“借力”之后，周黑鸭还能“飞”多远

公司观察

《支点》记者 林楠

如果将娱乐化的事件营销论资排辈，周黑鸭并不是第一个吃螃蟹的。前有蒙牛，后有源源不断的追赶者。

事件营销最核心的在于“借力”，它可以在最短的时间内，花费最少的成本，迅速地引起消费者的兴趣和关注，提高企业或产品的知名度和品牌形象，最终促成产品的销售。

对于像周黑鸭这样的成长型企业，“借力”尤为重要。

值得关注的是，周黑鸭所选择的事件营销并没有东一锤子西一棒子，而是在互联网思维之下以消费者体验为中心，选择与核心顾客群有着高度匹配的事件。

梳理周黑鸭近些年的事件营销，不难发现，周黑鸭的“借力”对象与它的区域发展高度相关。从冠名“江汉路地铁2号线事件”到赞助明星演唱会，再到植入影片，周黑鸭的“借力”对象开始“由弱变强”，并从武汉扩展到了全国，再从全国借到了国际。

此外，周黑鸭每一次的“借力”事件，对时机的选择、策略的执行都进行了系统性整合营销和传播，“借力”前期，先透露口风后大肆宣传，“借力”后期，相关捆绑营销环环相扣，层层递进。

可以预见的是，周黑鸭的“借力”事件仍会继续。

然而，事件营销也是一把双刃剑，次数多了，如果毫无新意，消费者不一定会买账。例如，从前期“预播剧情”到后期捆绑营销，周黑鸭都做了全套的准备，但通过《好命先生》取得的传播效果明显要弱于《变4》，尽管有着“国产”和“好莱坞大片”的客观差异，但《好命先生》让周黑鸭得到的关注度全然没有由《变4》引发的周黑鸭版“全民找你妹游戏”的效果，媒体对《好命先生》与周黑鸭相关联度的报道也甚少。

另外，“借力”之后，周黑鸭能否营造独特的休闲体验空间，从而让消费者在店内停留还是个疑问。按照周黑鸭的目标，门店未来要在全国“遍地开花”，甚至还要开到国外去，这就更需要考虑如何适应不同区域消费者不同的精神感受。

星巴克或许是一个很好的参照。长期以来，星巴克致力于营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

不过，周黑鸭更应该考虑的问题是，如何在“坚持直营+中央工厂”的扩店方式前提下，使周黑鸭飞遍全球。

郝立晓其实也在思考这个问题，他希望通过资源整合的方式能让直营变得更有效。但目前并没有具体的例子。

周黑鸭还能走多远？这依赖于以上问题能在多大程度上进行解决。（支点杂志2014年10月刊）endprint