品牌联想视角下品牌延伸相似度的测量*

郑春东， 邹 孟

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

【管理与实务】

品牌联想视角下品牌延伸相似度的测量*

郑春东， 邹 孟

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

品牌联想在以往的研究中主要用于测查品牌结构。基于品牌联想的理论视角，在已有理论研究的基础上提出品牌延伸相似度测量的新方法。通过实证研究，对比分析传统量表测量方法和基于品牌联想的测量方法，验证基于品牌联想的品牌延伸相似度测量方法的可行性。在测量的客观性与具体性上，基于品牌联想的测量方法具有较大优势，有助于识别出品牌原产品与延伸产品之间相似与否的具体属性，对理论研究和市场经营管理具有重要意义。

品牌联想； 品牌延伸； 品牌强度； 延伸相似度

自Aaker和Keller在其1990年的研究中指出品牌延伸相似度对延伸评价具有重要影响后[1]，诸多学者对品牌延伸相似度和品牌延伸评价之间的关系进行了研究[2-10]。原产品与延伸产品之间的相似度作为影响延伸评价的关键因素，已得到了学者们的广泛认可[11-18]。

随着品牌延伸相似度研究的不断深入，传统量表测量方法的局限性日益凸显，而基础测量方法的研究相对比较滞后。因此，基于全新视角的测量方法研究就成为必然。

一、理论基础

不同的学者对延伸相似度给出了不同的定义。Tauber指出，延伸相似度是消费者认为新产品是合乎逻辑的，且能够从品牌中被预期的程度[11]。Aaker和Keller认为，延伸相似度是原产品与延伸产品之间具有的共同属性或功能重叠[1]。同样地，Boush和Loken将延伸相似度定义为延伸产品的典型性程度，即延伸产品在多大程度上能够代表原产品类别[12]。而Park、Milberg和Lawson则认为，判断延伸相似度需要了解延伸产品和原产品的哪些方面被消费者用来比较，且消费者在相似度判断上并不像研究人员一样遵照整体建构的方式，所以将感知相似度作为评价的重心，从而超出类别相似性的范畴，将延伸相似度定义为产品特点相似性和品牌概念一致性[13]。类似地，Broniarczyk和Alba认为，类别不相似的两个产品可能会通过一个特定的联想而被联系起来，因此，延伸相似度应该根据品牌特定联想来进行判定[14]。此外，Sheri Bridges、Kevin Lane Keller和Sanjay Sood在其研究中也指出，延伸相似度的决定因素不是联想的类型，而是在品牌延伸情境下联想是否是显著和相关的[15]。

通过对以上研究的回顾，可以看出随着品牌延伸研究的不断深入，研究人员越来越倾向于将延伸相似度定义为品牌联想层面的相关性程度。因此，基于品牌联想视角来进行品牌延伸相似度测量是具有重要意义的。

Keller指出，品牌联想是消费者记忆中与品牌相连的信息节点，是形成特定品牌形象和品牌价值的基础[19]。Krishnan认为，品牌联想是产品或品牌的某些特质，它能够以多种形式存在[20]。Park、Milberg和Lawson发现，当延伸产品的联想与品牌的联想一致时，延伸评价将会提高[13]。并且，Broniarczyk和Hutchinson的研究结果表明，品牌联想能够对消费者的产品类别相似性判断产生影响[16]。类似地，Broniarczyk和Alba指出，联想的激发可以弥补延伸产品相似性方面的不足[14]。这充分说明了品牌联想和品牌延伸相似度之间具有十分密切的联系。

目前的国内外研究中，普遍采用量表直接测量的方法来进行品牌延伸相似度测量[1，12-18，21-22]，其中使用较多的方法分别是Aaker和Keller在其1990年研究中提出的[1]以及Boush和Loken在其1991年的研究中提出的[12]。前者主要着力于产品层面的相似度测量，即在特定的使用环境下延伸产品和原产品相互替代的程度、延伸产品和原产品互补的程度以及生产原产品的技术、设备、资源等能够被用来生产延伸产品的程度。后者主要着力于整体相似度的测量，即让被试者回答延伸产品与品牌原有产品之间的相似程度。两种方法中的题项均采用7分李克特量表(1=完全不同意，7=完全同意)让被试者进行判断，是一种直接测量方式，容易给被试者带来分值确定的困难，且无法了解提升或降低相似度评价的特定联想，从而无法识别品牌延伸机会以及对产品进行改进。

因此，本研究试图基于品牌联想的视角进行品牌延伸相似度测量，采用实证研究对该方法的可行性进行论证，并与传统的测量方法进行比较分析。

二、方法的提出

品牌联想是产品或品牌所具有的某些特质[20]，而延伸相似度是建立在消费者对品牌原产品和延伸产品认知层面上的特质对应程度。因此，可以基于消费者对品牌原产品和延伸产品的属性认知程度，即通过联想属性特质的对应程度进行延伸相似度的测量。

基于品牌联想视角的品牌延伸相似度测量方法，是通过品牌联想的方式获取消费者对品牌原产品和延伸产品属性、利益等特质的认知，并引导消费者进行特质对应，从而计算延伸产品与品牌原产品相似程度的一种测量方法。其基本步骤为:

第一步，将品牌及其原产品作为输入刺激，让消费者进行自由联想，激活消费者长时记忆中与品牌相连接的概念节点，该节点储存着消费者对品牌及其原产品所形成的认知，消费者以此获取相关联想。

第二步，对联想结果进行编码统计，根据提及频率形成与品牌及其原产品高度相关的联想集。

第三步，测量得到联想集中各个联想属性特质相对于品牌的重要性得分，即

(1)

式中:Ej为第j个联想的重要性得分；eij为第i个被试者对第j个联想相对于品牌的重要性程度的评分；n为被试个数。

第四步，引导被试者对品牌原产品和延伸产品之间的属性特质进行对应。

第五步，对于每一个延伸产品，将被试者所对应选择联想的重要性得分进行相加，即得到单个被试者对该延伸产品相似度的评价得分Sm(m=1，2，3，…，n)，从而该延伸产品的相似度评价得分为

(2)

式中:Sk为第k个延伸产品的相似度得分；n为被试者个数。

三、实验过程与结果

实验分为两个阶段:第一阶段采用传统量表方法进行相似度的测量与分析，第二阶段采用基于品牌联想视角的测量方法进行测量与分析。

1.品牌和延伸产品的选择

为了验证方法的有效性，便于将传统量表测量方法和基于品牌联想视角的测量方法进行比较，两个实验均使用苹果这一品牌，并选取了三个延伸产品:数码相机、打印机和运动鞋。

2.传统量表测量及其结果

因为基于品牌联想视角的相似度测量方法主要着力于对整体相似度的测量，所以以下的实验中使用Boush和Loken提出的方法[3]进行对比实验。根据Boush和Loken的实验，量表题项设计为“您认为数码相机(打印机/运动鞋)和苹果公司的产品相似吗?”，被试者在7分量表上进行回答。问卷通过网络平台发放，发放问卷82份，回收有效问卷82份。调查结果表明，数码相机的相似度最高，其次为打印机，运动鞋的相似度最低(M数码相机=4.60，M打印机=4.07，M运动鞋=2.70)。对3个延伸产品的相似度得分分别两两配对做t检验，结果如表1所示。

从表1分析结果可以看出，数码相机、打印机和运动鞋在相似度水平上存在显著的差异(P=0.000lt;0.010)。结合3个延伸产品的相似度得分，可以认为数码相机相对于苹果品牌来说是高相似度延伸产品，打印机是中等相似度延伸产品，而运动鞋是低相似度延伸产品。

3.基于品牌联想视角的测量及其结果

整个测量过程大致可以分为两个阶段:

第一阶段，首先获得被试者关于苹果品牌的联想。选取对苹果品牌十分熟悉的23名被试者进行深度访谈，引导其给出与苹果现有产品或品牌有关的属性和利益，以此来获得与苹果品牌高度相关的联想。在被试者完成联想任务后，由两名主试对每个被试者的联想结果进行编码统计，确保所有的编码结果一致性程度均高于70%，经整理和汇总最终获得125个与苹果品牌相关的联想。在整理过程中，对每个被试者提及的联想进行频数统计，并将频数由大到小进行排列，选取排名前20的联想形成一个联想集。这20个联想分别是电子产品、时尚、年轻人喜欢、市场占有率高、科技高端先进、产品质量好、智能、值得信赖、乔布斯、具有创新性、用户体验好、美国、价格贵、引领潮流、独特的营销方式、一个缺一角的苹果、受追捧、设计新颖好看、身份象征以及产品有质感。

表1 传统量表成对样本t检验结果

随后，选取73名被试者对每个联想相对于品牌的重要性(例如“在购买苹果品牌产品时，时尚是您考虑的一个很重要的属性”)进行打分，测量采取7分量表，回收60份有效问卷，得出该联想相对重要性的平均得分，结果如表2所示。

在第二阶段，选取79名被试者，告诉其苹果公司打算推出数码相机(打印机/运动鞋)产品，并给其提供上一步骤中经过编码选择形成的联想集，要求其选择与延伸产品相符合的联想特质(即该延伸产品符合联想所描述的情况)，最终回收有问卷64份。

对于每一个延伸产品，将被试者所选取的联想重要性得分进行相加，即得出该被试者对该延伸产品的相似度评价分数。例如，被试者1针对数码相机产品选择了“电子产品”、“时尚”、“科技高端先进”、“产品质量好”以及“智能”，那么该被试者对数码相机的相似度评价得分就是6.22+5.93+6.12+6.43+6.08=30.78分。将64个被试者对延伸产品的评价得分进行平均，得到每个延伸产品的相似性评价结果(M数码相机=43.86，M打印机=31.78，M运动鞋=25.20)。

表2 联想重要性得分

与第一阶段实验一样，对3个延伸产品的相似度得分分别进行两两配对t检验，结果如表3所示。

表3 基于品牌联想的成对样本t检验结果

从以上分析结果可以看出，数码相机、打印机和运动鞋在相似度水平上存在显著的差异(Plt;0.01)。结合3个延伸产品的相似度得分，可以认为数码相机相对于苹果品牌来说是高相似度延伸产品，打印机是中等相似度延伸产品，而运动鞋是低相似度延伸产品。

四、分析与讨论

1.两种方法测量结果的比较

品牌延伸相似度的高低是相对的，并没有准确的标准来衡量和区分，只能通过延伸产品之间的比较得出。通过以上实验可以看出，基于品牌联想视角的品牌延伸相似度测量结果(M数码相机=43.86，M打印机=31.78，M运动鞋=25.20，Plt;0.01)与传统量表测量结果(M数码相机=4.60，M打印机=4.07，M运动鞋=2.70，Plt;0.01)一致，即数码相机为苹果品牌高相似度延伸产品，打印机为中等相似度延伸产品，运动鞋为低相似度延伸产品。结合苹果品牌的实际情况，从经验意义来看，基于品牌联想视角的测量方法确实能够反映消费者对品牌及延伸产品的认知。

2.基于品牌联想视角的测量方法的优势

通过对传统量表测量方法和基于品牌联想视角的测量方法的比较可以看出，虽然量表法是运用十分普遍的方法，但是其确实存在着一些不足，影响了品牌延伸研究的继续深入和企业管理人员的实际使用效果。

在传统量表测量过程中，被试者不仅需要根据自己的记忆及感知在头脑中形成对品牌和延伸产品的联想知识网络，同时还需要通过7分量表对品牌原产品和延伸产品之间的相似程度进行判断，即将品牌特质与延伸产品特质进行对应。在分值确定上，由于被试者基本上都没有经过专门训练，且对品牌延伸知识不甚了解，所以被试者思维加工过程的复杂性难免会对分值的确定产生影响，从而导致答题的准确性偏差过大。

而在基于品牌联想视角的测量方法中，被试者只需根据自己的记忆及感知将品牌特质与延伸产品特质进行对应，研究人员便可通过计算得到品牌延伸相似度得分。这就减少了被试者思维加工过程中的环节，相对于传统的需要被试者直接进行相似度评分的量表测量方法，被试者可以更加容易地进行选择，且避免了由于被试者遇到分值确定的困难而导致答题准确性偏差过大的情况，增强了实验结果的客观性。

此外，使用基于品牌联想视角的测量方法进行品牌延伸相似度测量时，可以更深层次地了解延伸产品与品牌原产品相似与否的具体特质，即被试者所选取的联想特质就是延伸产品与品牌原产品的相似之处，而被试者没有选取的联想特质就是延伸产品与品牌原产品的不相似之处。据此，研究人员或企业管理人员可以通过对被试的选项进行统计找出延伸产品的优势和不足，并进一步完善延伸产品，从而提高延伸产品的相似度。

五、不足与展望

本研究存在一些不足之处，如实验中只选取了电子产品行业的一个品牌进行实证研究，没有选取多个行业的品牌进行行业间差异的对比，并且不同品牌强度的品牌也可能对实验结果产生影响。因此，在后续研究中，可以选取不同行业、不同强度的品牌进行对比研究。

基于品牌联想视角的测量方法是在对前人大量研究结果进行总结的基础上形成的一个新的测查品牌延伸相似度的方法。由于该方法尚处于初步探索阶段，未来还可以从以下两个方面进行探索:一方面，基于品牌联想视角的相似度测量方法能够更深层次地探究相似度不一致的内在作用机理，因此可以在未来研究中从品牌联想的角度进行相似度水平的改善和提高；另一方面，不同强度品牌的联想数量和显著性都存在一定的差异，因此后续研究中可以探索品牌联想在品牌强度测量中的应用。

综上所述，基于品牌联想视角的产品延伸相似度测量方法确实具有传统量表方法无可比拟的优越性，也为品牌研究人员在延伸产品相似度的测量上提供了一个新的思路和视角。

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Mesurementofsimilaritydegreeofbrandextensionfromperspectiveofbrandassociation

ZHENG Chun-dong, ZOU Meng

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Brand association was used to examine the brand structure in prior researches.Based on the theoretical perspective of brand association, a new mesurement method of similarity degree of brand extension is proposed accoding to existed theoretical researches.Through empirical research, the mesurement method of traditional scale and the mesurement method based on brand association are compared and analyzed in order to validate the feasibility of mesurement method of similarity degree of brand extension based on brand association.The mesurement method based on brand association possesses has more advantages in objectivity and concreteness, which is helpful to identify the specific similar attributes or dissimilar attributes between original product and extension product of a brand, and is of great significance for theoretical research and market operation and management.

brand association; brand extension; brand strength; extension similarity

2013-10-29

国家自然科学基金资助项目(71072154)。

基金项目: 郑春东(1973-)，男，辽宁丹东人，副教授，博士，主要从事品牌与消费者行为等方面的研究。

* 本文已于2014-03-12 19∶25在中国知网优先数字出版。 网络出版地址: http://www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20140312.1925.001.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2013.04.12

F 272.3

A

1674-0823(2014)04-0346-05

(责任编辑:郭晓亮)