人性化理念视角下美丽乡村善行旅游的开发研究

2014-10-28郑耀星叶颖

湖北农业科学 2014年15期

郑耀星+叶颖

摘要：以解读善行旅游的“人性化”理念为切入口，从人类学、生态学、社会学角度挖掘出人与自然与社会三方互动关系的利益出发点，并构建起善行旅游“人性化”理念与美丽乡村旅游发展的二维互动机制，提出了美丽乡村旅游开发建设应始终遵循人性化、生态化、和谐化、体验化等原则，最终在“人性化”理念指导下乡村旅游应打造成集人善美、环境美、和谐美的三美乡村。

关键字：善行旅游；人性化；美丽乡村旅游

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）15-3707-04

The Developing Good Tourism of Beautiful Country

in Perspective of Humanization

ZHENG Yao-xing， YE Ying

（School of Tourism，Fujian Normal University， Fuzhou 350108， China）

Abstract： From the concept of good tourism， the relationship between human， nature and society was studied from three party interactive interests including anthropology， ecology， sociology. The two-dimensional interaction mechanism of good tourism humanization concept and beautiful rural tourism development was constructed. It is advised to follow the principles of humanization， ecological， harmonization and experience of the principles to build a human，environmental and harmonious countryside.

Key words：good tourism，humanization，beautiful rural tourism

收稿日期：2014-05-15

基金项目：国家社会科学基金项目（11BGL110）

作者简介：郑耀星（1955-），女，福建罗源人，教授，博士生导师，主要从事区域旅游发展战略、闽台文化旅游研究，（电话）18805023723（电子信箱）zhyxing6@126.com。

我国是一个乡村占据绝对主力的大国，乡村丰富的资源优势成为各行各业介入的首选条件。旅游业作为带动极强的产业，备受乡村的关注与吸引。目前，乡村旅游无论在理论研究还是在实践操作方面都为乡村经济的发展和社会的进步作出了极大的贡献。然而，面对21世纪全球大发展、大进步、大竞争的新趋势下，我国乡村旅游发展为保持新鲜活力和强劲势头，就不得不注入新鲜的旅游发展理念，铸造乡村开发旅游业“天时、地利、人和”的优势局面。

1 善行旅游一种“人性化”理念

善行旅游（Good Tourism），一般而言，是善与行嫁接于旅游，再造于旅游；其中“善”是一种观念，也是一种理念，“行”是一种实施，也是一种实践；则“善行”是一种过程，也是一种思想的执行。人正是思想的执行者，也是思想的开启者，其中人便成了肩负践行“善行”的重责，也成为了“善行”的体验者；而旅游则成为“善行”实施的最终归宿，“善行”在旅游中的实施坚持以人为中心，满足人的物质和精神的需求。

1.1 强调人与人的关系

实现社会和谐，是人类追求的共同思想；而社会的和谐关键在于人与人的和谐，即人际关系的和谐[1]。同时，马克思也提出“人与人和谐关系”的思想，指出它是人与人发展的历史必然；且集中体现于人们在经济、政治、文化等领域中的和谐关系[2]。而善行旅游正是追求这一和谐，突出强调人与人之间的和谐关系在于人与人之间奉献与回报的和谐关系。一个人回报的多少并不等同于这个人奉献的多少；倘若一个人不存在奉献，那这个人就不可能收获回报，这也是善行旅游所遵循的准则。

在善行旅游实施者中，体现人与人之间关系的主要有当地居民、旅游者、旅游工作者（包括经营者、管理者、规划者）、政府部门、民间协会，而这五层面关系中各成一单体，并代表着各自的利益集体，各利益集体会因旅游收入而首先考虑自己的利益，此时利益最优化、利益均衡化便成了这五个利益群体的最大瓶颈。同时，这一瓶颈是善行旅游无法回避且必须解开的一道枷锁，也是首先解答的谜团。

1.2 强调人与自然的关系

人与自然的关系问题已成为一个划时代研究的重大问题。马克思在《资本论》中论述了人与自然的关系在不同时期下有三种不同关系，即人与自然的第一种原和谐关系、第二种斗争关系、第三种和谐统一关系[3]，这三种关系随着时代的变迁，其关系的演变也随之发生改变。眼观当下，人与自然的关系已处于一个十分尴尬的局面，人类为了求得社会的进步，不得不以牺牲自然为代价来换取有效的价值，直到自然也因资源的枯竭走向了报复人类这一恶性选择。

人与自然关系是否协调将关系到整个地球与人类的生死存亡的大问题[4]。这一老生常谈的话题不仅是传统学科哲学不能回避的，更是新世纪新兴学科旅游学必须面对的一大难题。人与自然的关系正处在一个21世纪全新的时代，这就要求我们基于传统且抛弃固守思想，用新型的思维方式，多角度、全方面重新审视人与自然的关系。而善行旅游正是集生态旅游、绿色旅游、低碳旅游、可持续旅游等新型旅游之理念于一体，提供了解答人与自然关系的最佳选项。endprint

1.3 强调人与社会的关系

人与社会的关系问题一直是人类文化的根源性问题[5]。从历史演变过程来看，能真正诠释人与社会这一历史性的问题应映射到马克思关于人与社会关系问题的全面阐释。马克思把自我意识与外部环境的关系看作是人与社会关系的启蒙思想，并从历史维度对人与社会关系的本真态势作了正确把握，使其摆脱了抽象性和非历史性[6]，能科学地揭示人与社会的真实关系。

关系既有统一面，也有对立面。马克思所论述的人与社会关系的最终目的是实现人与社会的统一，构建美好和谐的社会。而究其现实，人与社会关系是真正的和谐吗，无任何对抗或冲突吗，答案是否定的。人是社会的组成部分，社会是人的统一体，两者既相互联系又相互制约，人追求极端的个人主义，则会造成社会的不稳定；而社会只顾全局且忽视单体的存在，则会带来社会不健康发展[7]。所以应结合中国特色社会主义实际情况，通过“人性化”理念来化解当前人与社会的矛盾冲突，以善行旅游本真和谐来架起人与社会和谐沟通的永恒桥梁。

2 善行旅游与乡村旅游互动机制

乡村旅游自19世纪中后期发展至今，期间国外已有60余年，而国内也经历了40余年[8]。不难发现，国内外对乡村旅游的研究累积已有一个多世纪之久，时至今日乡村旅游仍然被认为是既古老又长盛不衰的新业态旅游，其因在于乡村旅游始终以一种开放的方式吸收新的旅游理念作引导，并产生互动关系。正如21世纪的今天，善行旅游以一种全新的旅游理念兴起于世，这必将被乡村旅游所吸纳，同时也为善行旅游的扩散式发展提供良机。

善行旅游与乡村旅游两者存在辩证统一，善行旅游以一种“人性化”理念为乡村旅游发展提供了方向上的指导，而乡村旅游的可持续发展为善行旅游“人性化”理念具体实施搭建了宽广的舞台。所以两者之间通过相互影响、相互关联来达到相互弥补、相互依靠的良性循环之链环，最终统一于化解人与人、人与自然、人与社会之间的矛盾，构建起旅游业可持续发展的新局面。

2.1 善行旅游“人性化”理念指导乡村旅游可持续发展

2.1.1 “人与人关系”理念指导乡村旅游共享化资源共享是现代社会人们最常提到的社会性词语，也是中国以实现代共产主义为最高目标而倡导广大人民应实现资源共享化。换言之，资源共享也可称之为资源公众化、资源大众化，每一个人都有权使用并对其管理。在这一形势下，人们不会因追求个人利益或者自私行为等现象，而造成人与人之间利益冲突、不和谐相处的局面。

然而，资源共享一直是一个不易明确的未知数，主要原因是： ①人的固守观点未曾发生转变；②外界利益诱惑因素巨大； ③贫富差距二元化； ④新型理念引导不够； ⑤人们对奉献与回报理解对等化。这些利害因素仍然是阻碍乡村旅游资源共享化和可持续化发展的关键点，要从本质上驱逐这些因素，就应该正确地处理人与人的关系，了解人心，化解人利。并借用人与人之间共存、共生理念来引导乡村旅游资源共享化、市场一体化、利益共赢化的发展趋势。

2.1.2 “人与自然关系”理念指导乡村旅游生态化人与自然关系一直是善行旅游为保护自然生态环境、合理开发借用自然资源而积极倡导并立在践行的理念指导，其中注重人的行为与自然的演变之间的和谐关系，把“立足生态，保护为先；立足生产，开发为先”的一种科学理念运用于旅游业发展之中。针对乡村，革新、脱贫、致富成为了最大的诉求，这一诉求就告诫我们乡村应改变现有状况，充分借用自然优势，积极开发未开发区，变废为宝。将旅游开发作为乡村脱变的良好平台；同时，始终坚持不为开发自然而开发，只为保护自然而选择开发，不断提升对原生态内在的保护。把人与自然相结合，妥善处理两者关系的同时推动乡村旅游原始生态化向现代生态化转变，力求将人的生态观念与自然生态变革观念相结合形成一种有效的生态创业（二次创业）理念来指导乡村旅游走向大生态化、大环境化的发展轨迹上。

2.1.3 “人与社会关系”理念指导乡村旅游公平化人是社会的人，社会是人的统一体，人与社会和谐发展在于不断满足人们日益增长的物质和文化需求，促进人的全面发展；而人的需求在于社会的保障，更在于社会的公平，社会公平、公正是构建和谐社会的本质和基石。在乡村旅游发展中，以人与社会公平、公正的理论指导乡村旅游开发，主要体现在：建立公平的乡村分配机制；建立公正的乡村保障机制；建立有效的乡村制度机制；在乡村旅游发展中实现公平与效率的有机统一。这些机制的有效实施有助于解决乡村旅游利益的不公平性，保障乡村旅游在一个相对和谐的社会背景下健康成长；也大大提高了乡村农民积极参与乡村旅游开发建设的热情。

2.2 乡村旅游搭建善行旅游“人性化”理念展示平台

2.2.1 乡村旅游化解利益冲突，架起人际沟通桥梁乡村旅游社区利益群体，实质上是通过利益的纽带将多方联系在一起的一个利益综合体[9]。其中善行旅游中涉及到“人与人”之间利益关系的有当地居民、政府、旅游者、旅游工作者、民间协会等，他们各自利益是多重的，但会因某一利益为先导，来追求最大化。当地居民是以维护居住家园的安定与和谐为首选利益，政府是以公共资源利用最大化为目标的利益，旅游者是以满足多重旅游需求最大化为目标的利益，旅游工作者是以获得更多经济收入为目标的利益，民间协会是以扩大影响力为目标的利益，他们会在某种程度上存在利益的交错，因而会出现利益冲撞。

然而，这些利益关系的摩擦也正是乡村旅游发展中必然遇到的问题，乡村旅游通过为农民提供就业、为政府构建和谐社会、为旅游者创造美丽乡村环境、为旅游工作者增添旅游项目吸拢资金、为民间协会提供交流互动的平台等各项工作，不断改变现状来为这些利益冲突降温驱火，由此可见乡村旅游成为化解善行旅游中“人与人”之间利益矛盾的良药，是人与人之间和谐沟通的友谊桥梁。

2.2.2 乡村旅游优化自然生态，增添自然环境于人气相对城市而言，自然应是乡村旅游开发的重点，也是乡村旅游的核心元素。自然生态是生物之间以及生物与环境之间的相互关系与存在状态，当人类通过劳动改造自然生态时，就形成了文明[10]。人类社会的发展，以谋求自身利益而忘却了自然生态的平衡，想通过强制性的干预来企图改变自然生态演变的客观规律。这一发展带来的最终结果只能是两败俱伤，人类会受到自然的惩罚，自然也会丢失其本貌，变得十分裸露。endprint

善行旅游开发本是一个新兴的旅游开发，必然会遇到“人地”不和谐、不互融的局面，但这一局面并不是长期的。针对这一阶段性的矛盾，乡村旅游开发更是解决这一矛盾的最佳答案，其因乡村旅游开发理论和实践相对成熟，并且乡村旅游已发展到净化自然环境，美化自然景观，优化自然生态，也为人类的发展提供了优良的环境，自然大地上也增添了人类的活气。

2.2.3 乡村旅游缩减城乡差距，维护社会和平稳定中国城乡差距的再次扩大起始于20世纪80年代中期城市改革之后，并且一发而不可收，呈持续扩大的态势[11]。城乡差距化最明显地体现在就业、医疗、福利、教育、社保、养老保险、住房等方面，城市和乡村在这些方面其待遇也不尽相同。最终直接导致社会二元化趋势加强、社会更加不稳定，城乡居民之间的生活水平和经济收入也随之拉大，造成城乡发展比例严重失衡。

乡村旅游的开发唤醒了乡村的沉睡，推动着乡村的崛起。旅游业在乡村的发展，使农民有了经济收入，生活得到了保障；使政府更好地维护社会的治安，构建和平安定的社会环境；使旅游者满足了心灵净化，得到了精神的寄托；使经营者获得了市场份额，赢得了资本。以乡村带动乡村，以乡村和谐社会，以乡村缩减城乡差距，以乡村构建人与社会共存。

3 基于“人性化”理念下的美丽乡村旅游开发

3.1 乡村旅游开发应遵循的原则

3.1.1 注重人性化原则人性化本是一种技术和人之间关系的协调性，把一种机板的模式转化为以人的需求为主的活性操作模式。人具有能动的意识、灵活的思维、超越的思想，无论是在核心管理层还是在生产一线层，人始终是沟通的桥梁。而针对已有半个世纪以上的乡村旅游开发应打破传统开发模式，抛弃经验主义和本本主义，丢掉硬性化的管理模式。把智能化、科技化、人性化的核心理念和技术注入乡村旅游开发建设，实现管理投入人性理念、实践操作科技核心指导、人机界面智能系统性。

3.1.2 注重生态化原则生态是乡村旅游开发的核心，也是吸引力的根本所在。乡村旅游开发不仅要保护乡村自然资源的原生化，还应保护人文旅游资源诸如民风民俗的生态化[12]。在乡村开发旅游时，对旅游项目的设置应有意识地避开商业化、城建化、市井化，体现乡村的原生态性，融合乡村意象。对大自然应在保护的前提下进行开发，走借景造景、以景护景的可持续性生态化路线；对人文资源采取修旧如旧、以生态保护为理念的文化性开发。

3.1.3 注重和谐化原则和谐是相对于冲突与矛盾而存在，无矛盾就无和谐之谈。乡村旅游开发并不是以单方需求为主的开发，是在人与自然与社会三方利益追求下进行开发，这一切必定在三者追求利益最大化的基础上带来矛盾和冲突，当三者冲突在不断地形成恶性竞争、无限制地扩大化时，最终致使的是乡村旅游走向衰退。所以和谐成为了化解三者矛盾的关键利器，人要树立和谐的观念，自然要形成和谐的元气，社会要打造和谐的氛围，才能够在真正意义上构建起“人地天”三面和谐。

3.1.4 注重体验化原则乡村旅游本身具有体验性和参与性[13]。体验乡村原野，感受乡村乐趣，领悟乡村风情，参与乡村农活始终是吸引游客和留下游客的最佳选择，也是旅游者追求返璞归真、回归自然的强烈诉求。正是这些不同乡村生产、生活、生态的现象让人们产生对乡村美好生活的期盼，同时也可暂时放下现实生活的压力，全身心地投入到乡村旅游生活中。所以乡村旅游产品应因地制宜，开发具有特色的旅游产品，使之满足游客吃在乡村、住在乡村、走在乡村、学在乡村、游在乡村、娱在乡村、购在乡村的一种完美乡村生活体验。

3.2 “人性化”理念下开发美丽乡村旅游

3.2.1 以人为本，构建乡村旅游人善美旅游业是属第三产业，即现代服务业，在其中提供的各类服务都是对人的服务。游客在乡村旅游中扮演着主体，游客的满意度是乡村旅游服务质量高低的最有效体现。一般而言，影响游客满意度的主要因素有乡村硬件服务质量优劣和乡村软件服务质量高低两方面。从全国乡村旅游发展情况来看，无论是硬件服务还是软件服务，都是乡村旅游发展的一大硬伤。软件服务质量的提升是一个长期性的工作，主要从服务响应、游客满意度、服务承诺、无形产品和有形产品的体验、服务人文关切等方面体现[14]，为了提升游客的满意度和回头率，乡村旅游服务人员应做到：①及时提供服务，热心助乐于游客，主动采取服务过失补救措施；②为游客提供真实、详细、准确的乡村介绍，让游客感到无比的安全、放心；③提供当地特色产品，承诺保障服务可靠、质量可信，不欺骗、不歧视；④想游客之所想、急游客之所急，并提供有针对性、个性化的服务，友善地提示游客注意事项。在整个乡村旅游开发过程中始终坚持以人为本的服务理念，为美丽乡村旅游构建人善美。

3.2.2 以自然为营，构建乡村旅游环境美从生态学角度来看，自然环境包括大气、山川、河流、植被、动物以及耕地等。而乡村旅游自然资源可划分为陆地环境（生物环境，地质地貌环境、水土环境）和大气环境，甚至部分包括海洋环境等[15]。乡村旅游开发适当，既是一种保护又是一种资源再利用；反之，便成了破坏自然环境的罪魁祸首。反观当下，乡村旅游或多或少地对自然生态环境产生破坏，包括大量的垃圾排放对人们生活环境的破坏，基础设施的修建对人们习惯的生活方式的改变，大量开垦对自然动植物栖息地的破坏，耕地减少、土壤重金属对农村可耕农田的破坏等，这一系列的破坏打破了自然生态的自我循环的可持续发展之路。如何将概率型的自然环境破坏化为零，这就要求在乡村旅游开发中应该注意：①做好环保意识的宣传，包括印刷环保宣传手册、成立环保宣传队、开设环保讲座等活动；②建立和完善环境保护的相关法律体系，如森林保护法、水污染防治法、大气污染防治法、土壤环境保护法等；③科学规划乡村旅游，合理布局功能区域；④建立健全旅游者、经营者、开发者、当地居民的环保行为，提倡绿色环保、低碳高效的环境行为。从四方面努力建设开发乡村旅游，把自然作为乡村旅游开发的营地，构建美丽乡村旅游的环境美。endprint

3.2.3 以社会为主，构建乡村旅游和谐美自古以来社会是地域上人和组织的集合体，它展现的是一个整体，一种大地上的自愿组合，而乡村旅游开发更是为这个组合增添生活的色彩。我国是一个乡村占据绝大部分的农业大国，乡村经济的发展和社会的进步成为了推进我国城镇化建设的重要历史使命。为了对接这一重任，乡村旅游开发应积极做好提升旅游的综合价值，发展乡村旅游经济，构建旅游和谐社会[16]。但从目前国内乡村旅游开发现状来看，一些乡村旅游只顾眼前经济利益，完全撇开了社会利益、政府利益、环境利益、管理利益以及当地居民和游客的利益等。此外，在乡村旅游发展过程中还潜在一系列的社会问题，比如餐馆中的食品安全问题、产品天价问题、不合法的旅游建筑设施所存在的安全问题、深居乡村深处的黄、赌、毒、网等恶性社会问题。因此，应将乡村旅游经济建设和社会文明建设有机结合，在促进经济快速发展的同时发挥好社会和谐的功能。始终坚持和谐、和平、文明、团结、安定的社会才能推动整个社会的全面进步，形成一个美丽的乡村旅游世界和和谐的文明社会形态，展现出和谐美的一面。

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