击鼓传冰与粉丝经济

宋金波

“冰桶挑战”不远万里来到中国，结果快被“骂死”。有批评者说，“冰桶挑战”快被中国的土豪们“玩死”了，土豪们只管炒作，只管营销，只管娱乐，忘记了运动的宗旨和初心，忽视了那些被病痛折磨的ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）患者，让这项运动蒙羞。

批评最激烈的是一些“公益慈善原教旨主义者”。“这不正统”，他们批评说，“容易走入娱乐至死的歪路。慈善呢？公益呢？你们内心的真爱呢？”这些批评既不入情也不在理。世界上有很多负面情绪，都缘于观察者无法换个角度，又或非黑即白。

就“冰桶挑战”而言，假如不是想着慈善项目里面混进了一些投机者，而是换个顺序，想着一些心术不正的投机者也在为慈善项目效力，是不是心情好很多？就像最近网上流行的段子，如果只想到娱乐圈里有那么多“坏人”固然压抑，但想到“坏人”还要卖力地为人民歌唱，又完全是另一种境界。

不错。“冰桶挑战”这种活动，最牛的地方，恰恰在于要让一些“别有用心”的人也自动自愿地参与进来，问出身不问用心，看效果不管其余。

这么说可能更容易让“正统公益慈善派”接受：可以把“冰桶挑战”看作是纯正慈善活动“必要而有益的补充”嘛。但这也只是个权宜的说法。长远来看，类似于“冰桶挑战”这样的活动会越来越多，它们将极大地模糊商业与公益、个人与社会之间的隔离带，使类似的行为越发软文化、秀场化与行为艺术化。

与此同时，在中国，类似运动被“玩坏”、“变形”的可能也越来越大。但是，从商业社会发展的角度，这是否是坏事，还是未知之数。

在世界范围内，随着社交媒体的流行，明星和企业家个人与商业社会的界限，是逐步模糊的。很难把乔布斯个人的性格特征与苹果的发展完全分开。这也是粉丝经济得以存在的基础。

而在中国，偶像与粉丝的关系更“不一样”，很难用合适的词汇来描述这种关系。你可以想想当年“韩方大战”时双方粉丝的表现，包括前不久一些影视明星因涉毒被抓后，网络上粉丝的表态。有些时候，他们可以罔顾基本的伦理与事实，甚至不惜为之触碰法律。在网上，这种粉丝有时也被“亲切”地称作“白（痴）粉（丝）”。

“白粉”对偶像依赖度太深，却少有制约。这一点在此次“冰桶挑战”进入中国后得到充分体现。明星或企业家的行为模式不完全取决于自律，也要看与粉丝的互动。

但从另外一方面来说，暂且排除价值评判，“白粉”却是“粉丝经济”最肥沃的土壤，是“长尾”得以不可思议地展开的关键。我们可以看到，虽然乔布斯大获成功，但毕竟在西方，极少有企业家完全靠玩粉丝赚大钱的。但在中国，雷军成功在先，罗永浩效仿于后；《小时代》日进斗金，《后会无期》也财源滚滚。也就难怪此次“冰桶挑战”一到中国，一些企业家连邀请都没有收到，就一桶冰水先浇到自家头上了。

“白粉经济”比“粉丝经济”更好做，中国各界粉丝的剩余价值远未被挖掘充分。而“冰桶挑战”进入中国，除了客观上必将实现的公益慈善功能，也可以视为新一轮“粉丝经济”的“预热”与“点名”，否则，很多互联网公司的公关部门，就不必那么猴急地希望自己老板尽早出现在“被点名”名单上了。也因此，“击鼓传冰”或类似的活动形式，在今后几年，有望在国内反复流行——也可以说，这是市场大气候和国内粉丝的“体质”共同决定，看不看得惯，它都会来的。（支点杂志2014年10月刊）endprint