基于核心能力的品牌管理及其应用研究

陆佳麟

摘 要：在社会主义市场经济的环境中，企业的市场行为越来越规范，尤其在经济全球化的过程中，企业开始走出国门参与到国际市场的竞争中去，为能够在市场的竞争中占据优势地位，赢得更多发展机遇，企业就必须有自己的核心能力，品牌管理是其中一个十分重要的方面。据此而言，从企业核心能力的角度，对品牌进行科学管理成为了提升企业国际竞争力最为有效的手段。

关键词：核心竞争力；品牌；工商管理

目前企业已经从产品的核心竞争力逐渐转向品牌管理的核心竞争力，诸如欧莱雅、索尼等国际知名品牌在此方面已经处于领先的地位，这对于中国企业品牌管理具有一定的借鉴意义。

一、相关理论概述

1.核心能力

所谓的核心能力就是指企业在经历长期生产经营的过程中所形成的知识、技能与资源的综合体，在这里，企业生产管理知识的积累、技术能力培养，以及诸如人力、品牌、文化资源的积累都成为企业核心能力构成的主要要素，这是企业综合实力的反映。

2.品牌管理

对于企业而言，品牌管理在企业的生产经营活动中居于十分重要的地位，简单地说，就是对企业的品牌进行合乎市场需求与企业发展实际的经营与管理，从而产生优化企业生产经营结构、提高品牌的含金量的效果。品牌管理与企业核心竞争力的提升是密切相关的，具体来说，通过对企业品牌进行全面的定位、设计、实践与保障，就能够实现品牌价值的优化与效益的最大化，从而使得企业在提升经济效益与客户忠诚度的同时，促进核心竞争力的发展。

二、基于核心能力的品牌管理体系的构建

一般而言，企业的品牌管理体系可以划分为两大方面，一是品牌管理的战略制定与实施体系，二是品牌保障管理的维护体系，二者之间起到了互相依托、互相促进的作用，在企业的核心竞争力的培育方面起到了同样重要的作用。

1.品牌管理的战略制定与实施体系

（1）品牌管理战略的制定

品牌管理战略的制定是实施的重要前提，首要要明确企业品牌管理的基本目标，对于一个企业而言，进行着实有效企业管理的根本目标就是要提升企业的核心竞争力，从而在市场经济竞争过程中取得更多的经济效益。对目标进行细化，可分为提升企业外在形象效应度与企业消费者忠诚度两方面，塑造完美的企业外在形象可以使企业在产品宣传、市场营销等方面处于十分有利的地位；企业消费者是企业的“上帝”，如果有忠诚度高的消费者群体，从而使企业获得良好的口碑，使企业的宣传更富有实效性。

（2）品牌管理的战略实施体系

在品牌管理战略的制定完成之后，就进入了战略实施的阶段，品牌管理的战略实施体系主要包括企业品牌的定位、规划、发展等内容。

一是企业品牌的定位。品牌的定位一般要从两个方面着手。一方面是外部市场，这一方面将主要关注市场形势的分析、消费者消费习惯与消费心理的调研、竞争对手信息的搜集等要素；另一方面则是企业综合实力。综合实力涉及到的范围比较广泛，可以有企业文化、人力资源状况、企业的产品创新力、企业发展的近期与远期目标等。企业品牌的定位可以使企业在清楚认识到自己实力与市场发展需要的基础上，科学而准确的对自己的品牌战略的实施予以规划。

二是企业品牌的规划。对企业品牌的设计主要包括设计理念、设计方法两个方面。企业的设计理念是开展设计活动的指导思想，正确科学的设计理念可以起到两个方面的设计效果。一方面会使得品牌外部形象的设计更能够为消费者所区别与识记，既区别于竞争对手的品牌，又认知自己所忠诚的品牌，另一方面则是可以清晰地传达出企业品牌形象的深厚内涵。

三是企业品牌的发展。企业品牌的产生与最终的形成并不是一蹴而就的，需要一个持久而又复杂的过程，在这一个过程中，企业的品牌需要得到不断地修改，直至达到适应市场的要求、代表企业的现象、满足消费者的要求的程度。具体来说，企业品牌的发展需要从两个方面去认知。一方面在国内市场阶段，企业品牌形成一定的实力，并及时将这一实力予以提高，使之能够在国内市场为消费者所认可，推行品牌的多元化战略可以说是一条可行之道，所谓的多元化就是指“一品多牌”与“多品一牌”，所谓的“一品多牌”即是指一个公司拥有不同的品牌，以宝洁公司为例，宝洁公司在洗化领域居有重要的地位，为满足消费者多元化的需求，宝洁公司成功地占领洗衣、洗发、洗洁等市场，继而又对每一市场进行细化，区分出诸如海飞丝、飘柔、潘婷等不同标准的系列品牌；所谓的“多品一牌”，即指不同的产品使用相同的品牌，这就在一定程度上节约了品牌资源，从而增加了这一品牌的含金量，以海尔品牌为例，在海尔品牌旗下，海尔公司推出了海尔冰箱、海尔电视、海尔空调、海尔洗衣机、海尔电脑等产品，这就为海尔品牌的国际化打下坚实的基础；另一方面则是在参与国际市场竞争条件许可的条件下，走出国门，将自己的企业品牌向国际市场延伸，但是，企业品牌向国际市场的延伸必须要规避停止不前问题的发生，而是应该在延伸的过程中通过对自己品牌的建设来增加其含金量，使之满足国外市场的需要，以求得市场地位的稳定与发展。

2.品牌保障管理的维护体系

（1）企业组织结构保障管理

品牌的管理及其运作离不开高效的企业组织结构，这是因为设计科学的组织结构可以使企业的管理层与下属各分支产生一种扁平化的关系，从而使得各项指标得以高效的传达，品牌的管理与运用就可以在瞬息万变的市场经济发展中以不变应万变，从而最大限度增加了企业的核心竞争力。

（2）企业生产经营保障管理

企业生产经营保障管理可以划分为两个方面。一是品质保障。对于一个企业来说，品质是企业未来发展的生命线，在这里企业的品质概念被扩大，不仅是企业产品的质量，而且还包括企业诚信经营的理念；二是技术水平的保障，企业的技术水平主要是指企业在生产经营过程中所采取的技术手段与技术设备，科技含量高的技术水平当然会使得企业在品牌的管理与运作的实践中居于同行业的领先地位，并最容易赢得消费者的青睐。

（3）企业文化理念保障管理

企业文化对于企业品牌的成长来说是十分重要的，这是因为在企业长期的发展过程中，逐渐从价值观、发展新信念、实务处理、人际关系的建立等方面所形成的文化形态，这一形态将会对企业的生产经营活动的开展、企业员工理想信念的建立、管理者对企业近景与远景的规划等都会产生深刻的影响，企业的文化理念会对品牌的管理与运作产生保障性的作用。企业品牌的管理与运作离不开人力资源的建设，在企业文化的持久影响之下，人力资源就会形成强大的精神动力与智力支持，这无疑会对企业品牌的管理与运作起到积极的推动作用，其最终结果就会使得企业的核心竞争能力得到极大的提升。

三、基于核心能力的品牌应用

从上文的分析来看，品牌的管理主要是从品牌管理战略制定与实施体系的管理、品牌保障管理维护体系的管理这两个方面而言的，这就使得品牌的应用与之相适应，下文本文采取案例分析的方法，以康师傅公司为例，对基于核心能力的品牌应用予以探讨。

1.企业简介

康师傅公司前身是创立于台湾的顶新公司，在上世纪九十年代进入中国大陆以来，经过几年的摸爬滚打，以康师傅红烧牛肉面这一产品为主而逐步占据大陆的方便面市场，康师傅公司并没有满足现状，依附自己的品牌优势，在多个领域进行开拓创新。一是地域的拓展，康师傅在天津立足稳定后，进军全国及世界，从而逐渐形成了独具特色的生产与销售模式；二是产品的拓展，康师傅公司在方便面领域取得良好的销售业绩，当前业已成为世界最大的方便面生产企业，不仅如此，康师傅公司还积极从事糕点及饮品产品的生产与销售，其品牌的价值得到进一步提高。

2.品牌管理的战略制定与实施

（1）品牌管理战略的制定

康师傅公司的品牌战略是通过塑造“卡通人物—康师傅”的形象来制定出自己的品牌管理战略，即要为社会公众提供干净卫生美味廉价的食品，为达此目标，康师傅从塑造企业外在美好形象与消费者忠诚度两个方面制定具体的策略。

一是设计可爱的卡通形象—康师傅，其中的“康”字，即反映出品牌管理战略的目标，即为消费者提供健康美味的食品，目前这一形象为千家万户所认可，形成集群效应；二是对许多消费者目前所存在的“懒、穷、单、忙”的实际需求设计出简单富有营养的食品，使之能够迅速占领市场。

（2）品牌管理的战略实施

对于康师傅而言，品牌管理的战略实施体现在企业的定位、规划、发展这几个环节，具体分析如下。

①康师傅品牌的定位

康师傅品牌的定位是基于对市场与企业综合实力分析基础上的，这可以从社会经济环境、文化法律环境这两个角度来说。

一是社会经济环境。在上世纪九十年代康师傅进军中国市场的时候，中国正处于经济攀升时期，经济发展后劲十足，这对社会公众的日常生活产生极大的影响，社会公众逐渐进入一种快节奏的生活状态中去，以方便面为代表的方便食品此时适合了人们的实际需求；

二是文化法律环境。自改革开放起来，国家制定出一系列有利于企业发展的法律法规，这就促进了康师傅方便面食品的急速扩张，再加之我国具有“吃面”的饮食文化传统，这就使得康师傅方便面能够在“面”上下足功夫，在短期内就占领了方便面市场。

②康师傅品牌的规划

康师傅品牌的规划可以从品牌的设计理念与品牌的设计方法两个方面来予以分析。

一是设计理念。康师傅品牌的形象是一个厨师的卡通形象，这一形象具有“简洁、易记、亲切”特点，能够对消费者产生强大吸引力；

二是设计方法。就字面来解释，所谓的“康”就是指健康的意思，“师傅”则反映了中国文化，即厨师之意，这就在无形之中拉近与消费者之间的心理距离，再加之其卡通人物以憨厚的神态向消费者热情伸出双臂，使人颇感亲切，就目前来说，“康师傅”这一品牌兼具方便面、糕饼、饮料三大产品系列，横跨海峡两岸，进居世界市场，其品牌价值不可估量。

③企业品牌的发展

康师傅方便面采取“多品一牌”的品牌发展的战略，即从方便面这一产品逐渐拓展到茶饮料、果汁、夹心饼干、优酪乳等系列产品，这些产品在市场上也取得了不错的业绩，这得益于康师傅品牌所带来的核心竞争力的提升。

3.品牌保障管理的维护

（1）康师傅公司组织结构保障管理

康师傅公司的组织结构具有以下三个方面的基本特征。一是适应市场形势变化发展的要求，可以对市场的变化做出迅即反应；二是关注产品质量的不断提升，切实维护品牌形象；三是通过不断创新加快品牌形象的含金量。

（2）康师傅公司生产经营保障管理

康师傅公司在建立生产基地之初，就树立了“诚信、务实、创新”的理念，就从康师傅亲切卡通形象来说，这一形象表现出康师傅公司以专业化的食品来担负社会责任的意向，事实证明，康师傅公司最终赢得了消费者欢迎。

（3）企业文化理念保障管理

康师傅公司在发展的过程中，借鉴跨国公司在国际化过程中的经验，制定适合本企业发展的以“诚信为本”企业文化，促进了品牌的管理与运用。

四、结语

就品牌角度来说，企业核心能力的评价应该是着重于实现三方面的价值。一是提升客户忠诚度的价值，使得客户能够看重某一品牌，并依赖这一品牌；二是品牌的专属价值。对于企业来说，具有创新性的品牌是竞争对手无法复制的，也就成为企业占领市场的“利器”；三是品牌的恒久价值。企业的品牌需要在长期的实践中得以培育，最终才能形成具有自己特色的品牌。

参考文献：

[1]张叶.品牌战略的三个支点[J].企业改革与管理，2004（04）.

[2]张世贤.忠诚度与中国品牌竞争力[J].企业管理，2006（09）.

[3]李钢.国际化背景下的品牌竞争力—中国市场优势企业品牌人气指数调查报告[J].经济管理，2004（02）.