不完全信息市场旅游线路搜寻的经济学思考

文连阳

（1.湖南第一师范学院 商学院，长沙 410205；2.中南林业科技大学 林学院，长沙 410004）

0 引言

在市场交易行为中，市场主体不能获取到完全信息而形成信息的不对称，造成市场法则失灵，引发“逆向选择”，最终降低社会福利水平。我国旅游市场属于典型的不完全市场。旅游企业，尤其是作为设计、生产和经营旅游线路的旅行社是旅游市场交易中的活动主体，拥有比旅游者更多的信息而获利，从而导致旅游者利益受损。可见，不完全信息理论在旅游市场研究中具有普遍的指导价值。

传统的经济学理论将价格分散归结为市场信息的不完全。形成旅游线路价格分散的原因，主要是市场变化与分散；价格信号的滞后；旅游者消费偏好、文化素养、风俗习惯、收入状况等不同而形成的价格分散；产品质量差异，同样功能的旅游产品而价格分散；买卖双方信息不对称，导致产品质量的不确定性；产品价格水平等。我们发现，运用搜寻理论分析旅游者行为，尤其是从最优样本规模和顺序搜寻法则上探讨旅游线路的价格均衡问题，已有研究还较为薄弱。因此，本文旨在为旅游消费者行为分析与旅游线路产品的价格均衡问题得以进一步深化。通过建立搜寻数量解释模型，从最优样本规模法则和顺序搜寻准则分析旅游者对旅游线路产品的最优选择及其经济意义。通过价格均衡模型，探讨价格均衡点在分析旅游线路产品的供需双方市场交易行为的理论价值。

1 旅游线路信息搜寻动机与内容

旅游线路信息来源十分广泛，凡是能为旅游者提供线路产品信息的一切渠道和途径都包含了丰富的信息。信息搜寻影响到旅游者决策。旅游线路产品的无形性、异地性、不可转移和生产与消费的同步性增加了决策风险，带来了不确定性，这使得旅游者需要借助各种信息源来了解目标产品，提高决策质量，减少不确定性。除互联网是最重要的信息来源外[1]，大众媒介、旅游企业，尤其是旅行社提供的线路信息和市场口碑传播都是重要的信息渠道。

受个人因素与各种社会因素的影响，旅游者具有不同的信息搜寻动机。如通过各种信息计划旅游行程、安排交通与食宿、挑选目的地、了解购物情况、满足个体内心需求、增长见识、愉悦心情等。可将旅游线路信息搜寻者动机划分为计划型动机、交易型动机、体验型动机、愉悦型动机和产品特定型动机等类型。事实上，旅游者在搜寻各种信息时，其动机往往是多样性的统一，只是在不同时段各类型动机的强烈程度存在一定差异。作为信息搜寻对象的旅游线路内容是多样性的，凡是旅游线路的组成因素都是被搜寻的对象与内容。如出游时间、交通信息、住宿、餐饮、娱乐、景点、地图、天气状况、他人经历等。根据这些信息对旅游者决策的重要程度的不同，又可进一步划分为核心信息、辅助信息和边缘性信息等三个层次。

表1 旅游线路信息搜寻动机与搜寻内容分类表

由于旅游者个体差异的存在及时间、空间因素的影响，旅游者信息搜寻也存在差异化。不同类型信息搜寻动机关注与搜寻不同信息内容（见表1）。

2 旅游线路搜寻与价格均衡

在信息无成本的世界里，一价定律成立：如果一个企业的售价高于其他企业，它将无法找到顾客来出售其产品[2]。在信息有价化的旅游市场中，旅游者寻找旅游线路须花费时间和费用，希望获取旅游线路报价信息的成本最低。事实上，在旅游同质化市场中，游线价格分布较为分散。在George Stigler[3]的研究中提及的搜寻理论在产业组织理论、信息经济学、劳动经济学中得到广泛运用，能为旅游线路搜寻问题的经济学问题提供有价借鉴。

2.1 旅游线路搜寻规则

开展对旅游线路问题的研究工作，可实施最优样本规模和顺序搜寻两种规则下的选择，这是佩尔兹曼模型[4]的具体运用。

2.1.1 最优样本规模

样本规模是指旅游者寻找有效信息基本符合个体购买意愿而需要考察的线路数量。即旅游者个体的目标函数χ非确定，α为参数值。最优样本规模则是最优目标函数，通过 α 取值确定最优选择函数χ=χ*(α)，存在风险中性的旅游者会选择 χ*(α)，使最大。在此情形下，旅游者查看更多旅行社的线路报价扩大了样本规模，提高了寻找最优价格的可能性，导致搜寻成本增加。

具体考察某组线路市场，旅游企业的报价是非退化分布的。旅游者对线路的售价区间分布较为清楚，则会选择几家旅行社线路产品价格进行比较后选择价格最低者实行购买。旅游者风险中性，其搜寻一个线路卖主成本为c，购买了β单位产品。

令F(p)为旅游企业报价的累积函数，f(p)为概率密度函数。在样本规模n确定后，旅游者的最小期望成本为其中，Ρmin(n)是样本报价中的最低价。

进一步有，

如果将样本规模由n增加到n+1时，则产生的搜寻收益为：

其中，边际收益MF为正，且随N增加而递减；边际成本MC为常数，且等于C。

因此，旅游者选择最优样本规模n*，存在

则：第一个不等式说明搜寻n*+1个企业优于搜寻n*个企业，因为搜寻第n*+1个企业边际收益大于边际成本。第二个不等式说明搜寻n*+1个企业后不会继续下去，因为继续搜寻导致边际成本扩大且超出边际收益。

2.1.2 顺序搜寻法制

当面对不确定性并需要寻找各种线索，快速实现对客体的判断时，人们往往会对已获取的信息开展冻结(Freezing)处理，从而不再根据新的信息来调整自己的立场，并确定最终的决策[5]。搜寻时间及搜寻顺序影响旅游者搜寻行为，进而影响其决策。当旅游者面临搜寻时间压力并寻求个体认知闭合时，可能导致其凭借直觉开展信息搜寻或借助可信赖的参照物快速决策。

假设旅游者消费呈理性，其收到n个企业的高报价后不会继续搜寻的激励和收到报价之前搜寻的激励是完全一样的。在搜寻成本沉没时，旅游者对线路继续搜寻，以寻找最优信息，则须采取顺序搜寻方式。

假设他得到的报价为p0，搜寻期望为H(p0)。如果他寻求到另一个报价时得到的报价p大于p0，则他什么也没得到。

如果他得到的报价 p小于p0，则他得到 β(p0-p)。其期望为：

其中，p*为保留价格，β、c为参数。

说明高搜寻成本的旅游者设定的 p*较高，其更易于接受旅游企业的报价。

说明经常出游的人群或大量购买者更趋于设定更低的p*。

2.2 旅游线路价格均衡

线路搜寻模型是局部均衡的模型，它是在给定旅游线路价格分布的情况下，分析缺乏完全信息时旅游者的最优反应。更分散的价格分布导致更积极的搜寻行为，也影响线路的均衡销售。利用价格均衡简单模型，说明一个非退化的线路价格分散化可以在均衡中实现。

旅游者购买或浏览线路信息花费搜寻成本c，累计分布函数为G(c)。旅游企业风险是中性的，平均成本函数为A(q)。令q0为A(q)最小时的企业产出水平，只要存在有旅游者搜寻线路信息，则市场存在最低价格，且企业通过提供价格信息或更低的价格进入以获得利润，价格高于的旅游企业只能为没有价格信息的旅游者提供线路产品。高价格企业则收取最高价格pˉ实现利润最大化。

图1 佩尔兹曼最优规制政策模型

假设χ为市场低报价企业数量，得到完全信息的旅游者线路支付最低价为未得到信息的旅游者支付价格为

又假设线路信息搜寻无差别，则：

其中：Κ为临界搜寻成本。

令γ=G(κ)，G(κ)为获得线路信息的旅游者比例。

3 研究结论与政策启示

3.1 基本结论

在市场交易中，市场信息的工具性价值越来越明显。旅游者在寻找旅游线路信息过程中，花费一定搜寻成本以获得最优和有效的线路产品价格，分析搜寻模型，其静态结果表明如下结论：

其一，最优样本规模n*取决于旅游者的搜寻成本c，同时也受到旅游者购买数量β的影响，在搜寻成本衡定下，使用信息的强度增加会扩大对有效信息的利用质量，旅游经验丰富者从信息搜寻中得到的收益高于不经常外出的旅游人群。

其二，顺序搜寻准则强调了保留价格 p*选择的重要性。高报价并不花费成本，低报价对旅游者总是有益的，线路价格越分散，就越能提高旅游者的搜寻收益，从而产生正向激励而继续搜寻。

3.2 政策启示

（1）旅游线路产品提供企业主要指旅行社，在一定时空条件下，合适数量的旅游企业是提供最优样本规模的重要依据。旅游行政主管部门对旅行社的市场准入条件应提高到能使旅游者的信息搜寻成本与收益达到最优的状态。

（2）保留价格的选择标准与线路价格的分散存在一致性关系。价格的分散并非指和差值最大，而是其分布的相对集中。对于旅游企业通常采取恶性削价竞争的策略，对维护整个旅行社行业利益并非有益。相反，在信息化、网络化时代，旅行社应加强企业与产品的信息化建设，搭建旅游线路交易双方完整的信息渠道，从而扩大有信息旅游者数量和提高行业利润水平。

[1]TIA.Traveler'Use of the Internet[R].Washington:Travel Industry Association of American,2009.

[2]Eugene Silberberg,Wing Suen.The Structure of Economics[Z].International Edition,2001.

[3]George Stigler.The Economics of Information[J].Journal of Political Economy,1961,（69）.

[4]Pelzman,Sam.Toward a more General Theory of Regulation[J].Journal of Law and Economics,1976,19(2).

[5]Kruglanski A.Motivated Closing of the Mind“Seizing”and“Freezing”[J].Psychological Review，1996,103(2).