当图书遭遇互联网

核心提示：面对互联网浪潮，传统出版社仍在艰难地探索数字化生存之路。传统出版和数字出版的融合是必然趋势。

《支点》记者 倪伟杰

在2014贵阳书博会湖南出版展区现场，“笨狼妈妈”汤素兰的现身令现场读者激动不已。汤素兰此行是来参加由湖南少年儿童出版社举办的《笨狼的故事》20周年读者分享会暨数字版同步上线活动的。

20年前，汤素兰刚学会用电脑写作。《笨狼的故事》的载体也只是图书和杂志。汤素兰说她怎么也不会想到《笨狼的故事》会在20年后转变为数字出版物，可以在手机上方便快捷地阅读。

为《笨狼的故事》提供数字化阅读技术支持的是中国移动的“和阅读”。“和阅读”是中国移动于今年初在北京举行的2014中国数字传媒和阅读产业创新大会上发布的手机阅读品牌。中国移动有庞大的用户基数，移动阅读逐渐成为主流，“和阅读”顺势而生，不失为一个很好的数字出版物流通渠道。

中国移动副总裁沙跃家披露的有关数据也印证了这一点：其阅读基地网站月访问用户数突破了1.3亿，日平均点击量超过6亿次，产业合作伙伴近600家。

面对互联网的来势汹汹，许多出版社也像湖南少年儿童出版社一样主动向数字化融合。参展贵阳书博会的高等教育出版社编辑刘宏燕对本刊记者说：“现在许多出版社都有数字出版部门，已经不能说出版社是在布局数字出版，而是对数字出版有了普遍认同。数字出版是大势所趋。”

互联网搅局

在互联网时代，技术正在改造传统出版业。当出版遭遇技术，就会产生新的出版模式，比较典型的是众筹出版和自出版。

自7月10日在京东众筹平台上线，到8月9日众筹结束，由中信出版社发起的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》一书的众筹出版计划，先后得到4060名网友的投资，最后共筹集160余万元，刷新了京东众筹自成立以来的多项纪录。

众筹一般由三方参与，即发起人、投资者以及连接两者的众筹平台。就像该项目发起人钟谷婷所说，这次众筹筹的不是新书，而是需求和资源。对于投资者来说，众筹结束后的一系列活动才是他们所需要的。众筹平台则在有创意项目而苦于没资金的一方和众多对创意项目有兴趣的一方之间搭建桥梁，从而使项目更好的落地，双方都获益。

互联网的另一大功能，是尽可能地减少中间环节。比如亚马逊就开始做自出版生意，因为它的掌门人贝佐斯说过这样一句话：所有挡在消费者面前的专家们都会消失。对读者来说，挡在他们面前的专家就是图书出版编辑。亚马逊绕过出版社直接和作者接触，为作者提供一个出版平台。作者在这一平台发布作品，让作品直面读者。这就是自出版的模式。

京东也在今年3月涉足自出版，推出“京东出版”。自2010年11月成立图书频道以来，京东在图书销售和用户消费方面积累了大量的数据。“京东出版”旨在通过大数据分析，针对消费群体做出定制化的出版模式，目前已出版了20多种图书。当当网与童话大王郑渊洁共同策划推出的家庭教育丛书，销售额超千万元。目前国内比较著名的自出版平台还有豆瓣阅读、网易云阅读和盛大文学等。

在自出版过程中，作者全程参与出版，具有较高的话语权，在封面制作、书籍定价等方面有自主权，作品往往以电子书的形式直面读者。电子书的定价一般比纸质出版物要低很多，但因为互联网的长尾效应，作者往往能获得更好的报酬。比如，美国女孩阿曼达·霍金依靠自出版崭露头角，成了畅销书作家。盛大文学更是捧红了诸如唐家三少等众多的网络文学写手。

这些由互联网公司主导的新出版模式，已经让传统出版社变得可有可无。在数字化潮流的裹挟下，出版社正在自觉地探索数字化转型，期待找到一条数字化生存之路。

数字化是大势所趋？

贵阳书博会期间，随处可见数字出版的影子。在中国出版集团和中国教育出版集团的展区内，时不时有读者在几台平板电脑前驻足，对内置的一些APP应用程序表示出浓厚兴趣，小读者们更是乐此不疲地划屏，遇上就不想走了。出版社工作人员介绍，这些APP就是出版社的数字出版成果。

除了APP，记者还在书博会上遇见了商务印书馆的工具书数据库、中华书局的中华经典古籍库等电子书专题数据库，看到了大佳网等数字出版平台以及云书网、九月网等集电商和数字阅读为一体的互联网平台，也见证了“中国全民阅读移动书库”的正式上线，还在东道主贵州出版展区中体验了“体感书屋”这种极具个性化的数字出版产品。

书博会从最初单一的图书交易活动，发展到如今的集图书展销、行业交流、倡导全民阅读的一次重要文化盛宴，已经成为了中国图书出版行业的风向标。贵阳书博会上无处不在的数字出版，也在向我们宣告：数字出版似乎是出版行业的大势所趋。

可是传统出版社对数字出版趋势是后知后觉的，一开始往往对数字出版物有抵触心理，认为数字出版物对纸质出版物会形成冲击，影响纸质出版物的销量。“不过现在很多出版集团都转变了观念，将纸质和电子出版物同步推出。”中国出版集团数字传媒有限公司移动复合出版平台项目经理祁兰柱在接受记者采访时说。

随着移动互联网的发展，手机阅读成为主流。但祁兰柱表示真正能够用手机阅读的图书种类很少，细究起来有这样几个原因 ：一个是版权问题。数字出版中比较重要的几个权利，比如信息网络出版权、转售权等都在第三方公司或者作者手中，出版社则没有这些权利，所以纸质出版物和数字出版物同步推出的也只是少数。还有就是制作成本问题。将一本纸质书制作成为数字产品，一般需要500—800元的费用，而数字产品一般只卖几块钱，如果市场对这款数字产品反响一般的话，制作单位要承担更多的成本。这也是出版社同步推出数字版时要考虑的问题。

作为中国出版行业中的“国家队”，中国出版集团在最新一期的“全球出版行业50强”中排名第14，可谓实力雄厚。目前旗下运营着多个专业数据库和数字出版平台，可祁兰柱直言还需要多点耐心：“我们每年会投入1000多万元到数字出版，目前还在不断投入，可是没有盈利。”endprint

数字出版产品形态多样，目前互联网广告、网络游戏和手机出版已经成了数字出版产业的三大巨头。数字出版不仅需要编辑出版业务，更需要技术支持。传统出版社因为技术的缺乏而在数字出版产业链中处于尴尬位置。具有内容优势的出版社却不太容易将纸质内容转化为数字内容，也缺乏一种行之有效的商业模式。传统出版社还走在数字出版的路上，可谓任重道远。

1.5时代

“我们的目标是让纸质书更鲜活、更好读！”贵阳书博会安徽经纶文化传媒集团有限公司（以下简称经纶集团）的展台上围着一圈学生模样的读者，工作人员正热情地向读者介绍产品。读者一边翻着图书，一边拿出手机扫描书上的二维码。当然读者们不是在关注参展商的微信号，而是在用手机读书。记者注意到这些图书中隔三岔五就会出现一个二维码。

作为民营出版力量的排头兵，经纶集团也在追随数字化的潮流，开始发力数字出版。这次在书博会上亮相的“扫扫看数字平台”（以下简称扫扫看），就是其数字出版的一大成果。经纶集团用了近2年时间将自己已出版的图书制作成了大量的数字内容，这些数字内容以文字、图片、音频、视频、动漫、APP学习软件等形式出现，另外又花了1年半时间搭建扫扫看这一数字出版平台。扫扫看被经纶集团冠以数字出版的1.5时代。那么什么是1.5时代呢？

扫扫看项目经理刘志领介绍，如果说传统的纸质书处于1.0时代，而电子书处于2.0时代，那么扫扫看就处于1.5时代。读者通过扫描书中的二维码即可进入到扫扫看数字平台，可查看到音频、视频等数字内容。这些数字内容是纸质内容的数字化呈现，可加深读者印象，实现内容增值。而读者的每一次扫描，扫扫看都会记录下来，形成庞大的数据。通过数据分析，经纶集团可根据读者的喜好出版纸质书，亦可为读者提供个性化的数字内容服务。“数字出版1.5时代是以纸质书为基石，加入互联网技术以后，使出版更加完善。”刘志领说。

如果以前的纸质书阅读多少显得呆板的话，那么扫扫看立马使阅读变得精彩起来。读者体验增强了，图书销量也就上去了。目前扫扫看大约有10%的数字内容需付费查看，读者可根据需要购买付费内容，而这也是一个盈利点。刘志领说，扫扫看自今年4月8日上线以来，现在日均扫描量已经突破10万，而经纶集团图书销量也在去年基础上增长了40%。

扫扫看开创的数字出版1.5时代不仅从传统出版出发走出了一条创新之路，更是在数字出版的丛林中走出一条盈利之路。而这也说明，传统出版和数字出版之间，合作大于竞争。

还是“内容为王”

当数字出版大势所趋，有人认为它是会革传统出版的命，传统出版社将会遭遇如实体书店一般的命运。可当记者就这一观点询问多位贵阳书博会参展出版社相关负责人时，他们的回答很一致：数字出版确是大势所趋，可纸质出版不会消亡。这也与前瞻产业研究院在《2014—2018中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的观点一致：传统方兴未艾，数字大势所趋。

湖北长江传媒数字出版有限公司出版资源部主任吴宏亚认为，传统出版和数字出版各有各的优势，未来两者将走向融合。纸质图书除了人们一直在强调的阅读体验感外，更有一种典藏的价值。数字出版内容则由于技术的帮助而得到广泛传播，读者可即时获取知识，知识的更新较纸质图书更加迅捷。传统出版社拥有纸质书出版优势，不可能一下子就转向数字出版，出版社继续发挥传统优势的同时，会成立专门的数字出版事业部，发展数字出版，并为传统出版服务。

湖北长江传媒数字出版有限公司是湖北长江传媒出版集团于2009年全资成立的一个子公司，专业从事数字出版，为集团内的出版社提供数字化服务。

中南出版传媒集团股份有限公司董事长龚曙光在贵阳书博会的媒体见面会上说了这样意味深长的话：“我们处在一个传承和更替的时代，既可以享有传统出版丰富的成果，又可以同时享受新技术带来的丰富成果。到目前为止，数字出版平台所需要的绝大多数内容还来自于传统出版的转换，还依赖于传统出版的人才，所以未来真正强势的出版集团，一定会在内容为王中占有先机。”

对出版社来说，因为恐为人后，所以开启了数字化生存模式，数字化转型是顺势而为，但也不要忘记自身的真正优势所在，以免遭遇“不转型等死，转型找死”的尴尬。（支点杂志2014年10月刊）endprint