向传统书店告别

王乾任

是到了向传统书店告别的时候了！

让我们认清一个残酷的现实，如今越来越多销售图书杂志的通路，已非传统意义的书店。无论实体还是网络，皆然！

先说网络好了，去年博客来网络书店大动作宣布拿掉网络书店四个字，将品牌名称更改为博客来，且博客来销售的商品，早已亚马逊化，无所不包。

再说Pchome与Yahoo！上的网络商城，近年来则是加入书籍销售的战局，虽说这两个商场都仍然以百货销售为主，但越来越多的消费者也会在此买书。

虽然还是有一些单纯卖书的网络书店如三民、灰熊，然而不可否认的是，当网络书店经营达到某种规模时，销售的产品就不再局限于书籍，如Tazze也开始跨足文创商品的销售，其实也非严格定义下的书店。

以实体商城来比喻的话，博客来像诚品，而Pchome则像Sogo、新光三越或量贩店。前者以书籍作为开拓消费者的核心商品，后者则是以百货招揽消费者，图书销售是附加性质的服务。然而，其实两种百货商城都销售图书，也都销售生活百货。

我们都知道，Sogo与新光三越一直有图书专区，而仍有许多人不愿意面对的是诚品也有坪数远大于书籍区的百货专区。以敦南或信义店为例，非书籍区的坪数和坪效其实都远大于书籍区（这或许也是为什么诚品生活上柜时，将诚品书店的部分切割开来）。

至于小型实体书店或独立书店，如果我们愿意承认，这些书店其实也不只是卖书，还销售文具、讲座或空间等商品/服务，真要说严格意义的书店，恐怕只有二手书店！

如今，许多读者或出版人脑中严格定义下的书店，单纯只是销售图书杂志的通路，早已不存在了。至少大型零售通路不再第一优先的隶属于出版产业链，而是隶属于零售百货业。早在十几年前，当我刚出社会求职时，就发现网络人力银行把书店工作分类到零售百货业而非文教出版业，实际进入书店通路工作后，更能感到中间的微妙差异。

最近一年多来，不少出版业者用力抨击大型连锁通路的种种现状，其中最令诸多业者不满的是压低进货折扣与销售价格太低，让出版业没有了利润。

如果我们严肃地面对零售通路不是书店而是百货商这个事实，再去对比其他产业的产品进入百货专柜销售的条件，不难发现，其实百货零售业是优待出版产业的。

举个例子，出版人恐怕不了解，在百货店里设置专柜的成本有多么高。无论是未达业绩必须缴的月租金还是达到业绩的利润抽成，早就远超过书店卖书的净利。想想，敦南或信义诚品每个月的租金成本是多少？如果单靠卖书得卖出多少才能回本？诚品如果自己不是百货主而是租赁百货公司的一个专柜来销售图书，每个月得支付多少租金或抽成？又得卖出多少书才能回本？

当我们一方面享受诚品书店这类坐落在黄金地段的高级百货里的书店，一方面却假装不知道这样的作法所必须支付的成本之高，再来责难诚品压低进货折扣太不合理。

笔者并不是反对出版业者批判通路压低进货成本或乱打折扣战，只是提醒一下出版产业链里的每一个环节的业者，是否放下本位主义，多从产业链的其他合作伙伴的角度思考一下，想一想人家的营运成本，还有获利来源吗？不可能又要马儿跑又要马儿不吃草，羊毛本来就出在羊身上。当出版业把大量的营销资源压在诚品这样高成本的通路上，自然也得连带承受高成本的营运压力。毕竟书店是民间企业，盈亏得自负，开门作生意未必要赚钱，但也不可能一直赔钱赚吆喝？如果嫌大型连锁通路的要求不合理，可以拒绝与其合作，另辟高毛利高收益的通路，不是吗？

今天出版产业的问题不就是，我们需要像诚品这样的大型零售通路来卖书，偏偏这些通路的营运成本过高，必须转型为复合商城而不再是传统意义的实体书店，许多出版业者无法接受此一变动之后的结果，还一直惦念着小诚品时代的美好，认知落差太大，适应不良，于是与连锁通路之间的供应商关系一直很紧张。

说真的，出版人是到了重估书店价值与存在方式的时刻了。未来至少大型连锁实体书店或网络商城，都不可能单纯只销售图书商品，图书也不再是这些复合商城的主要获利来源，更像是花瓶或带路货，就通路的立场来说，尽可能压低进货成本，只求不亏钱，如果没有其他高毛利的商品或自己起来当百货主出租专柜，维持住书店部门的营运，今天的图书出版通路会更加险峻，绝对比现在的状况更惨。

零售通路的现状，不是出版业者道德化的责难可以解决的，而是产业结构与社会变迁的不得不然，这就是现在的零售通路的世道，出版人或许该积极开拓非书店通路的销售管道，降低对大型连锁书店或网络商城的倚赖，才可能摆脱忙了大半天只赚到营业额却没有利润的窘境。

现在我们要做的第一件事情就是，让我们跟脑中以前那个美好的书店想象告别，重新定位与衡量书店存在的功能、目的，重新设定与书店合作的最佳模式！