周黑鸭为何“混迹”娱乐圈

核心提示：周黑鸭的营销精髓是以娱乐化为导向、借力一些热点事件进行精准营销，从而达到花钱少、效果好的目的。

《支点》记者 林楠

“未来5年，公司年销售额将达到100亿元。”这是周黑鸭食品有限公司（以下简称“周黑鸭”）当前的愿景。

2004年，周黑鸭年销售额不过1000万元，据媒体公开的最新数据显示，2013年周黑鸭年销售额已达11.4亿元。不到十年时间，其销售额增长了100倍。

在“会娱乐更快乐”的品牌定位下，周黑鸭将食品当作娱乐产品来卖，并不断“借力”娱乐资源进行事件营销，从而走上了一条从卖产品到卖文化的发展之路，并且这一“借力”已开始从武汉大本营逐步扩大到全国。

在这条路上，周黑鸭还能走多远？

不卖鸭子卖快乐

周黑鸭，正在被全国乃至国际所知晓。

在近期揭晓的2014年湖北民营企业100强中，周黑鸭上榜“2014年湖北最佳成长型企业”。目前，周黑鸭在全国拥有400多家直营门店，分布在武汉、北京、上海、广州、深圳等十个省市，拥有8家分公司和3个生产基地。

周黑鸭正在成长为一匹“周黑马”！

而推动周黑鸭快速发展的，是其展开的系列事件营销活动。

7月底下架的《变形金刚4：绝迹重生》（以下简称《变4》）使周黑鸭成为热议话题。早在影片上映前的5月，周黑鸭便通过媒体透露出周黑鸭将被植入影片的消息。同时，周黑鸭在核心门店使用变形金刚主题进行装饰，铺天盖地推出了以《变4》为名的大量促销活动。

《变4》下架半个月后，周黑鸭又迅速牵手《好命先生》，获得《好命先生》独家形象授予权，不仅全程赞助冠名其全球首映礼——“周黑鸭之夜”，还在全国400多家门店以及线上网店围绕影片推广促销。

周黑鸭副总经理郝立晓告诉《支点》记者，周黑鸭将不断地尝试与电影合作的营销方式，并考虑如何让消费者感受更好。

事实上，周黑鸭早在2012年就与娱乐圈资源搭上了边。

2012年5月，周黑鸭冠名王力宏世界巡演武汉站演唱会，并在北京、上海、武汉等城市的户外广告栏里，贴满了此场演唱会的海报，打出了“周黑鸭火力全开”的广告语。

在此期间，借王力宏生日之际，周黑鸭还在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》，讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事，片中当然也不乏周黑鸭的身影。

华中科技大学管理学院工商管理系主任田志龙对本刊记者表示，周黑鸭的营销精髓是以娱乐化为导向、借力一些热点事件进行营销，“关键是，这些娱乐事件的目标群体和周黑鸭的消费群体高度吻合，能够达到花钱少、效果好的精准营销目的。”

“一个东西有味道，又有话题，那么它更可能会被人们选择。”田志龙认为，相比同行业的其他竞争对手，周黑鸭总能跟时下热点话题结合，所以发展得比较好。

“更为重要的是，周黑鸭在品牌定位、构建，以及在此基础之上进行的传播和营销都做了系统规划。”稷下学宫管理咨询（中国）有限公司品牌总监戴威对本刊记者说，而同行业很多企业都是就广告而广告，就传播而传播，比较零散没有主轴。

关注消费者的心理诉求

当周黑鸭的品牌诉求由“我们都喜欢”变为“会娱乐更快乐”时，周黑鸭就和娱乐捆绑在了一起。这种改变来自于周黑鸭对品牌的重新定位和构建。

五年前，周黑鸭对消费者来说还是餐桌食品，当时公司已初具规模，拥有五十多家门店，年销售额约1亿元，但至此止步不前，发展陷入瓶颈。经过长达一年的调查和摸索，周黑鸭发现，自己生产的产品不是餐桌食品而应是休闲食品，核心目标客户群不是老龄人而是15岁到35岁之间的年轻女性。

针对目标客户群70%以上为年轻女性的事实，2011年周黑鸭开始重建品牌，重新设计了Logo等CI系统（Corporate Identity System，企业形象识别系统），门店的整体风格也变得更为年轻时尚，并开始向消费者传递“周黑鸭能带来快乐和好玩的感受”。

为塑造时尚娱乐的品牌形象，周黑鸭一方面不断主动和类似KTV、冰激凌店等年轻人聚集的时尚品牌进行合作，另一方面则刻意选择在高档商业中心和社区开店。

为进一步改变消费者认为卤制食品低端的成见，周黑鸭开始和娱乐明星进行合作。不论是植入《变4》，还是获得《好命先生》的独家形象授予权，其娱乐元素又进一步得到强化，品牌格调也提升了一个档次。

在周黑鸭总经理杜汉武看来，对周黑鸭更准确的说法应是“一只会娱乐的鸭子”，他在多个公开场合反复强调：“我们不是卖鸭子的！我们是卖快乐的！”

戴威认为，相比其他品牌鸭脖，周黑鸭的品牌定位更清晰，形象更鲜明，张力也更强。

“所以周黑鸭就上升到了这样一个高度，成为满足顾客娱乐需求的一种产品。”田志龙解释说，把食品当作娱乐产品来卖，就得想方设法充分发掘消费者的情感需求。

这在郝立晓那里得到了证实。“我们的内功就是关注消费者的心理诉求。”他说，目标客户群在哪里，他们喜欢、需要哪些东西，周黑鸭就去提供这些东西。若他们爱玩、爱笑，那周黑鸭就提供一些玩和笑的渠道，满足他们！

成为鸭产品中的星巴克

然而，周黑鸭的一系列营销事件仅仅是为了提高产品知名度，然后多卖一些产品吗？

显然，其野心并不止于此。

在杜汉武为周黑鸭勾画的蓝图里，他希望在轻松、娱乐的精神里，将周黑鸭塑造成为像星巴克那样的企业，走一条从卖产品到卖文化的路。在他看来，没有文化附加值的产品，就没有未来。

于是，周黑鸭在其店面里提供一切可以带来快乐的产品。在周黑鸭武汉街道口的一家门店里，消费者能买到酸辣粉，在汉口火车站的门店里还会享受到主食餐点，有些门店未来也会卖自己调制的饮料和冰激凌……

“星巴克实际上就是一条休闲文化的高速公路，周黑鸭也想成为鸭产品中的星巴克。”田志龙分析称，一旦这条高速公路修建起来，上面就可以跑更多的产品。

不单如此，在周黑鸭目标里，它还希望成为一个制造娱乐的梦工厂，搭建游乐场、电影院、酒店……

“基于会娱乐更快乐的品牌定位和对消费者的研究，我们会用什么样的形式跨界到哪些行业并没有定论。”郝立晓表示，周黑鸭的战略就是根据目标客户群需求的变化不断与时俱进，其他的都是公司发展到一定程度顺理成章的事情。

那么，周黑鸭离终极目标还有多远？

在田志龙看来，周黑鸭涉足娱乐业还太早，将来到底做什么，以独资还是合资的方式都还很难讲。

“目前周黑鸭的核心竞争力还是在食品。”戴威说，主业做好之后，再去谈其他的发展。

的确，尽管希望成为鸭产品中的星巴克，但事实是，目前周黑鸭的门店仅分布在距离湖北省较近的10个省市。郝立晓也自称周黑鸭还是个“小兄弟”，在行业内还有很大的发展空间。

从市场规模和利润来看，周黑鸭在同行业之中则还有待提升。比周黑鸭晚几年成立的绝味鸭脖目前门店达5000多家，2013年其零售金额超过40亿元。

另一方面，公开数据显示，2000年中国快捷消费酱卤制品市场规模为92亿元，2009年便达到437亿元，年均复合增长率为18.86%，到2015年市场规模将达到989亿元。但国海证券早前的一份研报也指出，周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌三家巨头市场占有率不足5%。

而周黑鸭搭载娱乐资源等事件营销的方法，其他企业也并未坐以待毙，也欲从中分一杯羹。譬如不少同行业“打擦边球”借力《变4》进行营销等。

“周黑鸭的做法就是加大研发方面的投入，进行资源整合，加强核心竞争力的打造。”郝立晓说，只要是对消费者有利，周黑鸭都不排斥。（支点杂志2014年10月刊）endprint