浅论加多宝的品牌建设

2014-10-20李海涛龚孩谚赵家林

卷宗 2014年9期

李海涛龚孩谚赵家林

摘要：从成功将王老吉打造成中国凉茶第一品牌，到失去王老吉，再到短时间内用一个新品牌加多宝迅速夺回凉茶行业领导地位，加多宝集团展示了其出色的品牌建设能力。加多宝通过“去王老吉化”行动、诉讼营销、情感营销、娱乐营销、巩固渠道以及全方位且高强度的广告宣传等手段，几乎创造了一个品牌建设的奇迹。这对于其他企业的品牌建设活动有一定启发意义：重视整合营销、巧妙运用比附策略、加强渠道建设、关注消费者品牌认知等。

关键词：加多宝；凉茶；品牌建设；市场定位

0 引言

广药集团与加多宝集团的品牌之争最终以加多宝失去王老吉商标许可权告终。面对这样巨大的发展危机，加多宝集团立即推出了自己的凉茶品牌加多宝，并大力向市场推广。然而这仍旧面临着产品高度同质化、新生品牌知名度低、凉茶市场竞争日趋激烈等问题。

大约在半年之后，加多宝重新夺得了凉茶行业的领导地位。这不禁让人惊叹并感到疑惑：加多宝集团是如何在如此短的时间内，用一个几乎是陌生的品牌，迅速打败行业内已经经过十几年发展，并拥有广阔市场需求和深厚消费者基础的凉茶第一品牌。这也是本文迫切希望进行探究的地方。

1 加多宝品牌建设之前的状况

1.1 加多宝集团成功打造中国凉茶第一品牌

1995年，香港鸿道集团以租赁方式从广药集团手中取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并于1997年筹建子公司加多宝集团负责运营。2002年，王老吉的销量仅为1.8亿元，2007年就达到近90亿元（含盒装）。2008年3月，王老吉获得了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，被称为“中国饮料第一罐”。经过十几年的苦心经营，加多宝集团成功将王老吉打造为中国凉茶第一品牌。

1.2 痛失商标使用权引发危机

2012年5月，经裁定，广药集团收回王老吉品牌，这意味着加多宝集团不得不将培育了十几年的“中国凉茶第一品牌”拱手于人。

此外，由于管理不善、内部控制缺失，不仅直接导致续约失败，而且还使得自身陷入法律纠纷，这也让加多宝的财务遭遇更多压力。2012年8月，加多宝弃用“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语，重新把大街小巷的广告再换一遍，就花费了近10亿元。

1.3 茶饮料行业的竞争激烈

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2003年，全国茶饮料的总产量已超过400万吨。截止2005年，中国有茶饮料生产企业近40家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。与此同时，中国茶饮料消费市场发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长。2011年中国茶饮料产量已超过900万吨，茶饮料消费市场已占到整个饮料消费市场的20%左右的份额。就凉茶行业而言，新的凉茶品牌和其正、潘高寿、夏桑菊、白云山等陆续推出，这不仅意味着茶饮料行业竞争加剧，凉茶市场的竞争也日趋激烈。

1.4 产品高度同质化导致产品并无特别优势

就整个饮料行业而言，同质化现象较为普遍。由于行业门槛较低、企业规模不大、集中度不高等原因，中国饮料行业市场跟风现象非常突出。在这样的背景下，凉茶行业产品同质化最为严重。

且不论加多宝集团重新推出的凉茶产品和其他凉茶产品的差别如何，单就其与王老吉凉茶相比，几乎是一模一样的产品，只是换了个品牌而已。

在产品高度同质化的情况下，消费者因为产品品质本身的差异，而采取不同的消费行为的可能性不大。换言之，相对王老吉而言，加多宝在产品品质方面并无优势。因此，产品品质之外的因素对于加多宝的新品牌建设是否成功更为关键。然而，品牌这一产品品质之外的重要因素却是加多宝最为薄弱的环节。

1.5 加多宝仍有优势

虽然加多宝集团失去了王老吉的商标使用权，但王老吉品牌背后的运营活动体系仍然把握在自己手中。除此以外，经过十几年的经营，加多宝集团积累了丰富的市场实战经验，对凉茶市场有着准确的把握。这些都为加多宝集团推出新品牌铺平了道路。

此外，通过租赁获得的品牌使用权始终存在风险，但是现在失去王老吉也就意味着这个风险隐患被消除了。

2 品牌建设总体思路及品牌定位

2.1 总体思路

加多宝集团在进行新品牌建设的过程中，最主要的任务是在消费者心目中建立认知，解决品牌认知的问题。在建立品牌认知问题上又分为这样几个层次：第一，让消费者认识到现在的加多宝凉茶就是原来的王老吉凉茶，配方、口味、生产厂家都没有变，只是换了个名字而已；第二，进一步强化自身“正宗凉茶”的形象，明确自身定位，从而与其他凉茶产品区别开来。在告诉消费者“产品没有变”的同时在消费者心智中形成差异化，这也是建立起来相对其他凉茶的独特优势。

2.2 品牌定位

在品牌定位方面，加多宝集团将原来经营红罐凉茶王老吉时建立的“预防上火”品牌定位，直接移植到加多宝身上。加多宝集团所需要做的就是确保这种移植被消费者认可，并逐渐取代消费者心智中王老吉凉茶“预防上火”的品牌定位。而王老吉凉茶“预防上火”品牌定位，则是加多宝集团在将王老吉凉茶推向全国之前，对消费者的购买动机及其对王老吉凉茶的认知进行研究之后确定的。在后来加多宝集团推出加多宝凉茶时也很自然地继承了这一品牌定位。

3 品牌建设的具体措施

加多宝集团对新凉茶品牌加多宝的建设与一般的品牌建设活动有着很明显的区别。一般而言，品牌建设并非一朝一夕之功，一般需要经历品牌规划阶段、全面建设品牌阶段和形成品牌影响力的阶段。2但处在巨大的品牌缺失危机和经营困境之下，加多宝集团必须要采取非常措施进行新品牌建设。加多宝集团想要在短时间内打响新品牌，最快最有效的途径无疑是用加多宝逐渐架空王老吉，并最终完全替代王老吉。这一点始终贯穿在加多宝集团品牌建设的过程中，也是加多宝集团的品牌建设与其他企业不同的体现。

3.1 摆脱王老吉

加多宝集团想要摆脱王老吉的影响，树立自己的品牌，必然要逐步摆脱王老吉的束缚。从包装的细小变化，到广告语的变化，加多宝集团在不断弱化产品中的王老吉形象。

加多宝集团对于失去王老吉品牌有所预料，因此也采取了一些预防措施。先是在凉茶的包装上增加了加多宝字样，随后加大加多宝的字样，并最终彻底去除包装上的王老吉字样，并把广告语从“怕上火喝王老吉”改为“怕上火，现在喝加多宝”4、“全国销量第一的红罐凉茶，现在改名加多宝”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。

产品与消费者接触最为密切，加大加多宝的字样、去除王老吉字样，让消费者直观地感受到加多宝的存在，移默化地帮助消费者建立起对加多宝的印象，从而为新品牌建设做好最基本的工作。

“怕上火，现在喝加多宝”这句广告语帮助加多宝继承了此前王老吉所形成的“预防上火”的品牌定位，从而在消费者心目中实现很自然的转换，不显突兀。而“全国销量第一的红罐凉茶，现在改名加多宝”更加明确地告诉消费者加多宝不只是继承，更是一种替代。其中“现在”一词把王老吉划为了过去，直接让加多宝与现在的王老吉形成一种对立关系。对于加多宝集团和广药集团而言，关键是够让消费者接受自己就是原来的王老吉。在传递了改名信息之后，加多宝集团也向消费者作出承诺：产品品质和功能没有发生变化，这样既消除了消费者心中的疑惑，也作出了保证。

3.2 诉讼营销

因为处于特殊情况，加多宝集团必须抓住每一个时间段，充分利用各种事件展开营销活动，将一切要素转变为品牌建设的机会，即使是看似不利的诉讼活动。加多宝集团动用各种资源，通过各种方式，如报纸报道、电视新闻、网络论坛等，将诉讼事件影响范围扩大化，让更多的消费者，尤其是原来那些王老吉的消费者，了解到广药集团想要从加多宝集团手中收回王老吉品牌，从而在消费者心目中为后期可能发生的改名情况做铺垫，也为新品牌的推出埋下伏笔。

诉讼过程中引发舆论热议，引起消费者关注加多宝改名这一事实，而这正是加多宝集团迫切想要向消费者传达的信息。

北京零点调查公司的调研结果显示，70.4%的被调查者已经知道了加多宝凉茶改名这件事，而销售终端的知晓率则更高，达到90.4%。改名后加多宝凉茶不仅品牌认知度遥遥领先，而且销售终端也未受影响。

3.3 情感营销

与传统的营销方式相比，情感营销是更人性化的一种营销。加多宝集团在其品牌建设过程中十分注重与消费者进行情感上的交流。在仲裁失败后，加多宝集团称“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决，但始终我们力量薄弱，无法如愿……”看似不经意地提及自己是民营企业，这不禁让人很自然地意识到广药集团是国有企业，通过此种方式，将诉讼活动上升为国企和民企之间的争斗，充分利用民众对国企的不满情绪和负面印象，将自己塑造成弱者，引起民众内心的共鸣，从而引发民众和舆论对加多宝集团近乎一边倒地支持。

在前文提到的“改名”电视广告发布后不久，该广告便遭到广药集团起诉并最终禁播。面对又一次诉讼失利，加多宝集团也利用失败的结果大肆进行情感营销，在其官方微博上发布了“对不起”系列广告。广告背景是四张让人心生怜意的儿童哭泣的图片，每张图片分别配上了四段类似的文字，如“对不起，是我们太自私，连续6年全国销售领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长”、“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”等，广告发出后，网络留言纷纷指责广药集团，而对加多宝集团则是一片同情之声。

加多宝集团的情感营销既引发了消费者内心对广药集团的愤慨，又触发了其对加多宝集团的同情，这也将会体现在消费者对新品牌加多宝的支持方面，从而顺利实现加多宝对王老吉的替代。

3.4 娱乐营销

加多宝集团准确地把握住消费者的消费心理和娱乐精神，借助一系列成功的娱乐营销活动，不仅迅速地吸引了大量消费者关注，而且成功实现了王老吉到加多宝的转换。

可以说，加多宝集团在其娱乐营销过程中，最大的成功就是独家冠名2012年浙江卫视的综艺选秀节目“中国好声音”。二者“原版”“正宗”的品牌内涵形成了呼应，最终实现了加多宝集团重新塑造凉茶新领导品牌的目的。

借助2012年“中国好声音”的节目宣传，加多宝集团已经成功完成了凉茶品牌在消费者心目中的转换，北京零点调查公司的调研结果显示99.6%的被访者听说过加多宝，其品牌认知度已遥遥领先。加多宝集团在冠名第一季“中国好声音”收获巨大成功的背景下，继续通过巡回演唱会的方式把品牌的影响力扩展得更广更远。

除了赞助“中国好声音”，加多宝集团还相继冠名了2014年央视春晚，湖南卫视跨年演唱会等多档晚会。加多宝集团借助这些实力强大的娱乐平台和有较强影响力的娱乐节目，将娱乐营销做到了极致，全方位、多平台地与娱乐节目合作、互动，充分调动了消费者的消费热情，强化了与消费者的情感沟通，成功地实现了品牌转换，并迅速建立起广泛的品牌知名度。

3.5 发挥渠道影响力

通过上文提及的各种措施，加多宝集团不仅收获了消费者的同情、认可，而且已基本实现了品牌转换的目的，基本建立起了市场对新品牌的认知。但是面对已经深入人心的王老吉，加多宝作为刚刚被消费者了解的新品牌，必须要借用渠道的力量为品牌的进一步建设争取时间，扭转消费者此前形成的对王老吉的习惯性消费，让加多宝凉茶逐渐被消费者接受。就如同可口可乐总结的那样，使自己的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”，其中的“买得到”强调的就是渠道策略。因此，渠道影响力和终端执行力的强弱，直接关系到加多宝集团品牌建设的成败。

加多宝拥有一支扁平化的销售队伍，5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下有办事处500多个，约有上万人的销售队伍。5加多宝集团拥有全国化的渠道运作能力，连那些面积不到5平方米、月销量不到100罐的店面，加多宝集团也不放过。通过免费陈列、销售费用支持、回收空箱、提高批发商利润等措施，不断增加销量。此外，加多宝集团还安排专门人员在广州多个大型超市向消费者解释加多宝品牌变更的原因，以应对消费者对新品牌的困惑。加多宝集团完善的营销网络为新品牌迅速占领市场提供了有力保障。

加多宝集团深知，品牌效益不仅仅是商标名称，它的影响力需要渠道铺货、终端零售的有力支持，只有如此，才能将王老吉品牌阻挡在市场之外，保证新品牌加多宝成功取代其原有地位。

4 启示和经验

4.1 整合营销

简单而言，整合营销传播手段就是将企业可以控制的各种信息资源和营销传播媒介及活动加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体，使企业的每一个市场行为都必须围绕“一个形象、一个声音来展开”。

加多宝在对其产品进行准确的品牌定位后，采取了一系列的整合营销措施。通过不同传播媒介的整合进行传播，向消费者传达统一的品牌形象，加深品牌的影响力和美誉度。这些措施包括前文提及的“去王老吉化”、诉讼营销、情感营销、娱乐营销和发挥渠道作用等，完整地向消费者传达了“‘加多宝是能够预防上火的正宗凉茶”这一品牌形象，使消费者从了解加多宝到认识加多宝，再到最终消费加多宝，从而实现加多宝对王老吉的替代。

因此，企业在进行品牌建设过程中或开展营销活动时，应针对产品和服务特点，综合运用各种传播方式和渠道，围绕品牌或产品形象，从不同方面深入挖掘其潜在营销亮点，向消费者传递完整、准确的品牌形象。

4.2 比附策略

比附定位即“通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略”其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。

“改名”广告和“对不起”系列广告，都可以让消费者通过王老吉联系起加多宝，加多宝集团是在借用竞争对手王老吉的品牌优势，在较短时间内建立起自己的品牌。加多宝集团冠名国内多家知名卫视的娱乐节目，从本质上讲也是利用节目的知名度来提升自身品牌的知名度。

比附策略在品牌推广过程中作用十分明显，尤其是对于刚推出的新品牌。通过与市场上的知名品牌建立联系，可以迅速建立品牌知名度。因此企业在产品导入期可以借鉴这种方法。

4.3 渠道铺路

销售渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式提供给消费者。

在此次不平凡的品牌建设过程中，渠道为加多宝集团的后续品牌建设争取了时间。如果没有渠道支持，加多宝集团即使投入再多的广告也是做无用功。

这提醒企业，不要误以为品牌建设只是依靠广告宣传等方式，仅仅让品牌名称为人所熟知就可以了，更需要用渠道捍卫品牌。尤其是快消品行业，更是如此。

4.4 认知大于事实

从加多宝集团短时间内成功更换品牌并取得成功的事件背后，我们不难看出，所谓品牌，更多的是消费者心目中的认知。从王老吉凉茶变成加多宝凉茶，产品其实几乎没有发生变化，但是消费者的选择却在各种营销手段的影响下发生了巨大改变，究其根本原因，就是消费者的认知发生了变化。

所谓“事实”，在这里我们可以理解为产品本身，而“认知”则是消费者心目中对品牌的理解。所以，这启示我们，不仅要重视品牌，加强品牌建设，更要意识到品牌背后消费者对其形成的认知，并适时通过采取措施引导这种认知。