保护文化创意是激发全民族文化创造活力的关键

范玉刚

摘要：激发全民族文化创造活力是三中全会明确的文化改革发展的“中心环节”。保护文化创意，就是保护文化创造力。通过分权拓展文化发展的自主空间，简政放权建立多元主体协商的文化治理结构，限制公权运用大力培育文化非营利组织，可有效激发文化创造活力。要在法治框架内保护文化创意，并根据时代环境和技术条件的变化，不断拓展文化创意保护的内涵和范围。

关键词：文化创意；文化创造活力；文化治理；创意保护；版权

中图分类号：G120

激发全民族文化创造活力是党的十八大落实文化强国战略做出的重大部署，三中全会在《决议》中将其明确为文化改革发展的“中心环节”，这为实现国家文化治理现代化指明了方向。文化发展只有脱出文化系统的闭环面向全社会，多领域协同推进才能从根本上激发全民族的文化创造活力。激发全民族文化创造活力有多种路径和载体，其中之一就是保护文化创意及其成果的产业化和社会化。

一、在新的历史语境下准确理解文化创意

文化创意看似虚灵，却是产业升级、产业链延伸、驱动文化产业融合发展的灵魂，正是在创意促动下，通过跨界融合使文化产业从自身的小循环进入国民经济的大循环，进而为经济发展注入文化的品格，推动一个国家和城市经济形态的升级。

（一）“今日头条”事件的启示——如何保护有别于“版权”的创意

近日，一个专事以技术为导向，只做内容聚合和分发应用的互联网新媒体公司——“今日头条”，融资1亿美元，估值5亿美元，这引发了媒体界的震动，特别是传统媒体受到极大刺激，而祭起了“版权”的杀手锏。五亿美元对仅做了两年的今日头条来说是否太高？针对“今日头条事件”，有媒体人指出：以版权为名义来保护自己很容易；但要是以为拥有了版权就拥有了未来，很不靠谱。[1]这种观点颇有见识，也很有眼光。理性地看，有几点要厘清：一是今日头条算不算盗版？二是今日头条公司依托技术创新和互联网思维的渠道分发本身算不算创意创新？对这种创意创新是否需要保护？

近年来，中国的互联网业务特别是移动终端业务发展迅猛，像“今日头条”等互联网公司普遍面临“版权”闪爆的危险，只有处理好“版权”症结才会赢来发展机遇，惟有走出瓶颈，才能壮大互联网文化企业，优化文化产业的生态和产业结构。在此，它引发值得思考的另外一个问题，即如何保护有别于“版权”的创意成果？在中国文化产业发展迎来“拐点”和互联网企业转型之际，有人担心过度的版权保护会扼杀创新，国际经验表明诚然如此，但在中国是保护不够而非保护过度。哪怕一个小的创意，一个技术上的形式变动，都可能带来创新。对竞争日趋激烈的互联网企业来讲，用户的选择是硬道理，能够捕捉和引导用户习惯的变迁，就可能迎来公司的发展机遇，但须协调好免费文化娱乐和保护知识产权之间的矛盾。

“今日头条”原则上不应构成侵权，而是一种创意创新，是新技术支撑下的形式创新。是一个引发思考的好创意，对此创意要保护其权益。“今日头条”创始人张一鸣回应版权问题时道：“今日头条”上所有的内容都经过合作伙伴授权。理论上，过度保护版权可能会扼杀创新；现实中，极度忽视版权特别是创意的保护更会扼杀创新，这不单是一个度的问题，更是一个观念是否到位的问题。透过“今日头条”事件，可以看到价值创造的原点是“内容为王”，这凸显了内容在整个产业链中的地位。今日头条的五亿估值恰反证了内容的价值，无论是新闻生产者，还是新闻搬运工，其运转核心都是内容，即使在移动互联网时代，内容并非不值钱，反而更稀缺。因此，随着技术创新及其应用和文化产业格局的变化，未来媒体行业的结构改变，将围绕价值链上端的内容重建分发渠道，内容增值会实现多环节盈利。但重建一定是价值链上每个参与者的共赢，而不是依靠技术创新的“分发渠道为王”，其他参与者的“望羹兴叹”。说到底，支撑“渠道为王”和“内容为王”的价值兑现的是“创意为王”，创意成果的社会化使内容和技术获得了市场价值，因此，创意的价值一定要得到尊重和保护。回到今日头条，因契合用户的阅读习惯，其用户数飞速增长，但这种技术的便利和创新是在创意驱动和靠着内容的有效供给实现的。只有建构各方共赢的商业模式，为价值链上不可或缺的原创内容供应商带来收益，其可持续性发展才有基础。“今日头条”事件启示我们：一是尊重内容、保护版权，并在版权保护的内涵和范围拓展中涵括创意；一是转变观念建构共赢的商业模式来壮大中国文化企业。

“今日头条”事件表明技术创新和商业模式创新要保护，版权及其文化创意更要保护，我们期望“今日头条”不止于形式和技术创新，更要在内容方面创新。而保护往往滞后，在发展中采取针对性的动态保护，适应时代环境的变化，体现保护的价值导向性。只有保护落到实处，才会营造良好的产业发展与有序的市场竞争环境。现在的问题是保护不足，对创意的认知不到位和保护意识不强。从全球创意经济尤其是文化产业的发展趋势看，其发展方向已呈现由经营工厂向拥有自主品牌转化（如耐克和小米都没有自己的工厂）、由掌控技术标准向拥有自主品牌转变、由输出技术标准向输出商业模式转化、由追求规模经济向势力经济转变，这一切的驱动力和决定性因素是文化创意。

（二）何谓文化创意

关于创意，迄今没有任何一种被普遍接受的定义，能涵盖这一多维度的活动。简洁地说，创意是指产生想法并把想法转化为有价值的事物的过程，或是指利用现有想法产生新想法以此创造财富和价值。当下，创意不再作为一种元素局限于某部门或产业门类，而是通过培育或者各种要素集聚产生化学反应，早已成为一种朝阳产业，是社会创造财富和文化生产与积累的新方式。1986年著名经济学家罗默（P. Romer）就曾撰文指出，新创意会衍生无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。文化经济理论家凯夫斯（Caves）描述和总结了当代文化创意产业的特征。在他看来，文化创意产业中的经济活动已全面影响当代文化商品的供、求关系及产品价格。无疑，创意产业建立了一条在新的全球经济、技术与文化背景下，适应新的发展格局，把握新的核心要素，建构新的产业构成的通道。另一位经济学家霍金斯在《创意经济》（The Creative Economy）一书中，把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。“知识，仅仅是激发优秀的创意性思考的基础，它们必须被消化吸收，才能形成新的组合或者新的关系，以新鲜的方式问世，从而，才能产生出真正让人惊叹的创意。”[2]8通过创意，可以为产品建立“主观性”、“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。实践表明，创意经济和文化产业的核心是文化创意，文化创意的核心是创意人才，文化创意人才的数量和质量决定文化创意产业的高度。创意和创新的一切精神和实践活动都源于人类文化积淀。有创意才有创新，缺乏创意就缺乏创新，创意度与创新度成正比，轻视创意等于放弃创新。创意不仅仅是策划，其本质是商业模式的创新和产业链跨界的融合。

一个城市或地区文化创意水平的高低，表征着该城市或区域经济发展的现代化程度，也是一个城市文化繁荣程度的标志。文化创意首先指一种观念性的存在，这种观念能够形成产品延伸市场和开发新的市场，以设计、理念，或者心理享受等来实现增值服务。联合国贸发会议将“文化创意”定义为：包括想象力在内，一种产生原创概念的能力，以及能用新的方式诠释世界，并用文字、声音与图像加以表达。在文化产业发展中，文化创意具有使用的多次性特征，使用得越多，其价值就越高，增值速度就越快。自20世纪七八十年代以来，西方主要发达国家已完成原有产业的转型、改造与升级，多把文化创意作为产业结构调整的粘合剂和驱动力。如英国不仅通过发展创意产业提升了经济竞争力，还通过“创意英国”活动改变了世界舞台上“衰落的老大帝国”形象。在中国，文化创意主要指国家统计局《文化及相关产业分类（2012）》中的一个分类，即第五类：“文化创意和设计服务”。具体包括4项：（1）广告服务。（2）文化软件服务。（3）建筑设计服务。（4）专业设计服务。作为当前大力倡导的新兴文化产业，这是体现文化创意含量最多最充分的产业门类，也是以文化创意为主要附加值的产业形态。文化创意作为新兴文化产业的核心，直接催生了当前在社会生活中越来越重要的产业，如动漫游戏、数字设计、电子（数字）商务、网络电视、手机电影、手机音乐、手机报刊、手机阅读、手机娱乐等。同时，还对传统文化产业的改造、升级，至关重要，通过文化创意的融入改善产品和服务品质、满足大众多样化需求。正如2014年国务院10号文件指出的，①文化创意和设计服务具有高知识性、高增值性和低消耗、低污染等特征，要以政策推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与相关产业深度融合，为经济结构调整、产业转型升级服务。其实，早在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，就明确提出要“培育文化创意群体”、“文化创意产业园区”、“文化创意中心城市”等概念。

当前，随着文化时代的来临，作为经济和社会发展的驱动要素，文化创意突破行业壁垒，促成不同行业、领域的重组、提升、合作，推动第二产业的升级、第三产业的细分及其向价值链高端迈进，从而通过“跨界”打破二、三产业的界限，寻找提升第二产业的支点，成为融合一、二、三产业的新增长点。随着文化创意在社会和大众生活中作用和效果的凸显，须用一种新的观念和视野以动态的思维把握它。实践中，创意具有主观性、差异性、渗透性和价值不确定性等特点，创意有可能会形成版权，但有时就是一个想法或理念，但它注定会产生商业价值。在此要强调文化创意的价值导向，即文化创意不能偏离主流价值引领和精神提升功能，更不能斩断和破坏文化发展的根脉，出现失魂落魄的现象，进而从理念上摒除“恶的创意”（跟风、山寨、恶意炒作等没有创造性价值的思维和行为），把它纳入到一种正向的指标评价体系，使之传播正能量，以激发全社会和全民族的创造力。从先进生产力视角保护文化创意，不仅是文化的制度性建构，更是一种精神领域的扩张和价值提升。

二、文化治理视野中的创意保护

保护文化创意，就是保护文化创造力，实质是发展文化生产力。政府在健全保护体系中居于主导地位，政府的治理能力、政策导向、法律效用等很关键。健全保护体系的前提是激发文化创造活力，而不是扼杀或抑制创新，保护与活力二者互为因果相互依存。实现文化治理体系和治理能力现代化，核心是理顺政府与市场、社会在文化活动和管理中的关系，构建政府、市场和社会相协调的“三位一体”的文化治理体制机制，推动文化管理向文化治理和文化善治转变。

国家治理体系和治理能力现代化是新一届中央政府的施政目标，它标志着中国共产党从一个革命党演化为一个民主和法治道路上具有现代政府管治理念的全球最大执政党。“国家治理”理念的提出被清华大学于安教授等喻为“第五个现代化”， ②为此《人民论坛》2014年第9期还专门策划了一组讨论文章。有学者认为，国家治理能力现代化，主要包括五种能力：一是公信力；二是责任能力；三是执行能力；四是监督能力；五是服务能力。[2]提出国家治理体系和治理能力现代化表征着从过去全能型的政府转向责任政府、服务型政府，建构一套“廉洁、廉政、高效”的权力运转体系，形成政府、市场和社会“协商治理”的权力架构，在依法治国框架下，实现权力民主化，让权力在阳光下运行。一方面限制公权运用，一方面理性发挥市场在资源配置中的决定性作用，一方面加强社会建设、培育合格有法制意识和文明素养的公民，加强社会的自我管理能力、自组织能力，培育各类社会主体的宽容协商共建意识。

当前，我国文化建设面临的主要矛盾，依旧是相对落后的文化生产力与人民群众不断增长的精神文化需求之间的矛盾，总体表现为有效供给严重不足。文化活力不足、文化创新力不强、文化创意不够是制约瓶颈，打破瓶颈需创新管理体制。从管理体制现代化来讲，主要有两点：一是从职能和目标看，要建立公共文化服务型政府。推动政府文化管理从管制型向服务型、管理型向治理型转变，在确保意识形态安全、文化安全和社会主义文化前进方向的前提下，把职能和目标更多地转向维护公民文化权益、满足公民文化需求。二是从管理主体看，要转变职能、适当分权、简政放权、限制公权，从单一管理主体转向多元文化主体共治。实现国家文化治理现代化，不能在理念上把“文化治理”形下化（工具化、手段化），甚至实体化，尤其不能遮蔽甚至以权力吞噬其形而上的“自由公平正义”之内涵，警惕因权力的膨胀而扼杀百花齐放的文化发展格局，使文化治理异化为讨好权力的奴婢，甚至异化为一种权力思维，而是尊重文化发展的多样化规律，保障公民的精神自由、文化自主表达和享有均等化的文化权益。就是说，“文化治理”不是“治理文化”，即文化不是治理的对象，而是以文化的发展参与国家治理，通过引进价值维度遏制工具主义的实践倾向，以限制、规范和激励文化创造主体，发挥文化在国家治理中的作用。

（一）通过适当分权来拓展文化发展的自主空间