基于O2O模式的零售企业渠道变革

刘静

摘 要：近年来，国内电子商务发展迅猛，O2O模式更是被众多企业所采用，然而随着O2O的发展壮大，渠道冲突日益加剧，使得渠道变革迫在眉睫。本文分析了零售企业O2O模式下面临的渠道冲突，并提出了零售企业O2O模式下的渠道变革方案，以及变革所面临的难题，为零售业未来的发展寻找出路。

关键词：O2O模式；零售企业；渠道变革

前言：在互联网迅猛发展的浪潮中，越来越多的企业开始涉足O2O（Online to Offline），O2O即线上至线下，将网络用户带入线下实体店，引导消费的一种模式。O2O一头是电商，一头是线下的实体零售商，其实现形式多种多样，可以是实体企业做电子商务，电商企业做线下体验，还包括线上、线下多终端的融合营销。线下实体零售商可借用线上的大数据资源、流量资源、供应商资源、移动支付技术等，电商也可借用线下实体零售商的会员资源、物流、区域供应商资源等，双方可实现优势互补，互利共赢。

O2O本质是精准营销，以及降低消费者的信息搜索成本，提高产品和价格的透明度。对零售企业而言，购物体验显得十分重要，事实上国人已经习惯通过不同的方式购物，在線下顾客可以在逛街的时候通过手机上网搜索附近的商家，通过对比挑选出适合自己的购物场所。或者回到线上，在网上下订单进行购买。O2O正是试图通过线上和线下的结合为消费者提供更好的购物体验，然而将线上打造成交易平台，线下转化成体验平台的同时，却与传统渠道形成了巨大的冲突。

一、O2O模式下的渠道冲突

（一）线上线下职责不同。很多企业尝试O2O模式，是为了顺应电子商务的发展趋势，意在抢占先机。因此，培养客户的购买习惯、提高企业的知名度成为渠道发展的首要目标，线上渠道承担起了培养购买习惯和提高知名度的职责，为吸引顾客，销售价格明显低于线下。为更好的支持线上渠道，线下渠道还要提供信息、产品交付等一系列服务。而线下渠道的只要职责在于销售，价格的差异，导致线下渠道无论是顾客到店率还是销售均有所下降。线上和线下要想很好的完成各自的职责，中间的矛盾冲突不可避免。

（二）线上线下争夺资源。线上和线下渠道共同使用企业的资源，分歧自然会产生，并且所需资源越相近，分歧就越大。就产品资源而言，线上渠道有更广阔的展示空间却没有库存的限制，而线下在两方面都会受限，因此线上线下销售的主力产品存在差异。再看客户资源，实体店主要依靠到店客户，而线上没有空间限制，因而线上线下顾客资源会有部分重叠，顾客资源是有限的，当顾客选择更便捷、更实惠的购物方式，线下将面临更大的冲击。

（三） 线上线下利益冲突。首先，线上线下渠道隶属于不同的领导，具体到业务层面会存在很多全责不明晰的地方。例如，线上销售的产品需要退换货时，线下渠道该如何处理才能使顾客满意又与实体店的进销存管理体系兼容，其次，线上线下渠道考核不同，往往线上销量考核宽松，而线下销量考核则没那么放松，使得线下渠道将线上渠道看做是竞争而非合作。归根结底要寻找合适的利益分配方式。

二、全渠道零售——O2O模式下的渠道变革

（一）全渠道零售。全渠道零售是以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。也就是说顾客可以利用一切渠道：实体店、商品目录、互联网、手机、呼叫中心等，将线上购物的便捷性和线下购物的直接体验相结合，随时享受美好的购物体验。

根据市场研究机构IDC Retail Insights最新研究显示，相对于单渠道消费者，全渠道消费者平均要多消费15%—30%。而相对于多渠道消费者，全渠道消费者平均要多消费20%。更重要的是，全渠道消费者的忠诚度远远高于单渠道和多渠道消费者，他们还可以通过互联网平台和社交媒体影响更多的顾客。

（二）O2O模式下的全渠道。全渠道零售的要求日渐清晰。一方面，顾客希望享受数字化的好处：广泛选择和丰富的产品信息，以及来自其他顾客的评价和提示。另一方面，他们也不想放弃实体店的好处：对商品地方感知和触摸，良好的个人服务，以及购物的良好体验等等。不同的顾客群体注重购物体验的不同侧面，而他们都希望能把线上和线下两方面的体验完美的融合在一起。

线上执行能力：O2O时代产品更容易依照个人或者是小群体的喜好进行定制，顾客对产品的了解不局限于商家发布的营销信息，还会来自微博、微信等社交平台，及其他用户的评价。因此，优化搜索，开展地理位置的优惠信息推动，可以通过社交平台对顾客提供针对性的购物建议。例如，2011年，英国零售商TESCO对其设在韩国的Home plus连锁超市展开研究，以确定何种方法来增加销售。试行方案中，Home plus在首尔地铁站通道的墙壁上以栩栩如生的背光图像展示虚拟货架，其中陈列数百种商品。想要采购的消费者只需要把产品的二维码扫进自己的智能手机，触摸屏幕上的按钮，就能组建虚拟购物车。接下来，Home plus将在几个小时内把商品送到购物者家中。

店内技术设施：手机APP可以辅助店内互动，可以向顾客发送电子消费券，门店安装wife，顾客进去店面即可跟门店体验融合。实体店里配备自助设备，能够帮助顾客查询产品的顾客评论，以帮助消费者作出选择。利用社交媒体，推出购物清单，并可进行一站式自助购物。POS机上可以自助下单，价格查询机为顾客推送产品。此外，网上支付，信息获取工具等都可以让购物体验简单而周到。

物流支持：直送和门店配送相结合，借助物流中心的力量实现商品的直送，同时对门店进行合理的设计，提供人员上的支持，以完成门店的配送。为全渠道零售做好保障服务。

三、全渠道零售实施的难点

全渠道可以完善顾客的购物体验，但实施起来可能存在一些困难，从消费者立场出发，如何做好以下几点至关重要

（一）全渠道商品价格一致。目前国内很过零售商都存在的问题，当消费者在实体店、网上或者移动终端上看到的商品价格不一样，进行商品选择的就会迟疑，对某一单一渠道产生偏好。保证价格一致，可以平衡全渠道的销售，企业完全可以设定一些专供某个渠道的商品，但设法避免同一商品不同价格的情况。

（二）在实体店发生“断码缺货”时，异店或者从仓库直接快递至指定地址。“断码缺货”实体店中经常发生的场景，当消费者发现心仪的商品但遭遇缺货时，会营销顾客的购物体验。全渠道背景下，保证消费者通过自己的移动终端或者店内设备查询异地是否有货，然后通过快递方式完成购物。以往很少企业会这么做，原因是成本问题。全渠道下，配送调配环节使得成本得到优化，因此，可以成为现实。此外，完善对单品的管理，建立库存实时查询很有必要。

（三）各渠道订单实时跟踪。在电子商务领域，订单的实时跟踪都做得很好。但是O2O背景下，全渠道的业务逻辑会更加复杂，对企业的技术开发和系统支持能力考验会更大。

（四）实体店完成虚拟渠道订单的退货。国内零售业在退换货服务上较之国外零售业存在比较大的差异，退换货服务普遍比较繁琐，而且区域性特征比较明显，这就为完善顾客的购物体验带来了很大的障碍。今后的实践中，可以尝试支持这个体验，消费者的满意度会得到很大的提升，也能让购物体验变得更加完美。

总而言之，线上和线下之间，不是相互竞争而是互为补充的关系，二者的结合可以增加销量、降低成本。而无论如何变革，以顾客为中心，完善购物体验，都是至关重要的。

参考文献：

[1] 滕文波 沈璐：O2O模式下的渠道冲突[J]，销售与市场（管理版），2014（02）

[2] 楼永俊：基于O2O模式的连锁零售企业运营模式探讨[J]，江苏商论，2014（02）