默多克 从衰落的传统媒体中赚大钱

胡荻

今年83岁的默多克早在2012年2月28日就已正式辞去其所创立并使之成为世界“传媒帝国”的新闻集团董事长一职。

但是，即便不再担任新闻集团董事长的默多克对于由他一手创立并通过“侵略”获得的新闻王国的疆土的控制权并未因此而丧失。

有一点是毋庸置疑的是长寿的默多克不会一直长寿下去。

1952年，尚不足22岁的默多克被招回家。他将继承病故的父亲基思·默多克的报业集团。

默多克很快发现要继承父亲的资产并非易事，因为他的父亲在财务方面并不擅长，家族的4份报纸在财政上正陷于困境，要完全保住这4份报纸显然不现实。

在和母亲沟通后，默多克将报业集团中的2份报纸转让给其他报业集团。随后，他回到英国参加伦敦《每日新闻报》的培训，以便为之后重整旗鼓做必须的准备。

1953年，22岁的默多克正式接替了他父亲的职位，担任《新闻报》和《星期日邮报》的出版人。

尽管出售了另外2份报纸，可是保留下来的2份报纸也不赚钱。不过作为出版商的默多克经过培训和长期观摩父亲的报纸运作及对读者市场的调查，他知道读者想要看的是什么。他要对自己的报纸彻底动次手术以赢得读者，进而赢得广告商。

调整了内容后的《新闻报》与《星期日邮报》确实赢得了读者，也得到了广告商的垂青。债务人默多克不再负债而且有了不错的收益。

默多克传媒帝国会随着默多克的老去而被新的传媒帝国取代吗

拿来主义

澳大利亚珀斯市的《星期日时报》因为经营不善而濒临倒闭的消息自然不会是只有《星期日时报》内部人才知道，获得这个消息的人当中就有默多克。

并不满足于守业的默多克决定兼并《星期日时报》。

很快，默多克就带着他筹措到的40万美元赶到珀斯市兼并了该报。

在占领了阿德莱德市和珀斯市的报业市场后，默多克的眼光又投向了悉尼。

当时，悉尼的报业市场已被三个集团所瓜分：费尔法克斯控制的《先驱早报》、《太阳晚报》，帕克公司的《每日电讯报》和《星期日电讯报》，诺顿控制的《镜报》。由于《镜报》经营不善，诺顿将它卖给了费尔法克斯。幸运的是费尔法克斯也没有能将《镜报》办好。《镜报》就成了悉尼报业的烫手山芋，这就给了想要进入悉尼报业的默多克一个机会。

对于费尔法克斯来说，默多克肯出400万美元收购自己难以使之赢利的《镜报》可不是一个坏消息。

在交易完成后，默多克的任务就是要让这个悉尼三大报业集团都躲之不及的《镜报》从长期的亏损中走出来成为一份能为他赚钱的新机器。

如何才能使得《镜报》扭亏为盈呢？

默多克的对策就是以英国的《每日镜报》为榜样来办《镜报》。

在默多克的经营下真的出现了奇迹：不但不再亏损，而且还开始为他赚钱了。

想要成为传媒巨头的默多克从前面的兼并重组和运作中尝到了甜头，自然不会就此罢手。

对于20世纪60年代的澳大利亚出版人来说，纸媒确实是一个吞噬金钱的无底洞，报业公司能从地方报纸或杂志中赚到一些钱就已不易。要办一份全国性的报纸，对于当时的报业集团所有人来说无异于是一个不该做的恶梦。但是，默多克可不这么看，他意识到只有创办一份全国性的报纸并使之成功才能将澳大利亚的报业市场牢牢地抓在手中。

问题是如何才能成功呢？

这次，默多克要学习的将不再是英国的《每日镜报》，他要学习的是美国的《纽约时报》和《华尔街日报》。

但是，默多克可不想自己被称为《纽约时报》和《华尔街日报》的“跟屁虫”。

默多克的拿来主义就是将这两份美国著名的报纸的优势综合起来。

于是，默多克的《澳大利亚人报》诞生了。

与之前的快速扭亏为盈相比，默多克所创办的《澳大利亚人报》从投入期到产出期的盈利可算不上快速。因为，之前他所经营的报纸的报道内容也确实算不上严肃新闻。《澳大利亚人报》则确实如《纽约时报》和《华尔街日报》一样的严肃，严肃到该报创办15年后，《澳大利亚人》报才不再赔钱。

入侵舰队街

1968年，已经完成在澳大利亚本土“攻城掠地”的默多克要抢摊他的宗主国——英国的报业市场了。

英国《每日镜报》是默多克想要拿下的主要目标。

问题是《每日镜报》当时不需要出售自己，同时，默多克也没有足够的资金。

同样还不需要出售自己的英国报纸中的《世界新闻报》是默多克所要“吃掉”的另“一块肉”，默多克要达到这个目的倒也不需要太费劲，他通过在伦敦股市购买《世界新闻报》的股票就能做到。事实上，他确实在《世界新闻报》的不知不觉中就掌握了这份报纸的主要股份。

不久，默多克旗下的《世界新闻报》连续报道了一名撰写人与英国当时的麦克米伦政府一名部长鬼混经过的文章，迫使麦克米伦政府下台，这使得《世界新闻报》“性＋丑闻”的办报特色闻名于世。

20世纪70年代，默多克经过近一年的时间，“入侵者”默多克战胜了强劲的对手，买下了《太阳报》。从此，《太阳报》以“女郎、过激言论、体育报道”作为自己的招牌。不到一年的时间，《太阳报》的发行量就从默多克收购前的80万份猛增至200万份。到20世纪80年代末期，这份报纸超过《每日镜报》，成为英国最畅销的日报之一，成为默多克的“摇钱树”。

“入侵者”默多克就这样引起了伦敦报业集团的领袖们注意。事实上，他们一点也不喜欢他这个“入侵者”。怎么才能将这个在伦敦报业集团的领袖们看来是一个十足的“澳洲乡下人”、“肮脏的掘地佬”的家伙赶出伦敦报业市场呢？

英国的绅士们并非不会在文章中表示他们的刻薄与讥讽，而这些尤其体现在伦敦的《泰晤士报》的相关报道与评论中。伦敦的《泰晤士报》的历史悠久，但赚钱并不是它的主要任务，尽管不赚钱，也丝毫没有动摇《泰晤士报》在伦敦乃至英国报业的地位和影响。《泰晤士报》的出版人不想出售它。

然而，《泰晤士报》所发生的严重经济危机与它的所有者在其他报纸上的收益遭到默多克的四处夹击而无力继续长期维持《泰晤士报》的巨大开支。将持续不盈利的《泰晤士报》出售成为了它的所有者必须考虑到问题。

《泰晤士报》的所有者所面对的艰难处境，默多克可不会视而不见、充耳不闻，他乘虚而入并最终成功收购了这份长期以来讥讽抨击自己的《泰晤士报》。

“入侵者”默多克可不在乎英国报业集团领袖们的愤怒，被收购的《泰晤士报》必须为默多克赚钱——这是它的新任务。

截止到20世纪80年代末期，默多克的报业集团已经占有了全英国报纸发行量总量的35%。“报业强盗”默多克成为了英国报业的“King”（王）。

美国报业公敌

在英国攻城掠地的默多克自然不满足于只是做欧洲和澳洲的传媒巨头。

美国是他的下一个目标。

1973年，当时的美国总统共和党人尼克松的亲信所派出的非政府雇员的特工临时小组潜入华盛顿特区的美国民主党总部所在的大楼——水门大厦内中的美国民主党办公室安装窃听器被发现而引发的“水门事件”仍然在被美国的报业和杂志持续追踪报道中。

默多克看到了自己进军美国报业的机会。

与报业竞争激烈的伦敦舰队街相比，美国的报业竞争可算不上温文尔雅：不断上涨的生产成本导致报纸所需要的纸张的价格持续从报业老板们的钱袋子里大把大把地掏出钱来，不堪负重的报纸所有者不得不宣布破产倒闭或寻找卖家接盘。

从舰队街赶来的默多克来得还是有点晚。美国报业可没有给他预留哪怕是一份必须转让的报纸。

默多克抵达美国后的最初一段时间里只能是一个在酒店里看着报纸寻找收购机会的商人，至于何时何地有他感兴趣的报纸出售仍然是未知数。

默多克可不想将他的时间花在等待上，他要用持续不断的行动来夺取“领地”而买现成的报纸，利用这家报纸的知名度——哪怕知名度几乎可以忽略不计，他也要买下来。

默多克相信自己是能够对一家混乱不堪且亏损的无名小报进行有效的整合，他既往的经历也证明了他确实具备这一能力。整合并扩大其影响之后坐收利润正是他的拿手好戏。尽管他的钱足以注册一份新的报纸并使之盈利，但是，默多克并不想走《澳大利亚人报》的老路。毕竟15年是相当漫长的时间，更重要的是新起炉灶很费钱。

终于，默多克只能在酒店看报的时间和闲逛的时间被一个消息所结束了：一家报纸陷入了财政危机。默多克兴高采烈地付出2000万美元的款项后，从而拥有了他在美国的第一份报纸。

默多克和之前一样将报纸的报道内容做了调整，使得报纸的发行量大幅上升。可问题是报纸的销量虽然让默多克满意，但是，与默多克所预计的利润却有相当大的距离。这可不是默多克所能接受的。他到美国来可不是为了办报纸，他是要用报纸赚钱的。

信息很快反馈过来了，“入侵者”默多克忘了调查美国报业的生存与盈利之道了——与默多克出生地澳大利亚和其宗主国英国不同的是：美国的报纸并不是从报纸的发行量中获得利润的，而是通过报纸的发行量所产生的影响力影响广告主购买报纸的广告版面从而获得利润。所以，“初来乍到者”默多克短期内从他所收购的第一份美国报纸中获利的计划不得不搁置一段时间。

再买一份报纸成为了默多克迫切的任务，但是，并没有任何一家报纸在等着这个“入侵者”收购。

“入侵者”默多克经过一段时间的等待后失去了耐心。

他要创办一份报纸，哪怕是重复《澳大利亚人报》的15年痛苦经历也比无法知道终点的等待要让这个带着野心来到美国的澳大利亚人要好受些。

美国人就发现一份名为《国民之星》的报纸突然出现在报摊上。为了让美国人看到这份报纸，默多克仅在该报的前期投入就花费了1200万美元。雄心勃勃的默多克在一年看到他的发行经理所提供的发行数据——不足100万份。这个发行量在美国想要吸引广告商可不容易，更别说从中获得巨大的利润了。显然，《国民之星》报无法快速成为默多克的美国赚钱机器。

问题是默多克手上的这两份报纸非但不是赚钱机器，而且还是吞钱机器。

没多久，默多克的财政顾问就坐不住了。

对于要默多克将这两份报纸转手的建议，默多克拒绝了。

作为变革，默多克下令将“国民”等字从报头上删除掉，只剩下个“星”字，并要求该报的编辑增加一个“占星术与咨询”专栏。但是，这个小小的改变是不大可能吸引美国读者的。

默多克从他的基地——澳大利亚调来了他的记者伊恩。默多克要求他将《星》报从黑白报纸变成彩色杂志。伊恩奉命来到美国执掌《星》杂志两年后，《星》杂志的发行量不但稳步上升，而且广告收入也能源源进入默多克的钱袋子里了。

默多克从《星》杂志中所获得不仅仅是大笔的广告收入，更重要的是通过《星》杂志，默多克结识了尼克松总统班底里的那些有权势的人。随之而来的是银行家、律师、房地产开发商、企业家、报人等社会各界要人都成为了他的人脉资源里的一部分。

1976年，默多克收购了美国最古老的日报《纽约邮报》，1982年11月，他又买进了《先驱美国人报》，这些被默多克所收购的美国报纸的通病是它们的记者和编辑习惯于在报道和评论中教训读者。这显然让美国读者很不舒服。默多克从他的澳大利亚基地调来的报人大刀阔斧地将编辑部人员换血后的报纸报道内容焕然一新。

到20世纪80年代末期，默多克成为了美国报纸的风云人物。

默多克的报业扩张计划框架已经完成。

他的下一个目标便是电影、电视和广播。这是比传统的报业更赚钱的传统领域。要成为传媒之王，默多克的传媒王国可少不了这些。

要进军美国电视市场而组建第4大电视网，默多克就必须放弃一部分报业资产，他卖掉《乡村之声报》、芝加哥的《太阳时报》，因为美国法律规定一个人不能在同一座城市既拥有电视台又拥有报纸，他甚至放弃了自己一度很痴迷的《纽约邮报》。根据美国的法律，他要想在美国收购电视台，他必须是个美国人。这难不倒默多克，他带着妻子和三个孩子加入了美国国籍。

1985年，默多克以2.5亿美元巨资购进了20世纪福克斯公司50%的股权，虽然原持股者戴维斯从交易中获利很高，但默多克认为这是一笔好买卖，因为，在默多克看来，20世纪福克斯公司的资料馆里的电影可以为他在海外的电视公司供应节目。有观察家认为，这些影片的价值已经超过了2.5亿美元。对于默多克而言，这才是一场决定性的胜利。

1988年，好莱坞发生电视编剧事件，其他电视台大受影响，而20世纪福克斯电视台由于拥有自己的资料馆和编剧，成功地摆脱了困境。并乘机推出了颇受年轻人欢迎的滑稽喜剧，在市场上大获成功。与拥有上千名员工的其他电视网相比，20世纪福克斯仅有员工200多名。由于默多克对市场形势的正确预测和选准优秀的经营者，短短3年内，20世纪福克斯电视台就开始赢利。

链接：关于新闻集团

新闻集团（英文：News Corporation）是全球最大的媒体集团之一。它主要的股东和首席执行官是鲁伯特·默多克，他的家庭控制着这个公司的30%的股份。2004年11月12日，这家公司的总部由澳大利亚的阿德莱德，搬迁到美国的特拉华州，重组成为现在的新闻集团。2012年财富世界500强排行榜排名第332位。

新闻集团是一家公开上市公司，分别在纽约证券交易所、伦敦证券交易所LSE：NCRA上市交易，现在在澳大利亚证券交易所上市交易，差不多70%的公司销售来自美国。

新闻集团旗下资产

HarperCollins图书出版公司（哈泼柯林斯图书出版公司）Regan Books Zondervan出版基督教书籍。

澳大利亚报纸先驱太阳报（维多利亚州）

MX(墨尔本市)

每日电讯报（新南威尔士州）

快递邮报（昆士兰州）

黄金海岸消息（昆士兰州黄金海岸）

广告报（南澳大利亚州）

水星报（塔斯马尼亚州）

星期日时报（西澳大利亚州）

北部特区新闻（北部特区）

澳大利亚人报（澳大利亚全国）

英国报纸 新闻集团报业有限公司（主要负责出版小开报纸）

太阳报（The Sun）

世界新闻报（News of the World）

时报报业有限公司（主要负责出版大开报纸）

星期日泰晤士报时报（The Times；即泰晤士报或伦敦时报）(现版式改为小开)

泰晤士报教育副刊泰晤士报文学副刊

纽约邮报（New York Post）

华尔街日报

InsideOutSmartSourceTV Guide旗帜周刊

Festival Mushroom Records

BSkyB, 英国（全资控股）DirecTV Group

北美洲及南美洲DirecTV

美国最大卫星电视台供应商DirectTV Latin AmericaHughes Network SystemsDirecWayFoxtel

澳大利亚 （拥有25%股权）天空电视意大利台，天空电视的意大利语频道

50%全国橄榄球联盟

20%纽约尼克人及纽约游骑兵

40%的史达普斯中心

洛杉矶湖人队的9.8%

20世纪福克斯制片公司福斯探照灯（Fox Searchlight）福斯原子能（Fox Atomic）Fox Television StudiosFox Studios Australia,Sydney, New South WalesFox Studios Baja,Rosarito, Baja California。

福克斯电视台

国家地理频道SPEED 频道天空电视一台设于英国的一个娱乐频道

天空电视新闻台

NDS集团道琼斯