地理标志品牌建设的困境及对策

杨慧　刘德军

[摘要]要使地理标志产品具有市场竞争力，提升品牌形象是必经之路。然而，我国目前地理标志品牌建设与发展面临着诸多

困境，表现为动力不足、经营主体缺位、监管乏力等。本文运用奥尔森理论等对地理标志品牌建设的困境进行分析，在

此基础上提出了地理标志品牌经营权必须实行私有化，建立统一的地理标志规章管理条例，形成专门独立的地理标

志管理机构，完善质量评价体系及质量监管体系，采用“1：2：3管理制度結构”等新的对策与思路，以从根本上摆脱上

述种种困境。

[关键词]地理标志；品牌；赣南脐橙

[中图分类号]F207

[文献标识码]A

[文章编号]1006—5024（2014）07—0022—05

一、引言

随着人们品牌意识的增强，国内地理标志产品数量迅速增多。截至2013年12月31日，仅在商标局注册的国内地理标志就有2147个，其中2013年新增434个。通过原产地域产品及地理标志证明商标注册，不仅可以提高产品的知名度，而且可为打开国际市场奠定基础；实施地理标志保护，对提高生产及贸易水平，加强市场竞争力，具有现实和深远的积极效应。但是，成功注册成为了地理标志，并不意味着就树立了地理标志品牌。

国内对于地理标志研究大部分集中在法理学、知识产权保护角度进行分析，如王志本、王笑冰等。对于地理标志品牌研究非常少，且主要集中在以下几个方面：（1）品牌治理角度，例如：许文苹引入电子商务平台理念及方法，应用于对我国地理标志农产品的品牌治理实现路径的研究；曹林分析联合品牌的作用机制，认为其能够实现集群内部自律，限制和杜绝群内的“造假”，并通过品牌延伸机制，摆脱产量限制，使利润呈可持续增长。（2）品牌战略角度，例如：魏纪林从政府和企业两方面提出了战略构建。（3）博弈论角度，例如：柳强通过博弈模型分析指出，单个企业追求短期利益的机会行为会破坏地理标志无形资产价值。（4）产业发展视角，例如严立冬等较深入地探讨了地理标志品牌建设问题。这些视角对推进和深化地理标志品牌研究作出了很大的贡献。但是，在他们的研究中，依然没有很好地解决地理标志品牌建设动力不足、经营主体缺位、监管乏力等问题。

二、地理标志品牌建设的困境

自从2005年制定并发布了《地理标志产品保护规定》后，我国地理标志品牌建设取得了显著成绩，但在快速发展的同时也暴露了许多问题，并且，现实中这些问题又严重制约着我国地理标志品牌建设的进一步发展。通过系统分析，可以得出我国地理标志品牌建设面临的关键问题主要包括四个方面：

（一）地理标志品牌建设和维护缺乏内在动力

所谓地理标志，是指源于某个地区或地方，其特定质量、信誉或其他特性受该地区或地方的自然因素或者人文因素所决定的、政府注册认定的产品标志。地理标志产品与普通商标产品的主要区别就在于，普通商标产品是某个企业主体独享，具有排他性，其品质和信誉主要受到该企业的产品质量、价格、服务、宣传等影响；而地理标志产品主要突出原产地，是该地区保护范围内很多主体共享的集体品牌，其品质和信誉受该地区或地方的自然因素或者人文因素所决定，具有公共性质。例如：地理标志产品赣南脐橙，目前脐橙种植面积达160余万亩，是世界脐橙种植面积最大的主产区，年产量达到140万吨。赣南地处中亚热带南缘，属于亚热带湿润季风气候，气候温和，光照充足，雨量充沛，昼夜温差大，土壤疏松透气，富含多种极为有利于脐橙成长的微量元素。这些得天独厚的自然条件造就了赣南脐橙“色泽橙红鲜艳，果皮光洁细腻，肉质脆嫩化渣，风味浓甜芳香”的品质，并获得“中华名果”的称号。“赣南脐橙”已经被列为江西省重点扶持农产品品牌之首，并荣获全国“十佳区域公用品牌”之首。然而，就是这样的品牌产品，据笔者采访寻乌、信丰具有代表性的十几家果业龙头企业和一批脐橙农户，发现他们大都不太愿意为赣南脐橙品牌建设投入自己的成本。那么，造成这种现象的深层次原因是什么呢？我们运用曼瑟尔·奥尔森理论对地理标志品牌面临的这个现象进行解释。

奥尔森在基于“经济人”这个最基本的行为假设上，提出他的公共选择理论。他认为，一个集团做什么取决于集团中的个人做什么，而个人做什么又取决于他们所获取的好处。即如果集团中个体获得的收益超过为集团提供的成本，他就愿意为集团提供集体物品（成本）；反之，就不愿意。然而，公共集团物品的提供一般不会达到最优水平，即不会以符合公共利益的水平来提供。造成这种低水平优化的原因，其一，是由公共集团物品性质决定的，一旦集团中的任何个体为集团提供了集体物品，就不可能排除集团中其他成员对这种集体物品的享用，包括对于未提供任何集体物品的成员也可以免费享用，这样就会降低自己对于公共集体物品支出的动力。集团越大，它提供的集体物品的数量就会越低于最优水平。其二，由于某个集团成员份额大小也不一样，在不平等的集团中存在着专断地分派提供公共集团物品（成本）的倾向，所分担的成本与收益不成比例，小成员获得的收益往往小于大成员，因此，也缺乏激励来提供额外的成本。并且，某个成员一旦从大成员中免费获得一定的公共集体物品，他就更不会有动力去提供成本。在公共集团中，存在着少数“剥削”多数的倾向。所以，在其他条件相同时，集团中个体数量越多，所占收益份额就越小，离最优水平也越远，则越不可能增加集团的共同利益。

地理标志品牌作为一个公共集体品牌，由许许多多的利益个体构成，对于某个企业或农户为打造品牌提供资金，并不能排除地理标志保护范围内的其他个体获得品牌收益，因而降低了自己对于地理标志品牌建设投资的动力。并且，对于这样一个千家万户的地理标志大集团而言，单个个体所占的份额是微乎其微的，离最优水平也就越远。因此，在没有受到激励和强制的情况下，任何个体都没有足够的动力为公共集体品牌建设支付成本。

地理标志品牌建设的困境也正在于此，缺乏持续资金的投入，仅仅靠政府有限的一点资金，已经很难对迅速增长的地理标志品牌进行有效的建设和维护，形成“地理标志存在小而不精、大而不强的现象”。

（二）假冒伪劣产品的泛滥导致地理标志品牌形象受损

我国地理标志的执法监督管理还不够严格，假冒伪劣地理标志产品在市场中比较泛滥。例如，据2011年12月21日重庆晚报记者赵庆博报道，重庆市销售的赣南脐橙9成是假冒产品。产生重庆市“赣南脐橙市场”这种现象的内在原因，我们可以用阿克洛夫理论来进行分析。如果对脐橙的需求严格地取决于两个变量：脐橙的价格p和脐橙的平均质量μ，则脐橙的需求函数可以表述为：Qd=D（p，μ）。脐橙的供给和平均质量将取决于价格，也即μ=μ（p），s=S（p）。在均衡状态中，给定脐橙的平均质量，则其供给必定等于需求，即s（p）=D（p，μ（p））。如果价格下降，平均质量通常也就下降。

赣南脐橙作为国家地理标志优质产品，品牌知名度和美誉度较高，价格相比其他地方的脐橙也较高，假冒赣南脐橙对于产品销售者具有很高的利润可图。因此，对销售者有假冒商品获利的动机，且愿意用低于正宗赣南脐橙的价格进行销售。由于“信息的不对称”及农产品质量的“内隐性”，很多购买者对于赣南脐橙的独特味道和质量不太清楚，购买者往往通过市场上的平均价格来判断平均质量。因此，购买者也只愿意付出平均价格去购买所谓的“赣南脐橙”。这样一来，销售优质赣南脐橙的商家由于价格高就很难卖出去，用平均价格卖优质赣南脐橙就会吃亏。因此，只能提供一般的赣南脐橙，市场上的脐橙整体平均质量又下降，购买者又重新估算平均价格，最终导致销售者不愿卖正宗的赣南脐橙，就用假冒的赣南脐橙卖给消费者。由于买卖双方信息不对称，形成“逆向选择”，如此往复，假冒的“贛南脐橙”就在该市场泛滥起来，正宗的赣南脐橙就会逐渐退出该市场。这也就是地理标志品牌建设中出现的一个比较严峻的问题。

假冒伪劣产品的泛滥对地理标志产品品牌的伤害是巨大的。由于信息的不对称，当消费者买到假冒或劣质地理标志产品时，往往给他们造成了经济上的损失、精神上的伤害，甚至身体健康上的损害，从而使消费者失去了对该地理标志产品的信任和信心；假冒伪劣产品的泛滥会影响我国地理标志产品的形象，使得其在国际市场中缺乏竞争力。同时，假冒伪劣产品会让地理标志品牌经营者蒙受巨大的经济损失，严重挫伤品牌经营者的信心，从而最终导致谁都不愿意去经营和建设地理标志品牌。

（三）地理标志产品质量评价体系及质量监管体系不完善

产品质量是品牌的生命线，没有高品质的产品就不会有强势的品牌。在我国，地理标志产品往往因为分布较广、利益个体众多，质量把关一般都不严，从生产、加工到销售也没有形成严密的质量监管体系。地理标志产品质量还基本上靠农户和企业自己的道德和诚信去保证。然而，有些果企及农户会在高额利润的驱使下，将一些质量不符合标准的产品也冠以地理标志产品品牌称谓销售给消费者。例如：市场中存在赣南脐橙“染色催熟”行为，这种脐橙不仅味道和口感差，而且给消费者的健康带来了威胁，对品牌的发展造成了很大的负面影响。

在国际贸易一体化的今天，产品市场非常注重安全与质量，对产品的农药残留量更加关注。欧盟共制定出200多种农药的3000多项最大残留量标准，美国共制定了320多种农药的9600项农药残留限量标准。然而，我国现行的农药最大残留量标准是GB2763—2005《食品中农药最大残留量》，仅仅涉及136种农药的480项农药残留限量标准。我国农药残留限量指标数量偏少，单一而且过于笼统。目前各省、市、区柑橘鲜果样品的农药残留检出率均在48.9%以上，我国柑橘质量安全存在潜在风险。中西部地区农产品质量安全的检验检测体系建设滞后，全国大约有一半的县依然还没有农产品质检机构，存在农产品质量安全检测疏漏。”欧盟、美国、日本等发达国家设置了严格的农药最大残留限量技术壁垒，导致了我国地理标志产品很难进入国际市场。

（四）政出多门，管理重叠

目前我国的地理标志产品主要接受三个部门管理：农业部、工商局、质检局。国家工商行政管理总局依据《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国商标法实施细则》，于1994年12月30日，以国家工商行政管理局第22号令公布了《集体商标、证明商标注册和管理办法》，自1995年3月1日起，国家工商行政管理局商标局将原产地名称纳入证明商标的注册和管理范围。1999年8月17日，原国家质量技术监督局发布了《原产地域产品保护规定》，是我国第一部比较具体的针对“原产地域产品”的专门法规。2005年7月15日，国家质检总局在原有《原产地域产品保护规定》和《原产地标记管理规定》的基础上，制定并发布了《地理标志产品保护规定》。2007年12月6日，农业部颁布了《农产品地理标志管理办法》，自2008年2月1日起施行。

我国地理标志分别由三个部门认定，各自的认定又出现交叉重叠，造成许多地理标志由三个行政部门依据不同的制度、规章和条例实施监督管理的局面，形成一种多头管理的现象。管理权和界限不明确，造成行政管理部门之间管理的重叠，甚至由于部门利益的关系，三个行政部门有时会产生矛盾和冲突，内耗导致管理效率下降。在展开工作时，往往导致一些企业或行业协会无所适从，增加了运行的成本，还为协调各个证明商标专用权人与地理标志使用人之间的矛盾增加了解决的难度。

三、解决地理标志品牌建设困境的对策

要解决地理标志品牌建设问题，需要我们对地理标志品牌建设存在的关键问题进行深入分析，并努力寻找解决问题的途径，从而从根本上突破地理标志品牌建设困境，实现品牌提升和可持续发展。

（一）地理标志品牌经营权私有化

针对公共集团中个人“搭便车”行为倾向，奥尔森教授设计了一种动力机制——“有选择性的激励”（selective in—eentives）。“有选择性的激励”是指为了有利于集团的行动，区别对待集团中的每一个成员，对为实现集团利益作出贡献的个人进行奖励，而对于没有承担集团行动成本或违背集团利益的个人来采取惩罚强制措施。笔者认为他的解决方案对于利益个体不多的公共小集团具有一定作用。例如美国的地理标志产品新奇士脐橙，它是规模化种植，脐橙主要由少数的种植大户和果业龙头企业所拥有，这种情况采用“有选择性的激励”会有一定效果。因此，新奇士脐橙品牌也主要由种植大户、果企和行业协会进行建设和维护。