传播学视域下网络流行语的广告运用价值及策略研究

孙雅妮

(太原学院 应用艺术系，山西 太原 030032)

网络流行语，顾名思义，是指在具有开放性与共享性的网络空间上产生，通过网友的频繁引用、转载及再创作实现传播，并在网络内外长期风行的一种网民约定俗成的语言表达形式。其符号载体可以是文字、数字、字母或几者的杂糅，其语言结构可以是字、词、短句或某种句子模式。因其与传统语言形式不同，具有独特、怪异、谐趣等特点，所以是网络语言中最鲜活的部分。

网络流行语是这几年学术研究的热点课题，知网上显示(如图1)，从1982～1992年十年间只有年均1.6篇与网络流行语相关的论文，之后篇数逐年上升，从2007年开始，年度增幅在百篇以上，2011年更是高达968篇之多。根据学术热点反应社会热点的规律，从学术研究成果的发展历史我们可以窥见网络流行语的发展轨迹。网络流行语经历了08、09年的爆发式发展之后，如今已经进入到理性思考时期。

图1 知网“网络流行语”研究情况

虽然近年来关于网络流行语的研究非常火热，但多是从语言学和文学角度入手研究网络流行语的结构、特点、成因等，虽然从传播学角度入手考察网络流行语的传播机制、传播动因、文化影响的这两年有增长之势，但从传播学角度入手挖掘网络流行语的广告价值的还为数不多。笔者认为，在网络流行语如此广泛传播和备受关注的今天，其营销价值已经凸显，所以挖掘其身上的广告价值已势在必行。本文就从传播学视角探讨网络流行语的广告运用价值。

一、网络流行语的广告传播特性

网络流行语在传播上的特性正好是广告主希望在自己的广告传播中看到的。这些特性为网络流行语转化为广告语言提供了可能性。

(一)传播“刺激性”强

在注意力经济时代，“注意力”就是价值。对于广告这种传播活动来讲，“注意力”更是其追逐的首要对象。因为没有“注意”就没有“理解”，没有“理解”就没有“记忆”。广告受众接受广告信息是从“注意”开始的。所以广告语言对广告受众应该具有一定的“刺激性”，能够吸引受众的注意力。网络流行语恰恰具备这种“刺激性”。网络流行语的“刺激性”来源于符号建构的独特性和符号内涵的隐喻性。

1.符号建构的独特性

网络流行语的符号建构与传统语言相异，它不受传统语言规范的限制，在语音、语义、语言符号、语言结构上都有所创新，给人一种耳目一新之感。网络流行语的建构形式可以归纳为谐音、缩略、转义、象形、指代、引用等几种形式，如借助谐音建构的“切克闹”、“闹太套”、“来死狗”等;借助缩略建构的“细思恐极”、“累觉不爱”、“不明觉厉”、“喜大普奔”、“我伙呆”、“细软跑”等;借助转义建构的“土豪”、“查水表”、“吐槽”、“奇葩”、“光盘”等;借助象形建构的“orz”(因其像一个人躯体跪地的样子，所以意即膜拜，佩服得五体投地)、“囧”(因其像垂眉张口的表情，所以意即沮丧、无奈)等;借助指代建构的“郭美美”(指代炫富女)、“干爹”(指代暧昧的关系);借助引用建构的“高端大气上档次”(出自电视剧《武林外传》、“待我长发及腰”(出自何晓道《十里红妆女儿梦》)等。这些新奇而又生动的语言符号，既满足了人们新奇求异的心理，又满足了人们对社会事件和现象的精简表达和戏谑评论的需要。

心理学上讲，新、奇、特的事物容易吸引人的注意力。网络流行语这种新奇的符号建构方式无疑很容易吸引人的眼球。

2.符号内涵的隐喻性

网络流行语的隐喻性表现在其通过比较隐蔽的反讽和戏谑的方式对社会现象进行评价。这种对社会现象的非官方解读方式既简洁凝练又深得民心。它是民间智慧的结晶，饱含幽默又针砭时弊。比如红极一时的“元芳，你怎么看”，这句话本是系列电视剧《神探狄仁杰》中狄公办案时征询下属李元芳的话，但有“好事”的网友发现四部《神探狄仁杰》这句话一再重复出现，而下属李元芳的回答也总是程式化的“大人，此事必有蹊跷。”2012年10月，这一对白被网友疯狂吐槽并跟风援引，并被广泛应用于各行各业，各种场合，形成了万事皆问元芳的谐趣场面。如果说“元芳体”的诞生是基于网民对电视剧台词雷同缺乏创意的反讽，那么“元芳体”的风行则是现代社会强大社会压力下人们情绪的别样宣泄。

当下中国处于社会转型期，经济快速增长的同时带来了一系列社会问题，就业、住房、医疗等生活压力令人窒息，社会道德沦丧令人担忧，多元价值观联合冲击令人无所适从，在这多重无法解决的社会压力之下，人们只能通过精神上的娱乐来放松生活中紧绷的神经，戏谑、调侃、反讽等方式无疑是获得情感和思想快感的简单而又有效手段，是精神娱乐的有效途径，也很容易获得受众的关注和认同。

(二)传播暴露频次高

网络流行语本就是在一段时间内在网络上暴露频次较高的语言。笔者以《咬文嚼字》编辑部于2013年12月18日在网上发出的2013年十大网络流行语为测试文本，以2014年1月7日为测试日期，以搜索、门户、社区的代表性网站为测试单元，采集文本的暴露频次数据如表1。由表可知，网络流行语的暴露频次总计都在九位数以上。这还是在六大网站的暴露频次，在整个网络环境下其暴露频次更高。

表1 2013年十大网络流行语暴露频次

另外，传统媒体也加入到使用网络流行语的阵营中来。首先，网络流行语的强大舆论影响引起传统媒体的关注，使传统媒体不得不跟进报道。在一定程度上，网络流行语为传统媒体设置了议程。如“周老虎”之争就始于网络，之后引起传统媒体的关注，最后在传统媒体与网络的共同努力下尘埃落定;其次，网络流行语庞大的网民群体是传统媒体不可忽视的社会主体力量，所以传统媒体为了吸引这部分人的眼球，增强自身的亲和力，也开始在自己的媒体栏目中适当使用网络流行语。2010年11月10日，《人民日报》在头版标题《江苏给力“文化强省”》中使用了“给力”一词具有标志性的意义，说明网络流行语已经渗透到主流传统媒体。

网络媒体加上传统媒体的共同使用，使网络流行语的暴露频次数据相当可观。这样高的暴露频次正是广告主梦寐以求的，因为高暴露频次意味着高认知度和高记忆度。广告主花费巨资追求的暴露频次，网络流行语却先天具备，这正是网络流行语的广告传播价值之所在。

(三)传播成本低廉

网络流行语的传播基本上都是基于自愿和主动，即使有的网络流行语在形成之初有资本的驱动，这个资本与传统媒体的广告投入相比也如九牛一毛，相差甚远。如“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”就是网络推手口品传媒CEO黄亮华“动用网络营销从业人员800余人，注册ID20000余，回复10万条”[1]启动的。据说黄亮华因这个创意从中获得了六位数的收入，由此可以推算这个网络流行语的传播成本总计不会超过七位数。与电视广告动辄上亿的广告费相比，其成本确实低廉。而其达到的“5个小时引来超过20万名网友的点击浏览，近万名网友的跟帖;一天之内引来710万的点击量和31万的回帖数”[1]的关注效果却是电视广告达不到的。

(四)传播速度快

网络流行语的流行经常用“蹿红”一词形容，可见其传播速度之快。大多网络流行语从诞生到流行不过几个月时间，有的甚至不过几个小时。网络流行语的传播模式类似于病毒营销，都是基于网络平台依靠用户自发进行的口碑式传播，其传播速度都如病毒一样，在短时间内以几何级增长速度快速繁殖，所以才造就了一夜爆红的“贾君鹏”、“芙蓉姐姐”、“小月月”等网络红人。

综上，符号建构的独特性和符号内涵的隐喻性等使网络流行语在吸引受众眼球上具有先天优势。而传播吸引力强，传播成本低廉，传播速度快也正是广告主所企望的。网络流行语的诸种传播特性如果运用于广告无疑可以降低广告成本，提高广告时效，增强广告效果。

二、网络流行语广告运用可行性的数据佐证

网络流行语的广告传播特性说明网络流行语广告运用的可能性，为了进一步论证网络流行语广告运用的可行性，基于一些嗅觉灵敏的广告主已经做出了使用网络流行语广告的尝试，针对其广告传播效果，笔者做了一个小范围的问卷调查。笔者随机发放了200份问卷，收回192份有效问卷。受访者基本信息如表2。受访者的年龄结构(10～19岁占比25%，20～29岁占比29%，30～39岁占比25%，40～49岁占比14.6，50～59岁占比4.1%，60岁以上占比2%)基本符合《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示的网民的年龄结构(参看图2)。性别比3:2，也符合报告中男多女少的情况，所以能够比较准确地反映受众的真实状况。

表2 受访者情况表

(一)网络流行语广告的受众认知度

在“你是否接触过包含网络流行语的广告”问题中，48个人即25%的受访者表示接触过。这样的认知比例与网络流行语广告运用实例还比较少且传播范围还比较有限有关。随着网络流行语广告的增多及传播范围的扩大化，其认知度会随之提升。

(二)网络流行语广告的受众记忆度

在48个表示接触过网络流行语的广告的受众中，有28个人能够写出包含广告流行语的广告。有12人提到“哇哈哈啤儿茶爽——你OUT了”，其他几人分别提到李宁的囧鞋，荣威——“你妈妈叫你把荣威550开回家”，某楼盘售楼广告——“房价没有跌，只是在做俯卧撑”，淘宝网店——“亏本甩卖，元芳你怎么看?”在没有任何提示的情况下，有超过一半的接触者能够回忆起网络流行语广告，说明网络流行语广告的记忆度还是比较理想的。

(三)网络流行语广告的受众认可度

在“你认为在广告中使用网络流行语A、有创意;B、哗众取宠;C、无所谓”问题中，选A的16人占33.33%，选 B的 12人占 25%，选 C的 20人占41.67%。可见，对网络流行语广告的态度分布还比较平均，持中立态度的占比稍重，说明网络流行语广告的发展空间还很大，运用得当，可能促使中立者向积极态度转变。25%的消极态度说明网络流行语的广告运用要讲究策略，否则可能引起受众的反感。

综上，网络流行语广告的受众认知度、记忆度和认可度都是比较理想的，说明网络流行语的广告运用具有可行性。但在广告运用时要讲究策略，充分发挥网络流行语自身的价值提升广告效果，规避受众的消极态度。

三、网络流行语的广告运用策略

网络流行语本身是语言，所以其运用于广告可以转变为广告标题、广告语、品牌名称，也可以插入广告文案的正文中增加广告的亲和力。但不论运用到哪里，都必须秉承以下策略:

(一)广告商品以时尚、消耗品为主

网络流行语像其他流行现象一样会引起受众的竞相追随。当网络流行语使用人数达到一定数量时，没有使用过网络流行语的网民会主动理解这一词汇并加入到使用的行列中去，否则会与其他网民产生沟通障碍或被视为“火星人”被排挤在外。而网络流行语的使用者则有种走在时尚前沿的自豪感。从这一角度讲，网络流行语是时尚的代名词。它的时尚性可以传递给广告商品。如李宁推出用网络流行语“囧”字做图案的新款球鞋，不仅大受欢迎，引起抢购狂潮，2个月内卖出10万多双，而且转变了年轻人对李宁品牌原有的不够潮流、不够时尚的固有印象。所以，网络流行语适合具有时尚性的广告商品，如服装、饮料、化妆品等。另一方面，网络流行语比较浅白、搞怪，属于大众文化，很难赋予广告商品较深的文化内涵，所以对那些需要文化底蕴、需要严肃和理性的商品就不适合使用网络流行语广告，而不需要理性思考参与，尤其是冲动型购买的商品即消耗品则比较适合使用这一类广告。

(二)广告受众定位为男性学生群体效果最优

《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月，中国网民已经达到5.91亿，互联网普及率已达44.1%，而网民的中流砥柱仍然是10～39的年轻人，占比达到78.8%。(如图2)

图2 网民年龄结构图[2]

网民的年轻化正好说明了网络流行语流行的原因。80后、90后是受后现代主义思潮熏染长大的，他们好奇、敏感、求知欲强、创造力强、表现欲强，但同时他们又身处社会转型时期，身受多元价值观和生存压力的冲击，这就不难理解他们为什么会成为网络流行语的积极制造者和传播者。

要接受网络流行语广告首先要能读懂网络流行语，年轻的网民是网络流行语的制造和传播者，所以他们自然就是网络流行语广告的主要对象。因此，网络流行语广告适用于以年轻人群体为目标消费者的商品或企业，这样既可以提高广告的到达效果，又可以减少因目标不明确而带来的成本浪费。根据问卷调查显示，在持积极态度的16人中，12人为男性，4人为女性，即男性占75%，女性占25%;而且这16个人的职业都是学生，由此可见，学生比其他职业更容易接受网络流行语广告，男性比女性更容易认可网络流行语广告，所以广告受众定位为男性学生群体，网络流行语广告的效果最优。

(三)网络流行语的内涵应该符合品牌或企业形象

网络流行语的流行周期一般很短暂，有的网络流行语就像昙花一现，一夜爆红，又很快被遗忘;有的网络流行语被大众所接受，固定下来成为常用词汇，但暴露频次已大不如前;还有的网络流行语流行一年半载之后也销声匿迹了。所以，首先要选择生命期长的网络流行语，保持广告的新鲜度;其次，要尽量挖掘网络流行语与品牌或企业形象相符的内涵，即使网络流行语失去新鲜度，也因网络流行语内涵与品牌或企业形象的契合而获得广告受众的认同。如奔腾无水焗电压力煲的电视广告中运用了2010年最流行的网络流行语“给力”，一方面借“给力”赢得了广告受众的关注，另一方面，“给力”一词一语双关，既指奔腾品牌靠得上，也指奔腾水焗电压力煲的压力给劲儿。这里，就把网络流行语的核心意义与广告产品的功能以及品牌的形象完美地结合在一起，堪称网络流行语广告运用的佳作。

(四)广告目的以提升产品或企业知名度为主

网络流行语最大的优势在于其“刺激性”，即容易吸引受众的注意力。所以在产品或企业需要提升其知名度的生命周期早期比较适合使用网络流行语广告。对于没有什么知名度的小店或摊贩也可以通过使用网络流行语广告吸引受众的眼球。如卖花小贩打出“哥卖的不是花，是寂寞”，服装店打出“老板娘跑了”，楼盘打出“房价没有跌，只是在做俯卧撑”等都使其自身知名度大增。但知名度还需要产品品质等其他要素作支撑，否则就有哗众取宠之嫌。

(五)网络流行语要“与时俱进”

如前所述，网络流行语的流行周期很短，要发挥网络流行语的自身优势，就需要保持其新鲜性。因此，广告运用要随着网络流行语的更新而及时更新。如果说在去年使用“元芳，你怎么看?”还可以吸引眼球，但如果今年你还在使用它就不仅不会赢得受众的好感，还会被斥为“过时”或“炒冷饭”。

(六)创作能够演变为网络流行语的广告语言

网络流行语广告的最高境界是广告主或广告公司创作的广告语最终自发演变为网络流行语，网民成为广告商品的免费宣传者。当然，这需要广告创作者敏锐的网络感知能力和对网民心理的准确把握，还需要天时地利人和的运气。“凡客体”无疑是这方面的成功典范。2010年7月凡客诚品创作了以青年作家韩寒和青年偶像王珞丹为形象代言人的个性标签式广告，随后即引起网民的跟风模仿，创作了一大批“山寨版”凡客标签，成就了红极一时的“凡客体”，凡客诚品也因“凡客体”名声大震。2012年10月，聚美优品发布了以其CEO陈欧主演的2012年新版广告。2013年2月“陈欧体”走红，成为继“凡客体”之后又一成功的转变为网络流行语的广告语言。

总之，网络流行语具有先天的广告传播特性，其转变为广告之后也有比较理想的认知度、记忆度和认可度，所以运用网络流行语做广告不仅是可能的，而且是可行的。为了在网络流行语的广告运用中最大程度发挥网络流行语的自身优势，规避其可能带来的负面影响，在网络流行语的广告运用过程中要讲究策略和技巧。

[1]“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的内幕[DB/OL].[2013－10 － 15].http://s.dianping.com/topic/1013141(2009－8－4).

[2]中国互联网络信息中心.第三十二次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2013－10－15].http://tech.163.com/special/cnnic32/(2013 －7 －17).