社会化网络营销模式研究

华瑶+赵东霞

摘要：从来没有如今天这样，社会化网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。IT技术不仅使得网络从深度和广度上更加迅猛地将社会、企业、消费者关联在一起，而且从中催生的网络营销也日渐从一个概念性的营销工具，成为真正与企业融合提升其竞争力的运营方式。本文对现有的网络营销模式进行了分析比较和提炼，并对企业提升社会化网络营销竞争力给予了自己的对策和建议。

关键词：企业；网络营销；运营方式；竞争力

马云说，21世纪将不再是粤商、晋商、浙商的天下，最流行的将是网商。网络商务扭转了传统商业模式以生产者为中心的局面，一些中小企业甚至可以在短时间内超越行业内的“龙头老大”，成为互联网上的热销品牌。今天，在网络社会的大背景下，人人都是新媒体，人人都是播音员，消费者做起了拉拉队。社会化媒体为廉价而精准的营销传播创造了非常好的平台，品牌商借助社会化平台作互动传播，可以创新一些个性化的表达方式，以较少的预算获得更好的营销佳绩。社会化网络营销是指利用社会化网络媒体核心属性而开展的营销活动，其核心是利用社会化平台的用户好友关系网络，与用户对话让用户关注品牌，并利用好友关系网络发起高质量的好友对话以及利用好友关系高效传播对话，以使品牌真正打入用户的社交关系引发用户自动传播。当网络营销变得越来越重要的时候，如果能够建立一套合理的网络营销体系，以让企业利用该体系定期了解网络营销现状，并及时采取有效措施提高社会化网络营销的业绩水平。

1.社会化网络营销模式典范

随着传统营销迈进网络营销时代，营销环境和消费者接受信息的方式都发生了明显变化，对营销模式提出了更多的挑战，营销方式必须从传统的打猎方式过渡到钓鱼方式，创新营销技术和营销内容。网络营销平台已经不再是单一渠道了，而是多渠道优势组合的整合营销。网站、搜索引擎、视频、漫画、博客、新闻软文、社区论坛、微博、游戏、甚至（微）电影，如今没有什么不可以来传播营销信息。

1.1病毒（故事）传播型营销模式

2011年7月的一天，新浪微博上一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”的微博引起了众多网友的关注和转发，这是一条关于海底捞“婴儿床”的故事，其大意是一位网友在海底捞吃饭时，服务员特别搬来了一张婴儿床给网友的儿子睡觉，正是这样一个看上去不太像在饭馆中发生的事情，让人们开始见识到了海底捞在服务上的“强悍”。之后的几天海底捞一系列令人目瞪口呆的行动又接连被网友“爆料”了出来，从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”，海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力。这个来自四川的火锅品牌知名度叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万条，词条过400万条，许多网友虽然没有接触过海底捞，但是基于网络上各种关于海底捞的宣传，都对海底捞充满期待，极大地提升了这家连锁火锅店的知名度和营业额。

微博的特性决定了海底捞病毒传播的可能性，海底捞以故事分享为原料，以猎取好奇心为方法，制造了“海底捞体”，根据微博蜘蛛网式传播的规律，对个性化的服务作了深度的传播，通过事件提升了品牌知名度和美誉度。

1.2情感型营销模式

在市场经济下，借势大打情感营销也成了众多企业品牌提升的重要方法。2011年末，在距离春节不到一个月的时间，一部长达10分钟的微电影《把乐带回家》在网络上疯传开来，游子几经周折回家过年的情节感动亿万人。这是百事（中国）为贺岁打出的亲情营销，通过集结张国立、周迅、张韶涵和罗志祥等明星共同演绎长达10分钟的2012贺岁亲情微电影，并携手优酷共同推出“回家季”，通过设立“回家基金”帮助实现回家梦，以此打响贺岁营销战，拉动百事系列产品的品牌影响力。

2011年，具有200多年历史的苏格兰威士忌品牌尊尼获加就启动了“语路”计划，凭借12部梦想视频和互动博客传递其“梦想阶梯”“一直向前”的品牌内涵。潘石屹、罗永浩、王克勤等12位主角用他们自己激励人心的话语，带着无法言喻的力量震撼人们的心灵，鼓舞着有梦想的人们坚持不懈勇往直前。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。通过此次情感营销，尊尼获加将其品牌精神和文化内涵表达得立体而形象，深入人心。尊尼获加的“语路”计划成功之处在于淡化了产品，凸显了品牌内涵，能够将品牌精神、消费者和营销形式系统整合在一起，可谓是走在了情感营销的前列。

1.3饥饿营销模式

2011年岁末，深隐幕后的江湖大哥雷军走上台前，为中国智能手机粉们烹制了一顿小米“盛宴”，低价，高配，断货，吊足“米粉”胃口的小米手机凭借这一招备受争议的“饥饿营销”策略高调问世。小米手机面世之后，便采取了网络渠道销售模式，消费者只能在小米手机官网上买到手机，而且需要预定，除了维持供不应求的市场关系外，小米手机甚至通过官网宣布停止预定并关闭购买渠道等手段来加深消费者的“饥饿感”。而这让小米手机销售的火爆程度令人叹为观止，一次次用惊人的数字赚足了眼球。2011年9月6日开始预订，34小时预订出30万部；2012年手机销售719万台，销售额126亿元；2013年手机销售1870万台，销售额316亿元；2014年销售目标为4000万台，预计最快2015年小米公司销售额达到1000亿元。

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。以低价来提供与苹果、三星和HTC相当的硬件配置，这是小米手机吸引用户的法宝，而定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量造成供不应求的热销假象，则是小米手机市场营销的利器。

1.4移动营销模式

看一看地铁上随处可见的“微信族”，每次吃饭必先拍照上传的“微博控”，通过街旁等签到软件展示自己心情的“签到族”，公交车上逛淘宝的手机购物族……我们会发现，移动互联网已经如此深入地融入到我们的生活。“你在哪里，我就在哪里”，移动互联网营销突破了时空终端的限制，可以anytime、anywhere、anyone、do anything，不仅可以精确定向人群，还可以精准控制时间，把控内容，及时调整营销策略。移动营销价值链上最为重要的六大关键词是精准（All Interaction）、互动（All Interaction）、贴身（Any Time/Where）、关注（All Fun）、整合（All Cross）、可衡量（All Effect），简称为6A法则。这六大法则互为一体，成为驱动消费者、广告主、代理商三大主体价值共赢的核心机制[1]。

伴随着3G甚至是4G的普及，未来将没有移动互联网，因为所有的网都是移动的。移动营销的组合形式将更加多元化，除了基于短信、彩信的会员营销和互动营销，还有结合区域特色的手机报广告投放，借助高价值手机Wap站推广，围绕二维码和移动CRM等定制解决方案，融合最新趋势的手机客户端，以及更多。同时在内容上，企业和品牌将更加关注“人”，从消费者关注转移到关注消费者，构建社会化网络营销的美好未来。

2.企业提升社会化网络营销的对策建议

“我们不是在开展网络营销，就是在网络营销的路上。”这是现今大部分企业现状的一个很好表述。随着新技术、新产品的涌现，网络营销也在迅速调整与蜕变。菲利普·科特勒在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中指出：我们正在目睹的是营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起，在新媒体时代，纯粹的广告是不会传播的，能够传播的是互联网流行文化和创新精神，营销3.0就是合作、文化性和精神性的营销。

2.1企业营销型网站建设

企业的官方网站具有企业宣传、企业招商与客户维护、企业内部使用、营销渠道、顾客沟通与维护、营销根据地等作用。目前看来，多数企业的网站建设多停留在最原始的技术阶段，就是“买个域名、放些产品、留个联系方式、发个招商广告”。大部分企业的官方网站存在重视度不够、定位不清晰、规划欠缺、美观性不足、沟通互动不足、网上网下整合不力等问题。所以，构建营销型官网对于企业提升社会化网络营销竞争力有重要作用。

《网络整合营销兵器谱》书中认为，优秀的企业官网应该具备以下七个方面的特点，这也为企业构建营销型网站提供了一般思路。

1.seo： 对搜索引擎的友好表现，也就是企业官方网站应该是受大众化搜索引擎（比如百度，Google等）容易接纳的；

2.content：完好的内容支持，官网的内容更应该成为信息源；

3.vision：优秀的视觉设计，因为网站的视觉设计影响到用户能在这里待多久；

4.usability：良好的易用性，苹果创始人曾有一句名言：“Stay hungry， stay foolish.”即饥饿营销，保持傻瓜状态，说的就是苹果产品良好的易用性，任何用户都可以很快熟练使用；

5.community：保持便捷的沟通能力；

6.monitor：全面网站的监测、分析，这是企业获取用户行为数据，进行有效分析的重要策略；

7.promotion：推广破解网站的孤堡效应，将企业官网打造成一个开放、具有人情味的平台。

2.2营销模式推广建议

对于一个企业来说，官方网站只是门面，而如何吆喝卖出东西，即销售模式才是营销的手段。网络营销从开始至今，经历了四个阶段：从最初的纯粹企业信息发布，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易行为，最终进入客户价值驱动的智能化营销阶段。网络营销的根本出发点是建立“客户核心体系”，弄清楚消费者购买产品的心理状态，对于把新顾客变成老顾客非常重要。

现今，不能说任何单种网络营销模式能取得绝对的胜利。无论选取什么营销模式进行推广，都应该秉持“以消费者为主，构建客户核心体系”的理念。依据AISAS来制定营销信息传播方案，其模型为引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、搜索（Search）、购买行动（Action）和分享（Share）[6]。

AISAS模型很好地解释了网络时代消费者和广告主的典型关系，凸显了搜索和口碑的重要性。今后，学会与挑剔的网民打交道，放下身段去倾听消费者的声音，坦诚地反馈或改进产品，从根本上建立主动的品牌/产品声誉管理体系是必不可少的。

参考文献：

[1]刘东明，于扬，傅志华.中国网络营销年鉴[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2013.

[2]21CN科技.http：//it.21cn.com/market/a/2014/0102/12/25830368.shtml.

[3]小米官网.http：//p.www.xiaomi.com.

[4]菲利普·科特勒.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2011.

[5]刘东明.网络整合营销兵谱[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2009.

[6]杨银辉.基于SICAS模型的企业社会化营销模式探索[J].电子商务，2011（12）

作者简介：

华瑶（1956- ），男，吉林省吉林市人，武汉理工大学在职博士研究生，东北电力大学教授，研究方向：企业管理，市场营销；

赵东霞，女，东北电力大学经济管理学院，硕士研究生。