从消费心理看现代商业空间入口设计

祝程远

摘 要：随着城市经济的日益发展，如今我们对各个城市的印象停留在了各种类型的商业空间，过去商业空间只是个消费的场所，而如今商业空间已成为树立品牌形象的“代言人”。商业空间入口不仅仅是空间分隔和过渡空间的作用。长久以来，设计师一直探求着入口空间的象征意义和美学价值。[1]它作为商业空间的重要组成部分，也成了刺激消费，构筑消费观念的重要空间。本文从消费心理的角度对商业空间入口的环境特性进行分析，试图探索商业空间入口如何使消费者与商品产生链接，并推导出消费心理影响商业空间入口设计，以及入口设计对消费心理的影响。

关键词：消费心理；商业空间；入口

1 商业空间入口的研究

1.1 研究的起因

（1）消费价值的转变。过去的商品销售只求售出所制造的产品，而如今随着市场经济的快速发展，人们已从单纯的满足生理需求的低层次消费向达到自我实现的高层次消费发展，同时商家为了满足消费者需求开始从室内设计来进一步提升产品的价值，塑造品牌魅力。

（2）商业空间入口功能的拓展。商业空间入口作为商业空间的重要组成部分，已从满足单一的交通和防火疏散功能逐渐拓展成为呈现商业空间多元化的窗口，强化其品牌文化的同时亦能满足大众消费的心理。商业空间入口作为城市空间和商业空间的交接点，不仅是实现消费的突破口，而且是整个商业空间的起点，优秀的商业空间入口设计不但可以实现室内与室外的有机结合，提升商业空间的品质，而且还可以刺激消费最终实现商品价值。

1.2 课题的目的和意义

（1）目的。本文以商业空间入口为研究对象，透过对消费心理的分析，研究其对商业空间入口的影响，并结合商业空间设计的理论，提供商业空间入口设计的要点，创造现代消费心理影响下的商业空间入口空间环境设计。

（2）意义。从消费心理的角度来展开对商业空间入口设计的分析，有利于营造一个合理的、满足消费者需求的消费环境，有利于刺激消费，增加商家的效益，使有效的商业空间资源得到有效利用。

1.3 研究对象的界定

（1）商业空间。提供有关设施、服务或产品以满足商业活动需求的场所。[2]

（2）入口。第一，外围的过渡空间。第二，由室外进入室内的实体界面。第三，核心入口空间：入口门界面及附属构建所控制的内部区域。（本文研究的对象围绕第三种概念展开）

（3）消费心理。消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。[3]

1.4 本研究的流程

发现商业空间入口由单一性向多样化转变

2 商业空间中消费心理的特征分析

2.1 消费心理的转变

现代社会的开放性和多样性促使消费活动的频繁发生，消费行为促使了经济活动的发展，提高了人们的生活水平，这种现象，在现代社会呈现越来越激烈的趋势。改革开放以前商品的消费模式是按需分配，这样的经营模式缺乏对消费者需求的研究和对其他营销方法的考虑，对于提供商品销售的空间没有更多地考虑所谓空间氛围的营造。而现在经济快速发展的社会，大家开始注重生活的品质，商业空间设计也逐渐被重视，各品牌也逐渐通过商业空间设计来增加商品的价值。

2.2 商业空间中消费心理的特征

（1）消费的符号化。随着市场竞争的日益激烈、商业环境的不断发展，商家开始重视消费者的需求，并不断从消费者的精神需求去寻找产品开发的各种可能。这时的消费不仅仅是建立在商品的实际利用价值上的消费，更多的是建立在这种商品符号的象征意义上的消费。一旦商品被赋予了品牌、地位、身份等附加值后，大众的消费欲望就被激发出来。

（2）消费成为一种体验。现在大众的消费心理大多不是带有明确的消费目的，或者说，消费的对象不再局限于商品本身，消费者要求的消费环境也不再是简单完成消费的场所。更多的是寻求一种体验，就像是去星巴克喝咖啡的人，大多数情况下是想找个环境比较好的空间进行社交活动，那么在这个空间消费的就不仅仅是咖啡，店内的空间环境也是你消费的一部分。当前的商业空间环境更多地体现着自然和人文因素。

（3）消费的信息化。随着信息化时代的全面到来，消费者通过多媒体传达出的商品的图片、视频获知商品的信息已经成为常态，即实现了消费者购物的便利的同时也为商家实现更多的商品交易机会。大大地满足了买卖双方的需求。

3 商业空间环境与消费心理的相互作用

3.1 消费心理对商业空间环境优化

商业空间的转变可以视为一种消费需求的升级，美国心理学家马斯洛认为人的需求有两种：一种是匮乏性质的需求；另一种为自我成长性质的需求。从生理需求，安全需求，社会需要到尊敬需求都属于匮乏性质的需求，当达到人人都能自我实现的时候才是自我成长性质的需求。商业空间模式从简陋的市集发展到现在的精品店，正是消费心理对商业空间环境优化的表现。

3.2 商业空间环境对消费行为的引导

在现代商业环境中，消费者的消费动机往往被其对商业空间的直观感受所支配，并带有很强的偶然性。消费者的消费心理需求和商业空间环境紧密结合，并通过对内外空间的渗透，来引导消费行为的发生。

4 商业空间入口的特征

4.1 流通性

商业空间入口是实现外部空间与内部空间相互过渡的纽带，具有很强的组织空间的功能，同时它起着疏散的作用，合理设计入口布局十分重要，确保紧急情况下人流的及时疏导，确保大众购物的安全性。

4.2 可识别性

商业空间入口是吸引消费者进入商业空间内部的触点，它的形态特征、色彩构成、光线照明以及材质不仅使商业空间的特征更加鲜明，同时也加深大众对其品牌文化的记忆。

4.3 信息性

商业空间入口是为消费者提供相关商品信息的场所，是消费者与环境之间的信息交流和动作反馈。通过空间的组织变化来展示场所特征并提供商品信息。

5 消费心理影响下的商业空间入口设计的要点

5.1 空间秩序的安排

入口空间对商业场所的空间氛围与基调表现得较为突出，而且是整个空间秩序的形成的重要部分，应该恰当处理入口空间和整体空间的关系，保证整体空间的统一与协调；另一方面，入口空间应在整体协调的基础上，突出其个性化，创造出商业空间的特性。Diller+Scofidio设计的The Brasserie啤酒店就很好地处理了入口空间和整体空间的关系，入口的阶梯与阶梯状的吊顶形成呼应，加上入口阶梯两边的透明玻璃，有种引人入胜的感觉。在入口的处安装影像设备，每个进入的顾客都会被显示在吧台上面的一排电视屏幕上。

5.2 空间氛围的营造

（1）声光设计的运用。在商业空间入口的设计中，还应考虑光环境与声环境的设计。光的功能是多样化的，它除了保证了足够照明，更多的情况下光还可以划分空间区域，丰富空间的色彩。声环境这里的主要是指商业空间入口吸引消费者的音乐背景，适宜的音乐环境可以产生空间的灵感、活力和激情，使整个商业空间的特色、装饰，以及商品展示效果得到充分的发挥。飞利浦·斯塔克设计的圣·马丁巷酒店的入口处安置了一扇高4.5米的旋转门，是由鲜黄的玻璃板制成的，在入口的内部，通过灯光的处使整个空间融合着活动和奇特的感觉。

（2）色彩的搭配。在商业建筑入口空间设计中，色彩的运用也是十分重要的。利用色彩加强空间的表现力，塑造空间的立体感、层次感；色彩的时尚性可以用来把握好协调对比的关系，尤其是人工环境与自然环境的协调。位于香港四季酒店的稻菊日式料理店，正是利用色彩的对比，跳脱传统日式料理餐厅偏爱古典和风的设计窠臼，采用现代摩登铺陈空间个性，提供商旅人士一处写意的用餐环境。

（3）材质的选择。在商业建筑入口空间设计中，装饰材料的运用也是不容忽视的。不同的材料产生不同的质感。例如，光滑与粗糙、软与硬、光泽、肌理等，这些质感恰当地运用可以很好地对空间效果进行调节。川久保玲东京店的入口空间是由两个圆锥形的玻璃体围合而成的，玻璃体上覆盖着一层半透明的蓝色圆点，令人看似如真似幻，不断挑起街上行人的好奇心。川久保玲纽约店采用新的材料和形式来产生心的效果，它的入口空间意象是以一根管状空间作为商店入口，采用造船业技术来制作。铝管的壁面是由手工打制而成，流动的线条延展金属管的视觉效果，这样的连接将人从嘈杂的纽约街里送至店内另一个完全不同的世界里。

5.3 人性化设计

入口空间可以通过各种手法进行空间区域的划分，把入口空间主要划分为穿越区，停滞区和活动区。通过对人群活动的分流和分区，把单一的空间变得人性化，有助于商业空间入口的氛围的营造，为人们提供舒适的消费环境。从视觉到美学上，为满足消费者心理需求而进行设计。在商业空间入口环境中设置必要的无障碍设施，既体现商家对于弱势群体的关心，也体现出整个商业空间的服务水平。无障碍设施能消除环境中对弱势人群活动造成的不便，使不同的消费者都具有平等参与消费活动的机会。

6 总结

商业空间设计，必然需要考虑大众消费心理需求，以消费心理为出发点的商业空间入口的设计，有助于营造一个合理的，符合消费者需求的消费空间，使商业空间能更好地服务于消费者的日常生活。在商业空间入口的设计中应该考虑到消费者的心理对空间环境的需求，创造多元化与立体化的入口空间，实现人们向往的空间环境，同时使商业资源的合理利用，发挥商业空间的最大潜能，提高社会的生活水平。

参考文献：

[1] 凯瑟琳·斯兰瑟（英）.当代建筑入口空间[M].宋阳，陈冠宏，译.大连：大连理工大学出版社，2003.

[2] 周昕涛.商业空间设计[M].上海人民美术出版社，2006.

[3] 李晓霞，刘剑.消费心理学[M].清华大学出版社，2010.

[4] 让·鲍德里亚（法）.消费社会[M].刘成富，金志刚，译.南京：南京大学出版社，2001.

[5] 迈克·费瑟斯通（英）.消费文化和后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000.

[6] 成伯清.消费心理学[M].南京：南京大学出版社，1994.

[7] 洪麦思.现代商业空间艺术设计[M].北京：建筑工业出版社，2006.