4G背景下的套餐如何求变？

作者 | 陈亮

4G背景下的套餐如何求变？

作者 | 陈亮

在因中移动香港公司套餐与内地套餐之间差异而引发的争论背后，实际上昭示的是进入4G时代，运营商旧有的套餐资费面临的挑战与变革。

近期，两则新闻将电信运营商的套餐问题又推到了风口浪尖。一是中国移动香港分公司的套餐和内地套餐有“天壤之别”；二是广东移动高管的“鸡腿理论”将流量套餐隔月清零问题拉回大众的视线之中。那么，在4G时代拉开帷幕的今天，套餐应如何求新求变？

套餐的前世今生

熟悉国内移动电信市场发展历程的都应该知道，最开始的移动电信业务并没有“套餐”的概念。随着移动电信市场的不断发展、业务的普及程度的不断提高，中国移动在业务发展初期“一刀切”的资费体系已经不能满足不同目标市场细分的需求。因此，中国移动开始寻求面向细分市场的品牌与资费体系建设，并先后产生了“三大品牌（全球通、神州行、动感地带）”和若干套餐，这种方式受到了客户的欢迎。而在中国联通加入竞争之后，为了更好地掌控细分市场、特别是本地细分市场，中国移动和中国联通的省市两级经营机构都陆续推出了大量套餐，最多的时候整个市场的套餐数量总和超过了十万种。

这时候，各级电信运营商以为无所不包的套餐体系可以满足客户各式各样的需求，殊不知，琳琅满目的套餐反而让客户挑花了眼，特别是套餐的设计越来越复杂、计算方式越来越难懂，使得很多客户一是面对众多套餐的选择反而变成无法选择；二是选定某个套餐后才发现，由于未能深入了解该套餐的计费方式，多交了冤枉钱而大呼上当。

所以，“套餐狂热”过后，电信运营商都开始重新用理智的眼光来审视品牌和套餐体系，并着手对套餐体系进行大规模缩减和合并，时至今日，套餐体系已经逐渐恢复到市场可以接受的水平。

尽管当前的资费体系比初期有了很大进步与完善，但我们也应该客观看到，依然有相当部分客户对当前的资费套餐体系存在着调整的期望，甚至不满。在4G市场拉开帷幕的今天，电信运营商套餐的改革之路又将通向何方？

4G环境下的套餐改革

之前中国移动流量套餐剩余流量“隔月清零”的风波尚未平息，一则4G网络速度太快、流量资费太贵会导致“一夜不关机、房子归移动”的微博又在网络上掀起轩然大波。矛盾背后所反映的问题，自然不能将责任全推给电信运营商，但这一系列的事件也给电信运营商提出了一个课题。即在4G环境下，如何科学、合理、有效地开展套餐体系改革，以保障电信运营商和客户利益的平衡、使得两者的价值呈现“正和博弈”的最大化？

笔者认为应从以下着手。

科学控制客户期望值，兼顾公平

俗话说“没有最好、只有更好”。客户对套餐的期望值也是如此。电信运营商永远也不可能设计出一套能够完全满足每一位客户期望的资费套餐体系，因为客户的期望值会随着电信运营商服务的不断进步而水涨船高。所以，科学地控制客户期望值就显得尤为必要。

首先，业务、资费宣传不能过于简单粗暴。现在三大电信运营商为了争夺客户，在宣传方面总是以“实惠”、“便宜”、“赠送”、“免费”等作为吸引客户的噱头，但这种方式在使三大电信运营商陷入囚徒博弈的同时、又可能导致客户期望值被不断推高；

其次是营销政策的使用要恰如其分、营销资源的投入要精打细算，一旦客户的“胃口”被扩大了之后，就很难再回到原来的水平；

最后，还应兼顾两方面的公平。首先是兼顾电信运营商与客户之间的公平。既不能盲目采用“撇脂定价”等方式导致客户的不满，也不能为了盲目迎合用户期望而无底线地降低资费水平；其次是兼顾客户群体之间的公平，不应厚此薄彼。诚然，不同的消费水平和业务贡献度的客户，资费套餐当然不尽相同（中国移动的全球通“八大套餐”就是明显的例子），这实际上是体现了客户“付出越多、收获越多”的相对公平。但对于相同性质、相同类型的客户群体，一旦存在不同的资费套餐体系，一方面会引起客户的不满；另一方面还会将资费套餐水平较高的群体拉低到相对较低的群体之中。

深入研究客户消费行为与心理

前文提及了科学控制客户期望值、兼顾公平的举措建议，但要从根本上解决这个问题，还必须深入研究客户的消费行为与心理，也即是以客户作为套餐资费体系设计的出发点、核心点和终结点。

客户评价一个套餐“好不好”，不是以“贵不贵”而是以“值不值”作为衡量标准。昂贵的奢侈品，尽管价格浮夸但依然能大行其道就是这个道理。所以，资费套餐体系的设计者，不但要关心客户的消费行为，更要关心消费行为背后所隐含的消费心理。不能简单地认为，客户对流量需求大就调低流量价格，语音需求量大就增加套餐包含的分钟数，而是要深入考虑业务给客户带来的价值、计算出客户愿意为这些价值所付出的代价，再综合竞争等因素计算出合理的资费套餐。

合理把握时机，推动套餐改革

4G时代给电信运营商带来的挑战之一，就是4G环境下的移动通信网络是以IP化数据域的形式进行通信。业界泰斗韦乐平教授一直在呼吁电信运营商应当“去电信化”，正是期望电信运营商能够重新审视和树立自身的运营观念和策略，以全新的观念思路和手段方式去迎接这个IP化的新时代。2014年三大电信运营商的年度工作会议上，其高层讲话中也不约而同地表达了面对新环境“转型”、“变革”的要求。随着4G网络和终端的不断普及、相信4G用户渗透率在短时间内将迅速突破最小有效规模并进入加速发展期。因此，在导入期向成长期过渡的时间里，正是重新梳理和构建套餐体系的最佳时机。