策略，寻找市场的立足点。