动态标志设计探究

潘梦娇

新媒体的越发兴盛为动态标志的运用与发展提供了实现的可能性与广阔的平台。动态标志作为标志设计中的重要发展趋势，具有辨识性更高、信息量更大、变化性更多的特点。本文通过对国内外动态标志设计现状的比较与分析，浅析我国动态标志设计存在的不足，探究其未来的发展。

More flourishing new media provide the possibility and broad

platform for application and development of dynamic logo.

Dynamic logo design， as an important development trend of

logo design， is characterized by higher identifiability， larger

information quantity and more variability.

动态标志是与静态标志相对应的概念，属于广义非传统商标的一个子范畴。它展现的是一个动态过程，而不是一个静止的画面或形状。身处在数字化、信息化的网络时代，传统的静态标志已经满足不了人们的视觉神经，动态标志正在打破这一局面，借助网络及各种电子媒介，动态标志的运用载体正在日益扩大。

一、动态标志的特征

动态标志相较于传统静态标志有着更强大的生命力和发展空间，通常具有以下特征：由运动的元素组成或含有动态要素；拥有变化和不稳定性；标志的整体呈现通常需要借助电子媒体；更具识别性、突出过程性和情节性；更人性化；功能性强。调查显示，运动的物体总是能够在同样的空间、时间的维度下先进入人的视线。这是人类自降生那天起就与生俱来的本性。由此可见，标志设计体系不在局限于平面静态的形式，而是根据不同需要向三维立体和动态形式发展。同时，以高科技为主导地位的信息时代，促使我们形成新的审美意识与审美观念。技术的成熟，以及新媒体的快速成长，使得动态标志的开发和发展有了可能性与实现性。

二、国外动态标志设计现状

欧美发达国家总走在设计的前沿，动态标志的设计及运用也已经有相当多的领域。很多品牌或机构也纷纷将静态标志更换成更具时代感的动态标志，改变原本单一、固定的标志，在与时俱进的同时，将标志的实用性发挥得更加淋漓尽致。

2000年汉诺威世博会标志的诞生，在设计界引起强烈的反响。这个被称为“会呼吸的标志”，让我们惊讶，激动，继而赞叹。它是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形，在整体结构不变的情况下，时刻呈现出不同的运动状态。变化样式超过456种。它无比动感，让人无法预知下一秒的形态。这个动态标志的产生在不缺乏视觉美感的同时，向大众传达了比静态标志更深广的内涵和意义，完全符合汉诺威世博会的主题“人类、自然和技术”。在如今看来，也丝毫没有过时的味道。一个好的动态化标志正是色彩、形态、文字和动态之间达到一种守恒，无论从外观视觉，或内涵理念的表达上，都更加生动、绚丽，更具感染力。

伦敦的设计机构B e a r为英国体操B r i t i s h G y m n a s t i c s进行品牌形象的换新设计。B e a rLondon联手摄影师Giles Revell和CGI艺术家BenKoppel，通过捕捉体操运动员的空翻动作过程，然后把这些捕获的画面数据转化成动感十足的彩带，从而设计成这个动态标志和系列动感的图像。标志是企业品牌形象的核心，更换标志对于企业来说是一种扬弃，继承优良传统，融入创新思维。英国体操的新动态标志沿用了旧标志的红色与蓝色，但改变了色彩的明度与纯度，字体设计上也在细节之处做足功夫，稍稍改变笔画的形态，使字体显得温婉又不失动感。删去了原本的人物形象，取而代之的是抽象的动态元素，这些渐变重叠的元素既像运动员在完成动作时的转体、空翻，又像是飞舞的彩带，这些改变无一不展现出一个全新的、积极向上、充满活力与希望的形象。这是一个成功的换新设计。体操运动本身就是一个动态的项目，用一个动态化的标志作为品牌形象的核心可谓恰到好处，让人们更直观感受到企业的属性以及定位可谓锦上添花。

还有互联网上最强大的搜索引擎Google的标志，根据不同节日、纪念日都会推出特别设计的动态标志。利用动态图形更完整地进行信息传达，Google搜索引擎的用户在打开其首页时，就会对今天是什么节日或纪念日一目了然，其中，还不乏趣味性，使用户在轻松的氛围中获取信息。

通过以上案例分析可见，设计师运用调和对比、比例、节奏韵律和多样统一的形式美法则，创造出在视觉上变化多样、在本质上和谐统一的动态标志，这些反复运动的元素加深了我们的视觉感受，从而强化了标志的识别性。

三、国内动态标志设计现状

由于经济、科技的发展程度和文化的差异，国内的动态标志设计还处在孕育摇篮之中。关于动态标志设计领域的研究与文献也相对较少，那么，是哪些因素导致了国内动态标志设计滞后的现状呢？

1.设计师受到局限

现在国内市场，设计师无法自由地发挥自己的个性，很大程度上是由于客户的过分介入。很多客户将自己的并不十分合理的想法强加于设计师，导致很多标志设计显得雷同、俗气，创意与时代感更无从谈起。

2.“动态”的局限

所谓动态标志的局限性是相对于传统纸媒以及印刷品而言的。要完整呈现一个动态标志的动态过程需要借助电子媒体、网络或者其他数字化电子产品。传统印刷品虽然不能印刷出一个动态过程，但根据不同的需要，在各类印刷品上可以印刷构成动态标志的静态元素，这样并没有脱离原本的动态标志，只是选用了其中一部分。

现阶段，我国数字化电子媒体并不会取代传统纸质媒体。因此，许多企业还是会选择比较保守的固定标志。这也与他们保守的想法息息相关。这些保守想法的存在归根结底还是与我国设计的整体水平以及消费者的认知程度有关。

3.消费者审美意识的局限

在如今这个网络信息快速膨胀的时代，设计师的使命也更加艰巨。设计师们拥有敏锐的观察、审美和前卫的眼光，这些要素被转化成设计品进入市场，为企业造就良好的品牌与视觉形象，同时，引领消费者提高自身的审美眼光，形成一个总体向上的良性循环，从而提升或改善整个市场的水准。

随着我国进一步跨入小康社会，特别是生活在一线城市的消费者，已经开始关注、重视自己的审美意识。审美意识的建立与形成有助于消费者自身素养的提高，同时，也有助于设计师发挥更好的引领者的作用。而如今发达的网络使各类信息蜂拥而至，不管好坏，充斥着这座城市的怀抱。我们的标志设计也鱼龙混杂，出现了很多“山寨”的现象。当欧美、日本设计文化快速涌入，我们还来不及吸收、消化，比这更快的，是直截了当地“借鉴”。例如国内某一运动品牌将一个国外运动大牌标志性的三个斜杠改变了排列的顺序，作为自己的标志……拿来、仿造别人的技术成果，这就像是一具没有灵魂的躯壳，没有真材实料，也就无法站稳脚跟，更糟糕的是影响和误导了消费者的判断。

设计师应该引领消费者的审美，以提高整个大众的审美眼光。因此，设计的发展、推广与经济发展、民众审美意识互相影响。审美意识的形成与演变是一个漫长的过程，当更加先进的设计文化向我们袭来，要懂得去其糟粕，取其精华，我们也会找到正确的方向。

四、对国内动态标志设计的展望

伴随着互联网引发的电子媒体风暴，越来越多的人们习惯于网上购物，通过网络与异地的朋友交谈，在社交网络上分享自己的生活等。互联网使全世界的信息迅速往来，并已渗透到社会生活的方方面面。我们的生活离不开互联网，手机、电脑已经成为我们的生活必需品，由此看来，在不远的未来，网络的发达会成为推动动态标志发展成功的重要因素。所谓“动态”的局限性也将随之减小。

设计师们从色彩丰富、形态各异的自然中获取灵感，捕捉设计素材，打破某些框框的局限来进行设计，用尽各种方法来调动消费者们的积极性。从中，他们开始意识到，那些变化的、独特的、无法预知的，更能吸引并刺激人们的视觉神经，动态标志毋庸置疑将会成为标志设计的重要发展趋向。

我们的动态标志设计可运用传统文化中的优秀部分，也应遵从未来的发展趋势，根据企业或者产品的定位与需要尝试设计动态标志，同时，要充分考虑到消费者在看到动态标志时的视觉方面的感受，以及从视觉到心理的变化过程，那么设计师想传达的信息与受众群体所感受到的信息就不会有过分的偏差。

结语

动态标志作为标志设计中的一部分，它的出发点和落脚点都是信息传达。方寸之间承载着企业的理念、设计师的创意，并不是一件容易的事。在这个过程中，需要设计师充分挖掘中国传统文化的精髓并结合国外现有的研究成果以及先进的设计理念，根据我国动态标志设计的现状，进行重新整理，设计出具有文化底蕴又不失时代感的动态标志，实现与受众的“交流”，进一步提升品牌的竞争力。

时代在不断地向前，一个新造型的登场，会使已有的产品变成旧东西。我们需要不断改变和创新，使今天的设计在明天依然显得新颖，经得起时间的推敲，成为一种经典。也许，只有放慢脚步，将传统静态标志、受众的心理和企业、品牌的定位都研究透彻，才能水到渠成孕育出成功的动态标志。

参考文献：

1何炼红.论动态商标的法律保护[J].政治与法律，2009，（4）

2 于方《数码信息时代企业形象设计的新发展》 2007

3《设计中的设计》 作者：原研哉 朱锷译 出版社：山东人民出版社 出版日期：

2006年11月第1版 2011年3月第14次 书号：ISBN 978-7-209-04106-5