区域品牌创新驱动的传统农业集群价值链功能升级策略

俞 燕，李艳军

（1.华中农业大学 经济管理学院；2.湖北省农村发展研究中心，武汉 430070；3.石河子大学 商学院，新疆 五家渠 831300）

0 引言

我国特色农业集群集聚现象非常普遍，例如云南斗南花卉种植占据了全国1/3的市场、山东金乡大蒜产销量分别占全国总产量的1/4及出口额的70%、新疆吐鲁番葡萄干生产占据了国内80%以上的葡萄干市场。在经济全球化背景下，我国许多传统农业集群已主动或被动融入全球价值链，为其沿着全球价值链攀升实现升级提供了契机（Kaplinsky,R，1998）[1]。但与此同时，集群如果尚未进行价值链和组织模式上的升级，将面临被边缘化的危险（Porter，2000)。我国传统农业产业集群的经营主体以中小企业为主，受自身规模及实力限制，以及集群内部创新网络不发达，公共配套服务不到位等因素制约，集群在全球价值链体系中处于低端环节。由于农产品区域品牌建设滞后，不能在全球价值链上有效地捕捉和保持价值，因而农业集群正面临着巨大的生存压力和市场风险。本文构建了通过区域品牌文化创新、供应链组织创新及区域营销创新活动，提升区域品牌价值创造能力和市场价值，建立集群品牌动态竞争优势，从而实现我国农业传统产业集群价值链功能升级理论研究框架，并提出了具体升级策略。

1 基于区域品牌创新驱动的农业集群价值链升级机理

集群升级的定义理解为：一是提高创新，加强合作；二是集群放弃低附加值的活动转向高附加值的活动。

集群价值链功能升级过程实质是以区域品牌创新活动为基础，以创新共生、信任合作、价值联盟、协同氛围为创新机制，以区域品牌价值提升为核心，以价值链功能升级为目标的动态互动升级过程。本文构建了以内外因素结合与互动演进为特点的，以品牌文化引领、集群供应链组织创新驱动、区域营销跟进为核心驱动机理的传统农业集群价值链功能升级理论分析框架。在品牌文化的引领下，集群供应链建立了以创新共生及信任合作为基础集群生产网络，形成强有力的价值联盟。通过品牌价值的共同创造，提高了集群组织的生产效率与创新能力，进而提升了区域品牌的价值创造力。并且，通过区域营销创新建立集群营销网络，打造出品牌效应，进行价值传递，将区域品牌的产品价值转化为市场价值，并推进集群产业链延伸，推动旅游等相关服务产业价值链增值。将集群的要素、资源转化为品牌竞争力，增强了集群品牌的市场竞争优势。通过基于区域品牌创新活动的集群内、外部治理共进，不断提升群链势力，促使集群式产业链各主体去更新或获取更有价值、更高级的品牌要素，实现集群由“资源优势”、“效率优势”向“品牌创新优势”的转化，最终表现为集群由低技术、低附加值向高技术、高附加值转移的升级形式，本地化-区域化-全球化的空间演化路径，推动产业集群的功能升级。

区域品牌文化定位创新提供一定特质的精神“能量”，是集群品牌发展强有力的支撑和内在动力。品牌导向的特色农业集群供应链是特色农业集群的组织创新行为，它深化了供应链内专业化分工和产业关联程度，通过技术创新和合作营销实现共生品牌利益的动态增强，建立了其独特的区域品牌价值创造优势。区域营销创新则是农业产业集群开拓市场、占领市场的竞争基础，它能为产业集群带来良好的外部规模经济和范围经济效应，有利于提升区域品牌的市场价值和集群影响力。

图1 区域品牌创新驱动的农业集群价值链升级机理

2 基于区域品牌创新驱动的传统农业集群价值链升级策略探讨

2.1 品牌文化定位创新

在知识经济和文化经济共存的今天，实施区域品牌文化定位创新对于提升区域品牌形象、彰显区域品牌个性、增强区域品牌竞争力具有重大意义。

（1）品牌文化定位的内涵

品牌文化定位创新是在考虑品牌的自然属性、功能属性及情感文化属性的前提下，深入挖掘企业与目标市场的历史及地理人文资源，并且将顾客需求导向和创新导向、竞争导向有机结合，通过品牌文化经营解决产品和品牌层次提升问题。农产品区域品牌文化定位可以从两个层面考虑:一是依托自然资源，依靠产品本身品质，对农产品品牌从自然属性层面进行品牌定位：如特色牌、绿色牌、有机牌、环保牌等，发展高品质产品。二是依托历史、人文、地理资源，文化资源特点与消费者的需求发展趋势，从满足消费者高品味生活的休闲理念和生活态度需求出发，基于创意文化层面的品牌定位：如田园文化牌，发展创意文化、旅游观光等多功能农业。

（2）品牌文化定位的重点

一是消费者导向。从消费者需求看，一方面必须重视提升品牌的功能价值、情感价值和象征性价值，注重产品的安全和健康因素，建构“以人为本”、生态、健康、文明、和谐的发展价值观和消费范式。另一方面着重通过建立绿色、有机食品打造农产品高端品牌，来扩展品牌价值的提升空间。

二是创新导向。传统农业集群品牌定位应结合新经济时代的特征，迎合当前的文化潮流和社会背景。同时要注意借助消费者体验等各种现代先进的营销手段，将品牌的文化精神进行转化，在目标消费者心中产生强烈的文化共鸣并被接受和认同，才能不断地提升区域品牌价值。

三是价值链差异化竞争导向。进行文化定位时，不仅要注意品牌文化与国内外市场营销环境的融合，还应该注意保持品牌核心要素的独立性。要采取与同行业竞争对手相区别的差异化竞争战略，以独特性产品品质、文化形象等丰富品牌的文化内涵，使整个集群产业链上的主体的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为协调一致，以集群整体形象赢得消费者、社会公众对区域品牌的持久认同[8]，才能形成集群价值链的品牌竞争优势。

2.2 供应链组织创新

在集群转型发展过程中资源禀赋结构升级的重要前提是“干中学”主体结构的升级。品牌导向的特色农业集群供应链是特色农业集群的组织创新行为，它从产业集群的组织创新入手提升要素禀赋结构，使集群的供应链转变为众多品牌基于专业化分工与平等协作基础上形成的动态品牌链。它本质上是一种纵向一体化和横向一体化的战略联盟关系（Johnson，G.I，Hofman P.J，2004）[7]。集群供应链以品牌为关系纽带，以顾客品牌价值为导向，以核心企业为主导进行合作、竞争、学习。核心企业与其他相关企业之间的交流与交换活动形成推动集群品牌建立的“品牌增长极”，借助知识资本和社会资本对区域内外资源有机整合，并通过的技术创新和品牌合作，使集群企业具备更强的创新能力、市场适应力、独特价值创造力及资源整合能力。首先，集群供应链企业进行品牌管理及研发分工，促进了农产品品牌特性与消费者偏好的有效结合，从而能够快速地响应市场需求，以特色品牌销售驱动了供应链企业赢利水平的提高。其次，采购环节推行“农户+农民合作社+公司”合作的运作模式，有利于农产品种植环节标准化的实施及规模化种植推广，保证了农产品品牌的质量，降低了其原料成本。再次通过物流公司统一原料采供、销售配送和生产加工企业的分工与合作，提高了企业产品的生产效率和物流效率，降低了企业的生产成本、交易成本，使其获得低成本的竞争优势。最后，实体门店和电子商务相结合的线上线下互动营销模式有效解决了供给方生产标准化与需求方多样性偏好间的矛盾，提高了供应链企业的市场控制力。通过集群供应链的共生，带动集群供应链的品牌价值体系的形成。

图2 供应链组织创新与集群价值链独特的品牌价值创造优势形成

2.3 区域营销创新

区域营销创新的主要内容包括区域制度创新、区域形象塑造创新和专业市场功能创新，分别为区域品牌成长提供了营销制度支持、营销推广支持、营销及服务平台支持。区域营销创新增强了市场与产业之间的互动，促进了市场交换效率的提高，从而使营销的市场规模不断扩大，区域品牌价值得到提升。

（1）区域制度创新。一方面，政府应“策略性”地培育和扶持本地的专业市场及企业营销合作。在不断完善区域基础设施的前提下，依托专业化商品交换市场，通过与集群的联动发展，以会展经济、区域促销等营销方式提升集群的区域品牌形象和集群品牌竞争力。另一方面政府要以政策激励集群企业及相关金融、物流等服务部门，在市场销售领域以契约联结或股权参与方式建立合作伙伴关系，共担市场风险。与此同时，行业协会应在品牌管理、地理标志保护和农户与农产品经销主体之间的协调上发挥作用。二者形成打造区域品牌的营销合力，提供区域品牌成长的营销制度支持。

（2）区域形象塑造创新。区域形象塑造创新可以通过地方城市形象确立、集群品牌形象塑造和集群文化活动的推广等活动提高区域和集群的美誉度、知名度。区域形象塑造创新，是建立集群市场吸引力，推动农业集群嵌入全球价值链的“名片”。通过塑造和传播良好的区域形象，可以将本区域的资源、文化等优势以最佳方式传达给外界,提升了集群文化的凝聚力和特色农产品品牌文化的影响力，同时有利于吸引投资，推进农业集群向全球价值链高附加值环节延伸。

（3）专业市场功能创新。集群供应链网络构成了生产的集聚，专业市场则构成了营销的集聚。专业市场被认为是集群成长的第三驱动力。在全球价值链的升级背景下，农业集群专业市场功能创新，实质是从商品销售平台向集群服务业集聚平台转型，从交易市场向展贸市场的转变。通过政府、市场、协会集体合作行动，共建共享营销网络、研发与区域品牌营销收益。由此实现整个集群在价值链上的攀升和集群转型升级[7]。

3 结论

本文分析了在全球价值链背景下我国传统农业产业集群升级中存在的问题，通过研究提出了通过通过区域品牌的品牌文化定位创新、供应链组织创新和区域营销等创新活动推进集群价值链功能升级基本策略。品牌文化定位创新，为塑造区域品牌的文化内涵提供了前提，有利于与消费者之间建立了相对稳定且持久的文化认同关系。集群供应链的组织创新，不仅提升集群企业满足各种类型的顾客需求的深度，而且提升集群中小企业的品牌价值创造能力，带动集群供应链的品牌价值体系的形成。区域营销创新增强了市场与产业之间的互动，促进了市场交换效率的提高，从而使区域品牌价值得到提升，实现产业链的延伸和产业层次的提高。由此促进了集群价值链由低技术、低附加值向高技术、高附加值转移以及农业集群价值链品牌竞争力的提高，实现农业集群价值链功能升级。

[1]Kaplinsky,R.Globalization,Industrialization and Sustainable Growth:The Pursuit of the Nth Rent[C].IDSC Discussion Paper,1998.

[2]Gereffi G.International Trade and Industrial Upgrading in the Apparel Commodity Chain[J].Journal of International Economics,1999,48(1).

[3]Humphrey J,Schmitz H.Governance and Upgrading:Linking Industrial Cluster and Global Value Chain[C].IDS Working Paper120,Brighton,2000.

[4]曾刚,文嫮.全球价值链视角下的瓷砖地方产业集群发展研究[J].经济地理,2005,(7).

[5]张辉.全球价值链下地方产业集群转型和升级[M].北京:经济科学出版社,2006.

[6]梅丽霞,蔡铂,聂鸣.全球价值链与地方产业集群的升级[J].科技进步与对策,2005,(4).

[7]Johnson,G.I,Hofman,P.J.Agri-product Supply-chain Management in Developing Countries[C].ACIAR Proceedings,2004.