新乐 提升零售网点质量 深耕三四级市场

伍海荣

经过几十年的市场开发，目前新乐在全国的渠道网点建设趋于完善，在当前形势下，我们的工作集中在对既有市场的稳定和深耕上。

两个重点

除了在产品研发和宣传上加大投资力度之外。从销售层面来讲，我们派各级别的销售人员真正走到一线，帮助零售网点进行活动的策划和实施，进一步细化渠道、精耕细作。配合这个目标的实现，2014年我们提出两个重点，即“重点产品重点做”和“重点市场重点做”。

其中，重点产品推荐上，向三四级市场提供更符合品牌定位的产品，包括从产品功能、零售价格上做到与三四级市场的宣传、销售和定位相一致。2014年，符合以上条件的双洗涤产品将是投放市场的拳头产品。

对于重点市场的精耕细作主要体现在对六大省份市场的打造上。包括山西、黑龙江、江苏、贵州、浙江、河南。在所有市场区域中，这六个省的渠道架构已经非常完善和成熟；其次，人员架构较理想，团队极具战斗力；最后，在这些区域，新乐的品牌和产品基础较为稳定，消费者的接受程度更高。

通过六大省份的重点打造，在华北、华中、华南、华东树立起样板市场。在这六个重点区域，将以总公司的名义进行扶持，加大资源和形象建设的投入。从上至下，通过省代、市代直至乡村一级的零售网点进行层级跟踪和形象建设。

通过打开局部市场，以点带面将成功经验进行复制，实现计划范围内的市场攻坚之后，在知名度和美誉度得到持续提升之后继而向一二级市场拓展。

四项工作

在国内做好三四级市场需要重点做好四方面的工作，也是我们一直完善和努力的方向。

第一、品牌要有竞争力。

目前国内产品同质化现象非常严重，现在的三四级市场已经脱离了过去低档品试验田的阶段，成为品牌竞争的主要阵地。这其中不仅包括二三线品牌，随着国内外一二线品牌也跻身市场份额争夺之列，品牌之间的竞争更加激烈。所以，如果缺乏品牌基础在很大程度上就丧失了最有利的竞争优势。

通过30多年在三四级市场的耕耘，目前，新乐在全国设10个销售大区、27个业务部、24个中转仓库，除港澳台和西藏地区之外，在国内的所有省份均设置了销售网点。截止目前为止，包括乡镇市场共建有28000个零售网点。在零售网点数量上，形成了极高的覆盖率。接下来的重点工作集中在协助零售网点提升各自的销售质量。

第二、产品质量是关键。

这取决于三四级市场的营销特点，三四级市场的口碑营销极其重要。与广告投放相比，乡村邻里之间的口碑宣传更有效果。但是这种口碑宣传的前提是产品质量一定要过关。

其次，从企业运营角度来讲。目前消费者的维权意识开始逐渐提升，一旦产品质量出现问题，三四级市场的维修和服务费用要远远高出一二级市场。特别是在地域广袤、人员分散的西南地区，运营当中出现较大的问题集中在配送和服务两方面。由于当地居民很多居住在山上，一旦上山维修则需要占据大量的时间，加之路途遥远，核算下来需要几百元的维修费用。避免成本费用最有效的办法就是提高产品质量，这样将会相应的减少隐性成本。

基于此，在开发市场的进程中，我们将服务环节前移，先于产品介入，在当地先找到合适的服务商合作，目前全国已经有3800多个服务网点。一方面解决代理商的后顾之忧，另一方面对于用户的服务要求能够做出更专业更迅速的反应。

第三、产品功能要实用。

其实，三四级市场消费者购买的产品与一二级市场存在非常大的差异，这种差异的产生很大程度上源于当地的使用环境。目前在我国农村市场依然有很大一部分地区的电压不够稳定、无自来水源，这就限制了产品的使用范围，当然也对产品的投放提出了新的要求。需要开发出更适合当地电压的产品，而且在没有水压的情况下需要开发和投放零水压的洗涤产品。我们需要创造出满足三四市场的产品，并放大产品的实用型价值。

第四、产品价格要适中。

提供更适合三四级市场购买力的产品，因为从全国范围来看，三四级市场消费者的购买能力依然有限。平均计算我国农村年度纯收入依然不足万元，这就决定大众化的产品需要具有足够的性价比才符合农村市场的消费能力，也能够强调企业较强的竞价优势。

企业如果能够做好这四方面的工作，即能够在三四级市场立足。

一个拓展

与传统渠道销售下滑成反比的是电子商务的兴起，为了拓展这一新兴渠道，增加销售机会。2014年我们开拓了在电子商务平台的业务发展，天猫旗舰店和淘宝C店以及亚马逊平台同时运营。

新乐做电子商务绝非偶然，依托线下成熟的服务体系，能够突破洗衣机产品做电商最大的物流运输瓶颈，真正实现产品从线上销售到线下配送和维修的落地。

目前这一渠道的拓展依然处于试水阶段，但在未来不排除冰洗行业在电商领域内的快速放量，未雨绸缪也是企业规划战略发展的一部分。endprint