文化产业特性及其经营启示

周文彰

在我国文化产业迅猛发展的今天，正确认识产业特性，是明确发展方向，廓清发展思路的关键环节。从总体上分析，在文化产业的四个重要特性之中，内容起决定性作用，市场决定产品的命运，文化消费依赖大众，创意创新是产业之魂。

文化产业是内容产业，这是文化产业与其他产业最突出的不同点。

内容对文化产品的重要性在于，第一，内容决定文化产品的经济效益，内容对路，产品就有销路。第二，内容决定文化产品的社会效益。这个社会效益可以是正面的，也可能是负面的，内容不能吸引人的文化产品，既没有经济效益，也没有社会效益。内容的这两点重要性说明，文化产业，内容为王。

特别值得我们重视的是，内容的能量性质与经济效益往往是不对应的，具有正能量文化内容的产品，经济效益不一定就好；具有负能量内容的文化产品，经济效益不一定就差。面对这种不对应，我们应当怎么办？

显然，我们既不能只追求内容的正能量，不顾经济的负效益，否则，任何类型的文化产业都不可持续；也不能以载有负能量内容的文化产品换取好的经济效益，如果是那样，既亵渎了自身的社会责任，也冒犯了道德和法律，迟早要受到惩罚。

文化产业与内容的关系启示我们：从事文化产业要视内容为产品性命，在内容上下大功夫，忽视内容、重视形式是本末倒置；要始终追求内容的正能量，任何时候都不能为了经济效益而放弃这种追求；要努力实现社会效益和经济效益的圆满结合，这是文化产品的成功标志，也是发展文化产业的目标所在。

文化产业是市场产业，文化产品的命运如何，文化产业能否繁荣，这是由市场决定的。因此，从事文化产业一定要盯着市场，而不是盯着政府。

毫无疑问，政府对于文化产业的重要性是十分明显的。对于企业来说，政府的重要性主要体现在两个方面，一是政府态度，即对某一个文化产业是鼓励还是禁止，是开放还是限制等。二是政府消费，例如政府购买文艺演出服务，定制文化礼品等。当然，政府的重要性还远不止这些，例如政府规范和监管文化市场也是十分重要的。

但是，我们在经营文化产业的过程中也要认识到，政府鼓励绝不等于市场，更不等于你将要投入的具体文化产品的市场。政府消费不是文化消费的全部，甚至也不是文化消费的主力。多年以来，文化产业发展历程的教训之一就是部分文化企业只盯政府，不盯市场，误以为政府号召与鼓励就是天然的市场。例如政府鼓励发展动漫产业，于是各地一窝蜂地建立了很多动漫基地和动漫制作企业，结果大部分陷入困境。一些文化产品只重视政府消费，有的甚至仅仅为政府消费而开发，结果当政府减少消费时，这些文化产品立刻失去了销路，企业一蹶不振。

因此，从事文化产业，一定要牢固确立文化产业是市场产业的理念，紧盯市场，谁不研究市场，谁的文化产品就没有市场；谁忽视市场，谁就会受到市场的报复。另外，紧盯市场还要紧盯大众的文化消费需求。

文化产业是大众产业，是为了满足大众消费需求的产业，因而也是一个高度依赖大众消费的产业。

大众文化的消费是多层次、多元化的，从事文化产业要充分研究了解这些需求，大众文化消费需求是随着经济社会发展而不断变化的，从事文化产业就要跟踪把握这些需求。大众文化消费需求是需要引导和激发的，从事文化产业就要引导消费，发掘需求。一句话，从事文化产业一刻也不能脱离大众。

在具体做法上，首先要有满足大众需求的文化产品。例如，对农村要有适合农民观看的电影，对老人要有他们感兴趣的图书报刊杂志等。其次要有方便快捷的市场通道。例如可以便利地观看、选择、购买、欣赏。再次，要有合理的性价比，性价比不当，价格过高的文化产品很难赢得大众。掌握好文化生产者和文化消费者之间的利益分寸永远是一门学问。最后，要有激发大众消费欲望的创新文化产品。在所有这些事关大众文化消费的领域，可以提升的空间依然很广很大。

在我国，大众文化消费主要受制于两大因素，一是大众消费水平或者说大众购买能力。应当看到，我国尚处在社会主义初级阶段，仍属于发展中国家，大众消费水平普遍不高，部分家庭生活困难，按照联合国的标准，我国还有一亿多人口生活在贫困线以下。二是大众消费习惯。对于许多家庭和个人来说，生活消费中几乎没有多少需要付费的文化消费，文化产业消费意识非常薄弱，尽管他们的消费能力没有任何问题。这两大因素决定了尽管我们可以引领和激发文化消费，但大众文化消费要经过一个缓慢的发展过程。与此相对应，文化产业的发展亦不可操之过急，人为加速发展只能遭受挫折。

文化产业是创意产业，无论是传统文化产业还是新兴文化产业都是如此。新兴文化产业例如网络文化、影视制作、动漫游戏、演艺、广告传媒等，需要创意，传统文化产业如新闻出版、文化艺术，也需要创意，没有创意的图书、演出怎么能吸引人呢？

近年来，文化产业发展进程中频频出现的跟风克隆现象就是轻视创意的突出表现。这种跟风克隆，图书出版有过、电影电视剧有过、影视娱乐节目有过、旅游演艺、动漫制作、主题公园也有过……在这些领域中跟风克隆的做法确实使经营者尝到了一些甜头，但从长远和根本来看，企业吃到更多的是苦头，也伤害了跟风克隆者。

今天再次强调文化产业是创意产业，就是想提醒从事文化产业者，要立足创意，着眼创新。

首先要让创意创新上升为职业道德。以创意创新为荣，以跟风克隆为耻，把创意创新作为企业安身立命的基础，把跟风克隆视为损人害己的祸根。 其次，要把创意创新人才作为企业的第一资源，广泛网罗，精心培养，放手使用，论功行赏。再次，要把创意创新作为投资依据，没有创意的文化项目不动心，没有创新的文化项目不投资。如果把创意创新比作“兔子”，把投资比作为“老鹰”，就是要“不见兔子不撒鹰”。最后，要营造有利于创意创新的环境，政府要大力保护创意创新，保护知识产权。

文化产业萌芽久远，形成短暂，不过数十年时间。在我国，对文化产业的认识、启动和加快发展也只是近些年的事。我们对文化产业特性的研究刚刚开始，如何经营更在探索之中。要对这些问题认识到位，依赖于文化产业的进一步发展，也需要文化产业研究者和实践者共同努力。

（作者：国家行政学院原副院长、全国政协委员）

责任编辑：谭 丁