二维码在图书营销管理中的应用

赵礼寿

[摘 要] 二维码技术对于出版企业在网络线上与线下的结合中起到关键作用，它为出版业的发展提供了新的技术手段，具体在图书营销方面，二维码技术可以扩展出版企业的图书产品内容、准确制定图书价格、增加图书分销渠道和多样化图书促销方式，从而提升出版企业的营销水平。

[关键词] 二维码 图书营销 营销管理

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 05-0020-03

Two-dimensional Code in Book Marketing Management

Zhao Lishou

（Humanities and Law School，Hangzhou Dianzhi University，Hangzhou，310018）

[Abstract] Two-dimensional code technology plays a key role for publishing companies in combining online and offline networks. And it provides a new technique for the development of the publishing industry， specifically in the book marketing， two-dimensional code technology can expand product content book publishing companies， to develop accurate books prices， to increase book distribution channels， to increase book sales promotion. And it can enhance the level of corporate marketing publication.

[Key words] Two-dimensional code Book marketing Marketing management

二维码技术是对一维条码技术的发展，它通过黑白相间图像在二维平面上的规律分布来记录相关信息；和一维条码技术相比，它具有读取的信息容量大、安全性高、纠错能力强等特点。由于手持终端技术的发展，特别是智能手机的普及，二维码技术开始在商业中普遍应用，这推动了传统商业向网络商业的进一步转型，具体体现在电子票、电子支付、广告等方面。

二维码技术的出现也为出版业的发展提供了新的发展技术手段，特别是在图书营销过程中，很多出版企业开始采用这一技术为图书营销服务。那么怎么在图书营销过程中系统使用二维码技术从而获得最大化图书利润？根据营销理论大师菲利普·科特勒的4P营销管理理论（即Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）、Promotion（促销）），笔者认为可以从以下4个方面利用二维码技术提升出版企业的图书营销管理水平：（1）扩展出版企业的图书产品内容，（2）合理制定图书价格，（3）增加图书营销渠道，（4）增加图书促销方式。

1 二维码在图书产品营销中的应用

根据营销学的定义，产品是指市场上任何可以让人注意、获取、使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西；具体的一个产品可以分为3个层面，即核心利益层、基本产品层和产品服务层。菲利普·科特勒认为企业的产品营销管理应该注重开发产品的独特卖点，将产品的功能诉求放在第一位。根据这个理论，笔者认为二维码技术在图书产品营销中主要涉及图书产品服务层，出版社能够利用二维码技术提供的地址链接，做好图书产品的网上宣传工作，从而促进图书销售。二维码技术增强图书产品服务主要涉及两个方面：一是出版社编辑利用二维码技术的地址链接来宣传图书；二是读者可以利用二维码技术提供的地址链接更好地了解图书产品。

1.1 编辑通过二维码宣传图书

出版社的编辑通过二维码技术链接到网络后，可以借助网络多媒体手段加大图书的宣传力度。比如2010年中国轻工业出版社出版了一本旅游图书《骑车游北京》，主要的宣传亮点就是利用二维码技术宣传图书。该书通过使用二维码技术将网络中大量的视频、音频、地图、导游文字与图书内容中介绍的经典旅游路线链接起来，能够让纸质图书的内容更加丰富，同时也可以更好地宣传图书，让读者更好地了解图书产品。还有上海文艺出版有限公司出版的杂志《故事会》，里面也采用了二维码技术，将期刊文字与网络音频结合起来，只要读者扫描期刊里面的二维码，就可以链接到该期刊的“故事中国”网站中《听故事》栏目，直接收听该故事。

1.2 读者通过二维码了解图书

读者通过二维条码技术可以链接到图书产品的网络宣传页面，让他和作者、编辑、其他的读者分享图书产品的阅读感受，增强阅读体验，从而能刺激他的购买欲望。因此，出版社可以把作者、图书编辑、推广图书产品的相关联系方式，比如网站、微博、博客、E-mail地址等，印在图书封面、封底、勒口等位置，让读者借助二维码技术和作者、编辑和其他读者沟通。比如新东方策划、西安交通大学出版社出版的《不容错过的35部青少年励志小说赏析》，在营销过程中就使用了二维码技术，将丛书内容和新东方英语学习网站链接起来，让读者能够通过该网站对丛书内容进行交流。如果该书想深入对图书产品进行营销策划，可以借助二维码技术将读者网络交流平台与图书内容链接上。比如出版社可以利用微博平台加强编辑与读者的沟通，还可以利用“豆瓣网”的“读书频道”让读者之间交流，因为该平台已经汇集了很多有关该书的读者评论，可以加深读者对图书产品的了解。

出版社在利用二维码技术进行图书产品营销时，一定要注重紧紧围绕着图书产品内容本身来进行营销宣传，不要滥用二维码技术进行营销，否则会引起读者的反感。比如有些出版企业利用二维码技术进行图书产品营销时，在链接的网络空间大量植入广告，这样一来，不但没有让读者感受到图书内容更好的阅读体验，反而让读者认为链接此二维码是一种营销欺骗，使得营销效果出现负效应。endprint

2 二维码在图书价格营销中的应用

菲利普·科特勒认为价格是营销管理中的一个重要因素，企业需要根据不同的市场定位制定不同的价格策略来获取市场。出版企业利用二维码技术可以帮助出版企业在定价过程中选择合适的图书定价策略，以及根据读者的反应及时修正图书的定价。

现在很多出版企业在实际的图书定价中都是根据自己的图书品牌价值和竞争对手的价格采用的随行就市的图书产品定价法。这种定价方法的优点是便捷，缺点就是定价的精准度不高，会在一定程度上影响到读者的购买需求和出版企业的利润。出版企业可以利用二维码技术进行图书价格调研和图书价格调整。

2.1 二维码在图书价格调研方面的作用

在图书价格调研方面，二维码技术可以链接网络调查表和分析读者信息来帮助出版企业确立合理的图书价格。出版企业将网络调查表网址信息制作成为二维码，供读者扫描，以获取读者对该企业图书价格的意见。

读者信息分析主要是出版企业利用二维码技术来获取精确的读者个人消费信息，以此作为图书定价的辅助信息。读者利用二维码技术参加出版企业的各种营销活动的时候，会通过终端设备留下大量、准确的读者信息，比如读者的所在地点、所用的手机型号、常用的浏览器、通讯录等，出版企业可以利用这些信息来作为确定图书价格的辅助。

2.2 二维码在图书价格调整方面的作用

图书价格确定后，出版企业需要调查图书价格定的是否合理，可以在图书产品的封底印上二维码，通过读者的链接状况来进行调查。每家出版企业由于品牌、渠道建设等自身因素的影响，经过长时间的销售积累，会在全国区域内形成相对稳定的销售区域。出版企业可以根据读者利用二维码的链接情况和自身销售区域的历史状况进行比较，从而判断此书定价的情况。如果价格偏高，出版企业可以通过促销来对价格进行及时修正。

3 二维码在图书分销渠道中的应用

图书分销渠道主要是一个将图书产品送至读者的组织体系，这个组织体系的主要目的就是促进出版企业和读者之间的图书交易。二维码技术的出现为图书分销渠道带来了新的方式，使得出版企业寻找目标客户更加精准。对于出版社而言，二维码技术可以使出版社加强与图书发行企业之间的联系，更好地实施分销渠道管理；对于图书发行企业而言，可以通过二维码技术方便图书购买与结算，提高读者服务水平。

3.1 出版社通过二维码技术加强渠道管理

出版社可以依据图书发行企业销售本社图书的销售码洋的大小，将经销商划分为不同等级，然后将重要经销商的对外联系方式、网址制作成二维码，印制在图书空白处，方便读者多渠道购买。比如当当网的管理人员介绍说，很多出版社的图书在封底制作了二维码，通过扫描二维码，读者可以链接到当当网该图书购买网页。出版商通过这种方式，可以将有限的营销资源投入到重要的分销渠道中去，以获取更多的收益。

3.2 图书发行企业利用二维码提升读者服务

在读者服务方面，二维码技术可以带给图书发行企业三个方面的改进：一是增加读者购买图书的方式；二是加快读者购买结算；三是提供读者更多的增值服务。

在购买图书方式上，有了二维码技术，读者再也不需要从书店、网站上购买图书，可以随时随地来购买自己感兴趣的图书。比如韩国一家电子商务公司，在地铁宣传广告中印制了该公司出售商品的各种二维码，消费者只要扫描自己感兴趣商品的二维码，完成结算后，商品会在24小时内送到消费者指定的地点。这个例子带给我们的启示是，图书发行企业在营销活动中，可以将畅销图书或重点推广图书的网页或者相关信息制作成二维码，放在人流量大的地方，增加读者购买图书的方式。

在加快读者的购买结算方面，图书发行企业可以利用二维码技术将结算服务与图书产品销售整合在一起，加快图书的购买结算。比如图书发行商可以将银联、支付宝等支付结算中心的网页通过二维码链接到图书产品的销售页码上，一旦读者寻找到自己感兴趣的图书，可以通过扫描二维码迅速链接到结算中心，完成支付。

同时，图书发行商也可以通过二维码技术为读者提供更多的增值服务，比如图书价格的比较、电子图书的下载等。在图书价格比较上，笔者在手机上下载了某购物比价软件，对广西师范大学出版社出版的畅销图书《看见》，扫描了一下二维码后，手机上立即出现众多网站的当前售价，当当网是28.8元、京东是29.7元、北方图书网是26.7元，此外还显示文轩网、亚马逊、库巴网站对此书的售价，通过这种方式，图书发行企业可以让读者详细了解图书价格信息，提升自己的市场竞争力。在电子图书下载方面，国外的出版商西蒙·舒斯特在销售电子图书时，就积极利用二维码技术，读者只要扫描一下该二维码，就可以直接将电子书下载到读者的手持终端中。

总之，二维码技术在图书分销渠道中会随着移动互联网的逐步普及发挥越来越重要的作用，正如腾讯公司CEO马化腾对二维码的评价一样：“在线上和线下结合的过程中，二维码将发挥巨大的作用，同时二维码能够普及，正是因为它是线上线下的一个关键入口”。当然，图书发行商在借助二维码技术这个关键入口来进一步拓展市场的时候，我们首先考虑的不应该是将线上和线下的图书销售简单进行链接，而是要基于读者的购买体验，提供更多的服务，以此来提升自己的市场占有率。

4 二维码在图书促销中的应用

菲利普·科特勒认为促销是企业改变销售行为来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长，从而达到扩大本企业图书销售量的目的，其本质是一种信息沟通活动。美国著名营销专家拉菲在《网络营销》中，根据促销目标对象的不同，将网络促销行为分为离线、在线两种类型。图书发行企业可以利用二维码技术采用这两种方式对读者进行图书促销。

4.1 二维码在图书离线促销中的作用

离线促销方式主要是图书发行企业将包含图书促销信息的二维码印制在传统的印刷媒介上，以此来促进图书的销售。这一方式，目前在其他行业应用比较广泛，我们可以借鉴其他行业的做法。比如2013年春节期间，蒙牛公司利用二维码进行大众离线方式进行促销，即将二维码印制在各种传统印刷媒介上，让消费者在机场、火车站、地铁站、社区广告、城市大巴上随时可见，只要消费者利用手机扫描，就能用优惠的价格买到蒙牛产品的“幸福大礼包”。图书发行商可以根据图书不同的类型，在传统印刷媒介上制作二维码图书促销信息，在目标读者的聚集地进行广泛宣传，比如青春文学类的图书，出版经销商可以在学校张贴印有图书促销信息的二维码宣传海报，进行图书促销。endprint

4.2 二维码在图书在线促销中的作用

在线促销方式是图书经销商将包含图书促销信息的二维码放在著名的网络媒介页面上，以此来促进图书的销售。现在网络媒介最热门的应该是新浪网的微博和腾讯公司的微信。比如微博平台，很多企业都在上面建立了自己的官方认证微博，而且经常会利用二维码来推出自己企业产品的促销信息，比如网络书店“网乐图书专营店”在开通微博平台时，就把含有促销网址信息的二维码发布在微博上，只要读者进行扫描，就会将书店每天精选的婴幼儿图书资讯和优惠活动发送到读者手机上。图书发行商也可以利用微博、微信等网络平台进行二维码图书在线促销，读者通过二维码扫描来关注或者购买图书产品，可以获得一定的优惠。

在具体的促销方式选择上，图书发行商要根据具体的图书类型来选择。从“成本—收益”的角度来看，图书发行商重点推广的图书可以利用这两种方式进行推广，一般图书适合使用在线促销方式。因为重点图书的促销投入多，所以图书发行商可以借助印有二维码的传统印刷媒介来进行图书促销，同时也可以对在线网络媒介进行付费来进行图书促销，以获取精准的读者群。相对而言，一般图书的促销投入少，图书发行商就可以利用在线网络媒介提供的免费平台，制作二维码引起读者对图书产品的关注，从而进行图书促销。

5 结 语

二维码技术在网络线上与线下的结合中起到关键作用，它也可以在出版企业的图书产品营销、价格制定、分销渠道促销中发挥积极作用。但是在当前出版企业对二维码的营销应用上，很多出版企业只是将二维码技术作为一个简单的线下通往线上的入口，并没有深入地将出版企业自身的特点与二维码技术结合起来进行深度的企业营销。所以如何利用二维码技术，将出版企业的营销收益最大化，仍然需要出版企业在实践中积极探索。

参考文献

[1] [美]拉菲·默罕默德，罗伯特·菲谢尔等著；王刊良译.网络营销[M].北京：中国财政经济出版社，2004：200-222

[2] [美]菲利普·科特勒著；王永贵译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012：300-350

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[4] 徐丽芳，蒋雪瑶.美国杂志中二维码的应用[J].出版参考，2012（12）：43-47

[5] 刘东风.浅谈超链接在出版中的运用[J].出版发行研究，2012（12）：51-56

（收稿日期：2014-07-03 ）endprint