我国兼并重组汽车企业的品牌组合管理研究

黄 莉

(福建工程学院 管理学院，福建 福州 350118)

兼并重组对企业的运营管理影响重大，而中国汽车企业在研发、制造、营销和组织管理等领域都与世界水平有着一定差距。本文通过对我国兼并重组汽车企业的品牌组合管理进行研究，力图为我国汽车企业营销管理水平提升提供有效建议。

一、品牌组合管理的内涵

作为复杂选购品，品牌是影响消费者选购汽车产品的关键因素。按照自上而下的层次分类，汽车集团的品牌可分为公司品牌（company brand,如通用汽车）、家族品牌（familybrand,如通用的雪佛兰）和单个品牌（individual brand,如雪佛兰的科鲁兹）。[1]本文研究的品牌主要指单个品牌。出于竞争考虑，现代大型汽车集团一般拥有多个家族品牌和单个品牌。

一个组织拥有或者有权控制的所有品牌称为品牌组合。品牌组合不是对产品组合的简单反映，而是企业竞争战略的集中体现，需要企业在把握自身实力、竞争者情况和市场趋势的基础上进行精心规划和动态管理。品牌组合管理主要包括品牌数量确定、品牌定位规划和品牌角色协同三方面内容。企业通过有效管理品牌组合，能够避免资源浪费，与对手充分竞争，进而实现利润和市场份额最大化。与其他产品相比，汽车品牌的维护要求高，运营周期长，投入资源多，组合管理更加复杂。

二、中国汽车产业的兼并重组

为了改变我国汽车企业分散、弱小的格局，加快产业结构优化，我国政府一直倡导中国汽车企业兼并重组。在政府的推动下，上汽并购南汽和五菱，一汽重组天汽，产业集中度有了显著提高。2012年，我国前10车企销量占行业销量的87.3%。[2]2013年1月，工信部等部门联合发布《关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意见》，明确提出到2015年，我国前10整车企业的产业集中度将达到90%，形成3～5家具有核心竞争力的大型汽车企业集团，显示出政府继续深化我国汽车产业兼并重组的坚定决心。

回溯汽车发展史可以发现，兼并重组是主旋律。1964年，全球独立的较大规模汽车公司有52家，到1980年减少为30家。如今，全球基本形成了10大汽车集团寡头垄断的格局。成熟市场盈利率的不断降低是汽车产业集中度不断提高的主要原因。经过十年井喷式发展，自2010年起，中国汽车的年产销量均在1800万辆以上，排名全球第一。高产销量的背后，是产能快速扩张、竞争加剧、市场逐步成熟和增长放缓，部分中小车企难以为继。压力之下，一些中国汽车企业主动尝试技术合作与兼并重组。为了加速从新兴市场获取回报，国际汽车巨头开始按自己的意愿布局中国，推动其在华资产和售后渠道整合。可以预见，伴随着我国汽车市场愈发成熟，我国汽车产业兼并重组将日益活跃，市场之手将替代政府成为主要推动力量。

三、我国兼并重组汽车企业品牌组合管理的困难

汽车企业兼并重组之后，面临着重新规划品牌组合，但之前做好的国内企业不多。企业品牌组合要做到及时调整和科学管理本身并不容易。兼并重组之后，汽车企业内部错综复杂的股东关系和品牌状况更为其管理带来困难。

（一）复杂股东关系对品牌组合管理带来阻碍

我国汽车工业是在政府扶持和中外合资的基础上发展起来的。不少汽车集团同时与多个外资股东分别设立整车企业。兼并重组后的汽车企业通常要协调多个政府股东和外资股东间的利益与关系。股东间目标和利益不一致是我国汽车企业兼并重组困难的主要原因，也是阻碍重组企业品牌组合管理的重要原因。重组各方都希望获得对自身发展有利的资源与条件，被重组方更是担心被边缘化，对于总部的调整难以理性看待。昌河、哈飞等被兼并企业发展不顺的先例加剧了他们的担心。一些重组企业甚至爆发出激烈的对抗事件。为了维持稳定，即便重组后出现了品牌数量过多、定位重复、品牌内部竞争等需要改善的现象，我国重组车企一般也是听之任之，主要进行业绩合并和股权置换，运营上仍基本保持重组前状态。这样又造成新企业的内部资源未能充分整合。被重组企业的运营未获得根本改善，进而质疑并抗拒总部的各项指令。

（二）复杂品牌状况对品牌组合管理带来挑战

抛开股东矛盾不谈，兼并重组后企业内部复杂的品牌状况也对品牌组合管理提出考验。由于技术能力有限，中国汽车企业主要生产中低价位的轿车和微面，目标市场和品牌定位非常相近，并在推出自主品牌的同时经营合资品牌，使得中低价位轿车成为品牌竞争高度密集的区域（见表1）。兼并重组之后，随着各方品牌进入新公司，品牌定位重复和缺乏协同的问题特别严峻。一般企业都是通过删减品牌数量、调整品牌定位或者重新定义品牌角色等措施来解决这些问题。但是对于兼并重组企业来说，删减品牌数量容易引发股东间矛盾，调整品牌定位和角色的难度又太高。重新定位品牌及其扮演角色要求企业在准确理解品牌原有含义、已有市场形象、与竞争者差异的基础上进行重新策划。总部不仅需要深入了解各重组品牌，而且要对集团未来的发展有着清晰规划。中国企业这方面的相关经验和能力还相当欠缺。在问题最突出的品牌定位重复方面，本土车企受限于技术研发和生产工艺，难以有效地从产品角度实现差异化，而单纯通过品牌塑造差异这一方式又对他们的营销水平提出很高要求。我国一些重组汽车企业意识到这个问题，将解决品牌定位重复写进了重组章程，可是在重组后成功解决的很少。

表1：我国在售乘用车品牌数量一览表

四、我国兼并重组汽车企业的品牌组合管理

兼并重组对内直接影响参与企业的品牌组合管理，对外通过改变竞争格局间接作用于非参与企业。中国汽车企业在兼并重组后进行品牌组合管理，除了要对品牌数量、品牌定位和品牌角色进行及时调整和科学规划以外，还需做好以下几个方面：

首先，正确处理股东关系对品牌组合管理的影响。目前，中国城市家庭第一辆汽车的需求基本得到满足，市场增速放缓，竞争开始白热化。汽车产品之争聚焦于品牌，品牌组合规划直接影响企业内部资源配置和市场战略实现。中国汽车企业在技术研发和运营管理上先天不足，更需注重对品牌组合的规划与管理。我国重组汽车企业要想管好品牌组合，绕不开对股东关系的处理。如果重组企业的中方大股东能够不以吞并为目的，而是以自主品牌资产整合为重心，通过品牌定位重塑或者导入新车型等积极方式推进被重组企业发展，让兼并重组的益处能够得到实现，各种阻力就能有效减少。柳州五菱剥离核心资产与上汽和通用重组为上汽通用五菱公司，重组公司延续五菱品牌的低价微车定位，并辅以新车型和资金支持。如今，上汽通用五菱已在全国三个省份拥有生产基地，2012年的品牌销量在本土市场位列第二。兼并重组的目的是为了实现企业间优势互补和竞争力提升。若是为了维护稳定而一味拖延或者置之不理，不但错过品牌组合调整的最佳时机，而且可能陷入业绩得不到改善和内部争斗的泥潭。

其次，结合股东的不同背景进行品牌组合管理。目前，我国大部分汽车集团同时经营合资和自主两类品牌。中方大股东对于这两类品牌的话语权不同，管理品牌组合的指导思想和手段也应不同。一直以来，中国汽车企业在合资汽车本土化生产方面投入了大量精力，自主品牌的发展不够有力。2012年，中国汽车厂商销量前十排行榜上只有五菱、长安、奇瑞三个自主品牌。[4]虽然合资品牌为中方股东带来了高额收益，但是中国市场只是汽车巨头们全球布局的一部分，攫取利益是其唯一目的，自主品牌才是中国汽车企业的根本。因此，重组车企应该重点整合自有品牌，从规划重心与资源扶持等方面向其倾斜。在力有不逮的车型领域，可以借助外资股东的力量进行品牌组合完善。在这一过程中，如何处理两类股东间的品牌交叉竞争是难点。这两年，合资品牌在牢牢占据中高端市场的基础上，产品线开始向下延伸。中方股东应在保护自主品牌发展的基础上，从品牌定位冲突和控制力等角度予以考虑和决策。

最后，品牌组合的设计更加注重前瞻性。汽车品牌要塑造成功非常不易，从定位到车型开发到营销计划跟进到市场接受的时间比普通产品长得多。品牌组合战略发挥作用亦是如此。兼并重组为产业环境带来更多的不确定。为防止品牌组合战略尚未充分发挥作用便落后于形势，企业在设计品牌组合时应更加具有前瞻性。正确预见市场趋势并把握主流是做到这点的前提。中国城市家庭的第二辆车需求，城镇化运动推动下的农村汽车市场，新兴国家市场都是汽车企业规划品牌组合战略时的考虑方向。中国汽车企业可以改变追求规模的简单思想，在把握市场大趋势的基础上，将资源集中于某些优势车型进行产品研发和品牌塑造，力争未来能够在某些车型领域脱颖而出。通过主打品牌的成功，以提升公司品牌形象，并进而推动组合内其它品牌发展。长城汽车以哈弗品牌专注SUV车型，在整体市场不景气的情况下实现了两位数的增长便是一个成功案例。未来中国汽车市场的消费者需求将更加多样化。重组汽车企业可以充分发挥品牌资产功效，以柔性技术支持下的灵活生产和多个品牌的有效搭配更好地满足消费者需求。将对未来趋势的理解灌注到发展战略和品牌组合设计中去，企业才能够在未来竞争中获得更加有利的地位。

五、结语

品牌组合不是简单的品牌集合，它是企业竞争策略和整体营销实力的反映。中国汽车企业在竞争中居于劣势，除开研发生产能力的短板外，营销水平不高也是一个主要的制约因素。品牌组合管理角度能够帮助企业更加深入地思考市场竞争态势、产业发展趋势和自己的位置。通过不断调整和打造最佳品牌组合，在激烈的市场竞争中存活并获得发展。

[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第3版）[M].卢宏泰，吴水龙.译，北京:中国人民大学出版社，2009.276-282

[2]岳伟.前十家汽企销量下滑一汽轿车乏善可陈[N].证券日报.2013-01-24，（C1）.

[3]汽车之家网站[DB/OL].http://www.autohome.com.cn/，2013-09-20.

[4]全国乘用车市场信息联席会.2012年全国汽车厂商销量排名[DB/OL].http://www.chooseauto.com.cn/xlph/car/155650.shtml，2013-01-17.

[5]周仲宽.我国轿车市场品牌拥挤度及其对企业品牌管理模式影响研究[D].吉林：吉林大学，2011.63-86.