交易型虚拟社区消费者购买意愿研究综述

宁连举　张玉红

摘 要：交易型虚拟社区的发展使消费者购买意愿的研究从传统环境转移到虚拟环境。文章采用文献研究方法，对交易型虚拟社区购买意愿的研究理论基础、购买意愿影响因素做了综述，以对消费者意愿的研究进行完善和补充，进而为商家制定营销策略提供理论支撑。

关键词：交易型虚拟社区；购买意愿；影响因素；综述

互联网的兴起促进了虚拟社区的出现，虚拟社区最早是由Howard Rheingold提出的，他认为当人们进行了足够长时间的讨论后会建立一定的人类情感和人际关系网，这时虚拟社区就会产生。交易型虚拟社区作为虚拟社区的一种，具有虚拟社区自身的特点，即虚拟性、非时间性、非地域性以及开放性。在具有这种特点的环境下，充分了解消费者的购买意愿尤为重要。目前众多学者对交易型虚拟社区中消费者购买意愿影响因素做了大量研究，这些因素包括消费者自身的因素，也包括外部因素。文章通过文献研究法，对虚拟社区中消费者购买意愿的研究进行了梳理，在完善研究的基础上找出目前的研究不足，并未为后续研究提出建议。

1 交易型虚拟社区中购买意愿研究现状

交易型虚拟社区中购买意愿的研究集中在基于不同的理论对影响因素的研究，这些理论涉及理性行为理论、技术接受模型、计划行为理论、感知价值理论以及感知风险理论，而影响因素主要包括消费者自身、零售商及第三方、产品或服务、环境四个方面。

1.1 理论基础

1.1.1 基于理性行为理论的研究

1975年，Ajzen和Fishbein提出了理性行为理论（TRA， Theory of Reasoned Action），该理论认为，人是理性的。Hansen等曾经对理性行为理论和计划行为理论做了对比研究，研究消费者在两种不同理论下的购买意愿，结果发现对在线消费者购买意愿的解释和预测，理性行为理论不如计划行为理论，计划行为理论运用在网上消费者购买意愿的研究更合适。基于理性行为理论研究消费者网上购物的研究非常少，而已有的研究多是对购前的接受阶段，具体到网上消费者购买意愿的研究更是少之甚少。

1.1.2 基于技术接受模型的购买意愿研究

1986年Davis在理性行为理论的基础上，提出了技术接受模型（TAM，Technology Acceptance Model），该模型初始是用来预测用户对信息技术的接受程度的，而随后的研究逐渐将该模型应用到消费者行为研究领域，解释外部因素对消费者信念、态度和行为的影响。

Gefen等，Lin等基于该模型进行了实证研究，发现消费者在只通过网站进行信息的收集和获取时，感知有用性和易用性会对使用意愿产生明显的影响，且感知风险与购买意愿呈负相关；我国学者钟小娜，张 通过研究证实了感知风险对购买意愿的直接影响；纪淑娴在此基础上增加信任变量；孙岑基于该模型对大学生网购意愿进行了分析。然而并不是所有学者都认同以上观点，Bellman，Tibert等[5]发现，购买意愿是受态度影响的，虽然感知风险对购买意愿有一定的影响，但是影响效果并不显著，Mathieson，Karahanad，Dishaw 等指出，消费者的态度越积极，其购买意愿越强烈。

综上所述，虽然基于该模型对购买意愿的研究非常丰富，但是研究结论并没有达成统一，感知风险如何影响购买意愿这一问题有待进一步研究。

1.1.3 基于计划行为理论研究

在1985年，Ajzen发现人的行为并不是完全出于自愿，而处于控制之中，于是在原模型中加入感知行为控制变量，这个新理论就是计划行为理论（TPB，Theory of Planned Behavior）。Torhen对瑞典和丹麦的消费者进行了调研，发现感知行为控制对行为意愿有正向的影响，而且加入感知行为变量的模型能更好的解释消费者购买意愿；Gopi等的研究表明消费者对网络购物的态度、主观规范和感知行为控制确实对购买意愿产生正向的影响作用；张辉等通过研究证实了计划行为理论比理性行为理论更适合预测消费者购买意愿。

1.1.4 基于感知价值的研究

感知价值是顾客在购物过程中的感知收益和感知成本的差。网络环境下只能通过网站展示的信息和他人的评价做出判断。Eggert，Tam等指出感知价值对购买意愿的驱动更大；我国学者王崇等 ，钟凯等基于感知价值理论研究得出感知价值会直接影响消费者购买意愿，且情感价值对购买意愿的影响最大。

1.1.5 基于感知风险的研究

1960年Bauer将感知风险应用到消费者行为的研究中，并定义为：消费者的行为存在很多不确定性，可能会产生很多令人不愉快的结果。Jarvenpaa，Ellen等，Marine研究了感知风险和购买意愿的关系，得出感知风险对购买意愿产生间接影响作用。我国学者潘煜等提出基于信任和感知风险的网络消费者购买意愿影响因素模型；江若尘等通过研究发现消费者感知的产品本身带来的风险对情感信任有明显的负向影响。综上所述，基于感知风险对购买意愿的研究颇为丰富，大量研究结论也说明了感知风险对购买意愿有负面的作用。

1.2 影响因素

1.2.1 参与者特征

在交易型虚拟社区中，消费者、零售商及第三方是一项交易活动的直接参与者，参与者的特征直接影响消费者的购买意愿。

（1）消费者特征

消费者特征是企业细分市场重要的参考变量，文章将探讨人口统计变量、消费者的态度和情感对购买意愿的影响。

Bellman等，Girish ，赵芬通过对人口统计变量包括年龄、性别、收入状况、文化程度等的研究解释了网络消费者购买意愿。消费者态度和情感是影响消费者购买意愿的重要影响因素。Andrews等，Matti等，沙振权等证明了消费者对网上购物的态度是影响消费者持续购买意愿的一个重要影响因素；Menon，Mazaheri 研究得出愉快的情感、受鼓舞的情感對重复购买意愿更为重要。

（2）零售商及第三方特征

目前对零售商及第三方特征的研究主要集中在信誉、隐私与安全两个角度。

Doney等指出当消费者感到零售商和第三方平台具备良好的信誉时，消费者对零售商的信任就会随之增加；Jarvenpaa等，Ruyter等， Kalyanam通过实证研究发现，商家的信誉可以使消费者感知到的风险降低；Heide等发现，高信誉的零售商让消费者产生更高的消费兴趣。我国学者黎志成等认为零售商的信誉代表着企业的形象，消费者更乐意购买信誉度高的产品或服务；蒋侃研究得出零售商的信誉通过信任这一变量对行为产生影响。

隐私与安全是影响购买意愿的另一个重要因素。Bhatnagar对传统环境和网络虚拟环境中的消费者做了对比研究发现，网络消费者更关注购物过程中存在的风险，例如信用风险、财务风险等；Miyazaki ，Liao指出消费者是否采用网络购物的方式，取决于消费者对网络购物安全和隐私的风险感知；我国学者黎志成对传统经营模式和网络经营模式下消费者行为进行了对比研究发现，网络购物的可靠性和安全性会影响在线消费者的购买意愿；孙岑以大学生为研究对象，对他们参与交易型虚拟社区购买意愿进行了研究，结果发现，他们更关心购物的安全性。

1.2.2 产品或服务特征

产品或服务特征包括产品或服务类型、价格、口碑、已购买人数、差异性等内容，Peterson等通过研究证实了产品或服务的特征对消费者的购买意愿有非常重要的影响；Chaudhuri，Porat等，Bobbitt研究发现，不同类型产品会对消费者情绪产生影响。

Bristor ，Murry，PhilipKotler认为口碑是一个产品信息的重要来源，消费者往往为了降低购买风险，将口碑作为参考依据；我国学者毕继东，王佳，沙振权等研究口碑信息对消费者购买意愿的影响。

1.2.3 环境特征

（1）文化环境

不同的文化环境会使消费者具有不同的信仰和经历。Davis等比较了不同文化背景下的中美两国网上消费者面临相同的环境因素产生的情绪反应的差异，结果发现，低任务的环境能够积极影响美国网上消费者的高兴水平，这种高兴情绪进而影响他们网上购物意愿；然而，在相同的情况下，对中国消费者网上购买意愿产生的影响并不明显； Constanza等以智力在线消费者为研究对象，研究了一个有信任倾向的文化环境对消费者购买意愿的影响，结果显示信任的文化环境对消费者持续购买意愿有很明显的积极作用。

（2）网络平台环境

感觉营销理论认为，为了达到营销目的要以产品或服务为载体，在听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等方面，为消费者创造出一种心理舒适与精神满足的状态。角色理论也指出消费者有时会根据当时所处的环境而改变消费决策。Shih指出，虽然网络购物中不存在一个实体的店铺，但是在这种情境下，环境质量对消费者行为的影响仍然存在；Constantinides Rory指出网站的氛围对吸引网上消费者停下浏览网页和进行网络互动是极其重要的； Eroglu等提出这种网上环境可以分为两种：高任务相关性的环境和低任务相关性的环境；在此基础上，Eroglu等基于一个网站展示内容相关性对消费者的影响进行研究，研究表明网站会通过提供与消费者相关的内容，使消费者产生情感和感知反应。我国学者邓朝华，李国鑫，付媛研究了网店氛围对在线消费者的情绪及购买意愿的影响。

2 结束语

综上所述对购买意愿的研究涉及到不同的研究角度，但研究视角仍不全面，今后的研究可以有以下两方面：首先，以往的研究过多的强调影响消费者在线购买意愿的影响因素，而再购买意愿（重复购买或转换购买）的研究相对较少；其次，研究的影响因素相对来说比较集中，例如消费者特征主要集中在人口统计特征、态度及情感等维度，而价值观、生活方式及先验知识等维度却很少涉及。另外，零售商与第三方的特征范围也比较狭小，大多数的研究都涉及网页设计、网络可靠性等，而网络稳定性、外部性等内容较少。

交易型虚拟社区消费者购买意愿的研究仍处在发展中，颇受广大学者的关注，其研究领域覆盖信息系统学、心理学、营销学、管理学等多个学科，也包含了理性行為理论、计划行为理论、技术接受模型等多个基础理论，在此基础上，未来的研究可以将交易型虚拟社区中消费者行为理论作为一门单独的理论更深入系统的进行研究，为网络营销提供更好的支撑。

参考文献

[1]Gefen D，Straub D W.The Relative Importance of Perceived Ease-of-use in IS Adoption： A Study of E-Commerce Adoption[J].Journal of the Association for Information Systems，2000，1（8）.

[2]Lin，X.， Kwok. Wei.An empirical study of product differences in consumers' E-commerce adoption behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2003（2）：229-239.

[3]孙岑.大学生网络购物的影响因素即群体差异--基于技术接受模型的实证研究[J].现代营销（发展战略），2013：13-15.

[4]Bellman S， Lohse G， Johnson E.Predictors of online buying behavior [J].Communications of the ACM， 1999， 42（12）： 32-38.

[5]Hans vander Heijden， Tibert Verhagen， Marcel Creemers.Predicting Online Purchase Behavior： Replications and Tests of Competing Models[C].Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences，2001.

作者简介：宁连举（1971-），男，黑龙江齐齐哈尔人，北京邮电大学经济管理学院副院长，副教授，博士，研究方向：网络营销、消费者行为与创新管理。

张玉红（1987-），女，河北省保定人，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：电子商务、网络营销、消费者行为。