安徽省休闲度假旅游地游客忠诚机制研究

齐先文

（巢湖学院 历史旅游文化系，安徽 巢湖 238000）

安徽省早在2008年就提出“将安徽建成泛长三角区域旅游休闲的天堂”。2011年出台的《安徽省旅游业发展“十二五”规划》也指出，在“十一五”发展的基础上，继续“提质增效、推动转型发展”，“巩固观光旅游基础，积极发展休闲度假和专项旅游，优化旅游产品结构，推动旅游产品多元化发展与旅游目的地建设。”近年来，安徽省大力发展休闲度假旅游，以泛合肥经济圈“两泉一湖”为代表的休闲度假旅游地进入深度开发，极大地提升了安徽旅游的休闲度假特质。在安徽休闲度假旅游地发展过程中，忠诚的游客是其重要的价值资源和竞争优势。一方面，有助于安徽休闲度假旅游地降低营销成本，提高潜在收益，另一方面还能降低旅游地主客摩擦现象。本文以安徽省“两泉一湖”为案例，通过文献回顾，从游客地方依恋、感知价值、满意体验等变量入手探讨旅游地游客忠诚的形成机制，期望能深化游客忠诚的理论研究，并为安徽省休闲度假旅游地实施游客忠诚战略提供决策依据。

一、文献回顾

通过中国知网检索发现，近年来有关安徽旅游的研究颇多[1-3]，但对安徽休闲度假旅游的专题研究还很少，仅孙坤等（2012）对安徽省休闲度假旅游产品现状及其优化做了研究[4]。此外有关安徽省休闲度假旅游地游客忠诚的研究还未涉及。

有关旅游地游客忠诚的研究近年来受到国内外学者的广泛关注，其中识别驱动因素及其机制模型是旅游目的地忠诚研究的重要领域。在获得实证分析的文献中，基于交易过程的游客满意、感知质量、感知价值、服务质量等对驱动目的地忠诚的形成有一定的普遍意义[5]。陆林等（2011）在以黄山风景区为案例，对旅游地游客忠诚度机制模型做实证研究时，指出基于交易过程的研究可能存在机会主义行为，因为“仅以一次购买行为去研究旅游者忠诚度的作用机制，结果可能会存在偏差”[6]。因此有必要引入基于关系过程的驱动因素来研究。所谓关系过程是指游客的忠诚是建立在与旅游地进行了良好的互动，并对旅游地产生情感变化，进而影响到购买和消费心理的过程。获得实证研究的文献中，信任[6-7]、情感依赖[7]、地方依恋[8-12]等是主要驱动因素。Hwang等（2005）研究发现，地方依恋显著影响着游客在台湾公园的参与和投入[8]。Yuksel等（2010）以土耳其的旅游小镇迪迪姆为案例地，探讨了场所依恋对游客忠诚的影响[9]。国内学者余勇等（2010）、白凯（2010）、张春晖等（2011）也通过实证研究验证了地方依恋对目的地游客忠诚有显著的正向预测作用[10-12]。通过文献分析发现，若能将基于交易过程的感知价值、满意体验等和基于关系过程的地方依恋等驱动因素结合起来研究，将能更好地解释游客忠诚形成机制。

二、研究模型

基于文献回顾，本文拟将地方依恋、感知价值、满意体验等因素引入到游客忠诚机制模型的研究，并以安徽省休闲度假旅游地作为实证研究的案例。

地方依恋是人与目的地之间基于感情、认知和实践的一种联系，其中，情感因素是第一位的。其作为影响游后行为倾向的重要提前心理变量，是产生重游的主要动机。因此，地方依恋对旅游目的地游客忠诚具有显著驱动作用，使得对某旅游地产生依恋的游客愿意在该地方花费更多的时间和金钱。因此，本文做出第一个假设：

H1：地方依恋对游客忠诚具有正向影响。

在传统市场营销研究领域，消费者的感知价值对其满意度的影响已经获得包括美国和欧洲的满意度指数模型的广泛验证[13-16]。在旅游研究领域，游客感知价值对满意度和忠诚度的正面影响也获得实证研究的支持[17]。感知价值和地方依恋的相互作用较为复杂，前者是基于交易过程的，后者是基于关系过程的。本文通过前文梳理，认为二者具有交集，即游客在旅游地通过交易后的价值感知，将影响到其与地方的依恋关系，感知价值高会提升地方依恋，反之亦然。因此，关于游客感知价值在模型中的作用，假设如下：

H2a：感知价值正面影响游客的满意体验；

H2b：感知价值正面影响游客的地方依恋；

H2c：感知价值正面影响游客忠诚。

满意体验一直被经典地看做是游客忠诚的决定性因素，国外学者一般均视满意体验是游客忠诚驱的主要驱动因子，并且获得了大量实证研究的支持[18]。满意体验与地方依恋的关系与感知价值相似，即游客在旅游地通过交易后的满意程度，将影响到其与地方的依恋关系，满意体验度高会提升地方依恋，反之亦然。因此，关于满意体验在模型中的作用，假设如下：

H3a：满意体验正面影响游客地方依恋；

H3b：满意体验正面影响游客忠诚。

根据上述假设，本文构建如下机制模型，如图1所示。

图1 旅游目的地游客忠诚的机制模型

在理论分析中得知，地方依恋是游客忠诚最深沉、最核心的影响因素，因在此模型中被看作是游客忠诚的关键性前提变量，处于模型的核心地位。而地方依恋是游客与旅游地在认知和情感两个层面上交织、互动产生的。因此，作为认知层面的游客感知价值和作为情感体验层面的游客体验满意度被有机地看作是影响游客依恋和忠诚的两个前提心理变量。

三、实证研究

（一）结构模型的测量

问项设计及其量测是实证验证的关键。为保证测量内容及尺度的科学性和有效性，首先综合分析相关先行研究，整理获取初始测量题项，再通过专家咨询和访谈，结合调研区域实际情况来确定测量题项，如表1所示。每个测量题项都用李克特5点量表来测评，从“非常不同意”（1分）到“非常赞同”（5分）来了解问卷应答者对各问项的同意程度。游客感知价值根据汪侠[19]、黄福才[20]等的研究确定了4个问项；满意体验根据汪侠等的研究确定了3个问项[19]；地方依恋的测度借鉴了 Hammitt和 Stewart[21]、黄乐[22]的研究，撷取了5个问项；游客忠诚参考了Chen等[23]、Kim等[24]，设计了3个的测量题项。

（二）数据收集

本文选择安徽省泛合肥经济圈“两泉一湖”水域风光型休闲度假旅游地为对象进行实证研究。“两泉一湖”旅游地是安徽省在2011年行政区划后，着力打造的以水域风光为主的休闲度假胜地，包括一个湖泊型旅游地（国家级风景名胜区巢湖）和两个温泉旅游地（中国温泉之乡半汤、汤池）。该旅游地既可开展多种旅游活动，又可满足居民的游憩、生活需求，在地方依恋及其他变量的研究上具有典型性和代表性。问卷调研实施于2011年11月至2012年5月，具体的调查点安排在巢湖龟山休闲广场、半汤御泉庄、汤池金孔雀温泉度假村三个景区。每个景区各发放150份问卷，共收回438份，筛除44份无效问卷，实际共获得有效问卷394份，有效率为87.6%，满足研究需要。

（三）数据分析与模型检验

本研究使用PASW Statistics 18.0及其集成的AMOS18.0软件处理和分析数据，采用的主要统计方法有：①数据的信度检测，采用Cronbach's Alpha系数检测机制模型的内部一致性和各测量变量的信度；②确认性因子分析（Confirmatory Fac⁃tor Analysis，CFA），因为本研究测量题项均来自先行文献，分析目的是进一步确认模型变量对各观测问项的影响程度，以验证各问项在整体测量模型中的集中有效性，考察问卷的判别效度；③结构方程模型分析，对图1所示的旅游目的地游客忠诚路径机制模型整体适合度进行分析，并通过路径系数对文中所提各项研究假设进行检验，分析其真实性。

利用AMOS18.0进行CFA分析发现，如表1所示，机制模型中各测量题项的标准化因子载荷从最小的0.577（PA5）到最大的0.888（SE2），均在因子载荷必须大于0.4的标准之上，说明从先行文献中获取的因子对测量模型具有较强的解释能力，各测量题项也通过了t检验（C.R.值最小为10.773，均通过载荷系数的统计显著性检验），说明其收敛效度符合要求。对于各潜变量的信度，本文采用Cronbach’s Alpha系数来检测，结果如表1所示，各变量信度值均超过0.85，同时模型整体信度为0.922，说明测量模型的内部一致性信度较好。再运用AMOS18.0结构方程模型，选择最常用的极大似然估计（ML），对旅游目的地游客忠诚机制模型中各变量之间的路径系数进行估算。模型中的x2（χ2=291.952，df=84，p=0.000）具有显著意义，其他系数值均大于0.90（GFI=0.915；AGFI=0.902；NFI=0.906；CFI=0.962，RMR=0.047（＜0.08）），全部符合参考基准值，表明本文所提机制模型总体拟合度较好。

表1 问卷题测量项目效度及信度检测结果

（四）结果分析

通过模型验证，本文构建的旅游目的地游客忠诚模型和相关假设，基本得到水域风光类旅游地的实证支持。其中，假设H1的路径系数达到0.779，表明地方依恋对游客忠诚影响显著，这一结论与Babu[25]、张春晖[10]及白凯[11]的研究相近。感知价值和满意体验对地方依恋的正向影响也得到验证，路径系数分别为0.593、0.353，这也验证了Kyle等人关于地方依恋形成机制的研究[26]。满意体验对游客忠诚的正向影响也得到验证，路径系数为0.528，这与Chi等[27]，Bigne等[28]，陆林等[6]的研究结论相似。而假设H2c感知价值对游客忠诚的直接影响在本项目实证研究中遭到拒绝（H2c的路径系数是0.021），这与一些已有研究不同[19-20]。原因可能是本文更加关注地方依恋的作用，在选择问卷对象时倾向于重游者（比例是82.74%），而其他研究选择首次出游者的比重更高。在该模型中感知价值虽不能直接影响游客忠诚，但其对地方依恋和满意体验的正向影响均通过了验证，也凭此间接地影响到游客忠诚。

四、结论与对策

通过安徽省休闲度假旅游地的实证研究可知：①在旅游地游客忠诚机制模型中，地方依恋处于核心地位。②感知价值和满意体验均对地方依恋产生正面影响，并通过地方依恋对游客忠诚产生影响。③游客的感知价值对旅游地忠诚的形成虽没有直接影响，但可通过对满意体验和地方依恋的作用而间接地施加影响。④案例地游客感知、满意体验、地方依恋和游客忠诚的均值分别为3.00、2.96、2.84和3.01，均介于2.5～3.4之间的中等水平。

大力发展休闲度假旅游是安徽省实现旅游业转型、升级的必由之路。近年来，安徽省政府出台了相关政策法规和规划，旨在加快休闲度假旅游的开发，但整体来看，目前还处于初级阶段。旅游者重游率低，旅游地停留时间短，与目的地的体验互动少，地方依恋感、忠诚度不高。本文基于游客忠诚形成机制的研究，提出如下策略来构筑安徽省休闲度假旅游地的游客忠诚。

（一）激发旅游者的地方依恋

（1）充分挖掘安徽省深厚的文化底蕴，努力营造“地方氛围”。Gunn认为地方营造是赋予地方更多的自然和心理上的意义，是为游客提供更有意义的环境和功能空间，以增强游客的地方感[29]。地方营造可以通过打造“人——地感知系统”和“人——人感知系统”，引导游客心理认知过程，宣传特定的地方意义，塑造旅游地形象。例如，安徽省环巢湖休闲度假旅游地可以深入挖掘有巢氏文化、水文化、军事文化，并通过设计和建构地标性景观将其显性化，以提升游客的地方依恋感。

（2）通过多种形式的“地方展示”，显现旅游地历史文化内涵。本文比较认同邹统纤提出的“一二三四五六”法则[30]。一个主题即地方的核心思想。例如半汤温泉旅游地可突出“九福之地”的主题，汤池温泉小镇可突出“乡野”的主题。两条主线即地脉与文脉。地方是二者的综合体，展示需要显现两条主线。例如环巢湖休闲旅游地可通过典型植被和建材表现其地脉，通过餐饮、娱乐、节庆等展示其文脉。三大阶段即在游前、游中、游后全面地影响游客。四个季节即在一年四季都有独特的展示。例如巢湖北岸的休闲体验乡村旅游地，可以在一年十二个月里设计不同的采摘项目。五种感官即满足游客的听、视、味、嗅、触的立体感觉诉求。六大要素即从食、住、行、游、娱、购六个方面展示其地方性。

（3）采取差异化开发与管理，提升不同类型旅游者的地方依恋程度。有学者根据地方依恋的程度将游客划分为低依恋、一般依恋、矛盾依恋和强烈依恋四个类型[22]。旅游地管理者可以通过技术手段识别游客的依恋程度，再据此实施不同的策略，提升不同类型旅游者的依恋程度。例如，对于低依恋型游客，主要采取宣传安徽地方历史文化、举办具有唯一性的标志性节庆和重大活动等来培养地方依恋；对于一般依恋型游客，主要采取开发与安徽休闲度假旅游区地方性一致的本土文化体验类产品以强化地方依恋；对于矛盾依恋型游客，主要通过增加富有“人情味”的旅游上层设施，营造地方氛围，以提高其地方依恋；对于强烈依恋型游客，主要通过引入地方营造理念，开发人性化的旅游产品，以维系其地方依恋。

（二）提升旅游者的感知价值和满意体验

（1）提高旅游者“感知利益”，降低“感知成本”

根据Kotler的顾客让渡价值理论，顾客总是追求价值的最大化，总是希望能以最低的成本换取最高的利益。因此，要想提升游客的感知价值，一方面要努力提高他们的感知利益，另一方面还要尽可能地降低他们的感知成本。具体的，安徽省休闲度假旅游地可以结合自身特点，设计和开发与游客期望值、感知要求相吻合的，并能持续创新的休闲度假产品，让游客不断感受到新的感知价值。比如环巢湖湿地公园、森林公园等休闲度假地，在完善旅游基础设施的同时，可以引入西湖的“免费模式”，让游客感觉到“游”超所值。通过提升游客的感知价值可以增强游客的满意体验和地方依恋，进而提高游客的忠诚度。

（2）多方努力，提升游客的满意体验

游客满意体验的提升除了通过增加游客感知价值的途径，还需旅游地多方共同努力。旅游地开发经营者应从游客体验的角度出发，多开发设计体验性、“自助式”休闲度假旅游产品，增强旅游者参与的程度。例如，在乡村休闲度假地可开发“QQ农场”项目，山岳型休闲度假地可开发攀岩项目，古镇街区休闲度假地可开发DIY手工纪念品等项目。旅游社区要不断加强文明建设，提升旅游地居民的整体素质，促进居民与游客和谐相处，让游客在休闲度假的同时真切融入社区居民的生活。旅游主管部门要加强引导旅游经营者诚实经营，杜绝欺诈游客、违规操作等现象，不断提升服务质量，提高游客的体验满意度。

[1]周娟，范星宏，王朝辉.区域旅游低碳发展的战略路径与策略研究——以安徽省为例[J].华东经济管理，2011（12）：57-60.

[2]朱颖，陆林.低碳语境下安徽温泉旅游的发展策略研究——以半汤、汤池、香泉三镇为例[J].湖南工程学院学报：社会科学版，2013（1）：21-25.

[3]张洪，夏明.安徽省旅游空间结构研究——基于旅游中心度与旅游经济联系的视角[J].经济地理，2011（12）：2116-2121.

[4]孙坤，汪淑敏，田冬，等.安徽省休闲度假旅游产品现状及优化研究[J].资源开发与市场，2012（5）：468-471.

[5]李文兵.旅游目的地游客忠诚研究进展[J].旅游学刊，2008，23（5）：84-90.

[6]陆林，刘莹莹，吕丽.旅游地旅游者忠诚度机制模型及实证研究——以黄山风景区为例[J].自然资源学报，2011，26（9）：1475-1483.

[7]Sui J J，Baloglu S.The role of emotional commitment in rela⁃tionship marketing：An empirical investigation of a loyalty model for casinos[J].Journal of Hospitality&Tourism Re⁃search，2003，27（4）：470-489.

[8]Hwang S N，Lee C，Chen H J.The relationship among tour⁃ists’involvement，place attachment and interpretation satis⁃faction in Taiwan’s national parks[J].Tourism Management，2005，26（2）：143-156.

[9]Yuksel A，Yuksel F，Bilim Y.Destination attachment：Effects on customer satisfaction and cognitive，affective and conative loyalty[J].Tourism management，2010，31（2）：274-284.

[10]余勇，田金霞，粟娟，等.场所依赖与游客游后行为倾向的关系研究——以价值感知、满意体验为中介变量[J].旅游科学，2010，24（3）：54-62，74.

[11]白凯.乡村旅游地场所依赖和游客忠诚度关联研究——以西安市长安区“农家乐”为例[J].人文地理，2010，25（4）：120-125.

[12]张春晖，白凯.乡村旅游地品牌个性与游客忠诚：以场所依赖为中介变量[J].旅游学刊，2011（2）：49-57.

[13]王斌.景区形象与游客感知价值、满意和忠诚的关系的实证研究[J].旅游科学，2011（1）：61-71.

[14]郭永锐，陶犁.基于旅游者的旅游目的地品牌资产模型研究[J].旅游研究，2013（3）：1-7.

[15]Oliver Richard L.A Cognitive Model of the Antecedent Sand Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Mar⁃keting Research，1980，17（4）：460-469.

[16]Kristensen K，Martensen A，Gronholdt L.Customer satisfac⁃tion measurement at Post Denmark：results of application of the European Customer Satisfaction Index methodology[J].Total Quality Management，2000，11（7）：1007-1015.

[17]Gallarza M G，Gil Saura I.Value dimensions，perceived val⁃ue，satisfaction and loyalty：an investigation of university stu⁃dents’travel behaviour[J].Tourism management，2006，27（3）：437-452.

[18]曲颖，李天元.国外近十年旅游目的地游客忠诚研究综述[J].旅游学刊，2010，25（1）：86-94.

[19]汪侠，梅虎.旅游地顾客忠诚模型及实证研究[J].旅游学刊，2006，21（10）：33-38.

[20]黄福才，黄颖华.旅游者目的地忠诚驱动因素研究——以内地居民“香港游”为例[J].旅游科学，2007，21（3）：72-78.

[21]Hammitt W E，Stewart W P.Sense of Place：A Call for Con⁃struct Clarity and Management[C].The Sixth International Symposium on Society and Resource Management，1996.

[22]黄乐.古街游客场所依赖行为研究——以北京前门大栅栏商业街区为例[D].长沙：中南林业科技大学，2011.

[23]Chen J S，Gursoy D.An Investigation of Tourists'Destination Loyalty and Preferences[J].International Journal of Contem⁃porary Hospitality Management，2001，13（2）：79-85.

[24]Kim T T，Kim W G，Kim H B.The effects of perceived jus⁃tice on recovery satisfaction，trust，word-of-mouth，and revis⁃it intention in upscale hotels[J].Tourism Management，2009，30（1）：51-62.

[25]Babu P G，Bibin P G.Past visits and the intention to revisit a destination：place attachment as the mediator and novelty seeking as the moderator[J].The Journal of Tourism Stud⁃ies，2004，15（2）：51-66.

[26]Kyle G T ，Mowen A J，Tarrant M.Linking place preferences with place meaning：an examination of the relationship be⁃tween place motivation and place attachment[J].Journal of Environmental Psychology，2004，24（4）：439-454.

[27]Chi C G Q，Qu H.Examining the structural relationships of destination image，tourist satisfaction and destination loyal⁃ty：An integrated approach[J].Tourism management，2008，29（4）：624-636.

[28]Bigne J E，Andreu L，Gnoth J.The theme park experience：An analysis of pleasure，arousal and satisfaction[J].Tourism Management，2005，26（6）：833-844.

[29]Gunn C A.Tourism planning：Basics，concepts，cases[M].Psychology Press，2002.

[30]邹统钎.中国旅游景区管理模式研究[M].天津：南开大学出版社，2006：187-202.