公共文化服务的强农逻辑与传播路向

[摘要]公共文化服务的强农逻辑贯穿于以语言文化为载体的传播进程。文化强农的传播存在多元表征，具体表现为农民交往社会化与共同体传播的困囿，文化惠农的狂热与农户需求错位的隐忧，多元媒介的嵌入与语言环境生成的变异。因此，要遵从“中国梦”的强农信息传播逻辑，依照农户的职业分化进行传播内容的更新，最终达到宣传渠道的多元与传播手段的优化。

[关键词]农村；公共文化服务；文化传播

[作者简介]周彦每，新乡学院公外部。

[基金项目]河南省教育厅青年项目，项目编号：2014-qn-558。

乡村公共文化既是农民的生活方式和生存模式，也是对社会现实的抽象性扩展[1]。而文化贫困从本质上说“是一种落后的稳定的生活方式与行为方式，文化贫困一旦形成，便会对周围的人特别是后代发生影响”[2]。贫困不仅是经济学意义上以财富占有的多寡为指标建构，同时，贫困昭示着缺失社会交往的空间与媒介。农民阶层与其他主要领域的交往缺失状态，即语言沟通渠道、语言沟通方式、语言交流能力的三维缺失。近年来，中央顶层设计的“文化下乡”政策既是政府公共服务的治理方式，又是文化传播的强制性推进力。中共十八大报告提出，要稳步推进社会主义文化强国服务体系，坚持面向基层、服务群众，加快推进重点语言文化惠农工程，不断提升对农村乃至欠发达地区的扶持力度，继续推动公共文化服务体系设施向社会开放，为公共文化服务传播创造良好的服务平台。

一、乡土公共文化服务强农逻辑的多元表征

1.农民交往社会化与村庄共同体传播的困囿

文化意义上的贫困主要在于社会“交往”的贫困，贫困意味着表面上被社会交往领域所遗忘。这是因为，文化在特定语境下会产生感染效应，这种倍增的叠加效应会在更大范围内产生互动。一旦传播主体遇到敏感信源，就会透过传播机制，从社区中攫取文化特质达成集体共识，借由符号的传递而渐次形成新的合法性认同[3]。可见，传播生态累积而形成的村庄集体记忆，才是农村社区中存在的意义和价值源头。然而，随着村庄“空心化”的到来，工业化和城市化的铁律打破了村庄旧有的平衡，震撼和改变了整个乡土社会结构，农村和农民会走向时代的终结[4]。诚然，经济运行的惯性铁律也碾碎了乡土传统村落空间的“文化要义”，村落终结过程中的裂变和新生，充满着文化的碰撞和村落共同体记忆的失落和超越的艰难。

随着市场化和工业化对村庄冲击的深化，市场化和工业化的力量宛若一枚巨型铁锤砸向村庄、部落，村庄共同体就像一个空壳而变得岌岌可危。滕尼斯认为，维系共同体存在的纽带就是血缘关系，血缘把村民们的“过去”、“当下”和“未来”有机勾连，村民交往就是熟人之间“口口相传”的血缘和地缘共同体。但这种生存“共同体”只是一种暂时的共同生活。“冰冷”的规则不断塑造着农民工的交往范围，农民工在城市中缺乏共同体条件下的风俗、习惯的约束。因此，必须以村庄农户为治理边界进行共同体秩序的路径重构。

2.文化惠农的狂热与农户需求错位的隐忧

文化下乡与文化惠农政策是近年来国家推进文化强农的重要举措。但在论及文化下乡的传播效果时，雷蒙·威廉斯（Raymond Henry Williams）有言：“如果传送的信息不被传播客体所接受，其仅仅是为了完成任务去源源不断地把信息下传给对方，从信源到信道都会是输家。” [5]在“压力型体制”下，农村公共文化设施的供给满意度偏离了农民自身的需求，文化惠农政策基于上级“迎检”的完成绩效程度，也就是所谓的“上有政策，下有对策”。在文化政策制定过程中，作为制定主体的政府和官员会按照自己的主观价值偏好来制定公共政策。农村基层公共文化服务一系列的文化政策，政府官员的文化服务意识还是停留在以“输血”方式为主的“送文化”下乡，更是忽略了各个县、乡（镇）和村的差异性。

在“自上而下”压力型体制的数字化政绩导向下，村级干部在文化建制中扮演兼有“经纪型”和“保护型”的双重角色。他们把日常工作的中心放在“建绩造表”的“硬任务”上。以村级干部为主的基层政权把“文化强农”当成一项“政治任务”，将“文化繁荣”、“文化跳跃”等口号当成向上级政府领导汇报的“支撑材料”。这种“泛政治化”的行政执行模式与文化传播“正能量”的理性考量格格不入。“官出数字，数字出官”的绩效考核漏洞在一定程度上“成就”了基本干部的官位，基础文化设施偏离农民的主体性需求也是压力型体制的诟病流源。这是因为，文化对现实的感知，在各自不同的文化基础上，农村群体和城市群体各自形成了属于自身的生活需求、生产需求和价值认知。

3.文化政策的嵌入与语言生成环境的变异

选择什么样的文化政策，就意味选择什么样的文化发展道路。长期以来，农村公共文化以服务国家为政治目标被嵌于基层政权文化传播的多元架构中。大规模政治动员式的传播模式挤压了农村文化的存在空间。农村公共文化基础设施薄弱，农民缺乏追求公共文化生活的参与和分享意识。“文革”期间，“八亿中国人，八个样板戏”成为文化传播的主要平台。原有的文化机构被彻底改组，政治宣传为导向的文化传播有序的控制着整个乡村社会，以“文件政治”为政策执行道路的国家整合模式开始向乡村社会灌输文化理念。文本架构下的国家政策并不取决于中央顶层设计的理论预设和美好愿景，而取决于政策逻辑在实践过程中的自我修正程度，民众对文化精神生活的向往加速了政府文化政策的制定与执行。

毋庸赘言，“乡政村治”的治理格局迫使人民公社制度彻底走向了终结。中央政府初步建构的文化服务架构，奠定了我国公共文化事业的发展基础。尤其是党的十六大至十八大期间颁布各项文化政策，逐渐营造了最有利于农村文化发展的外部环境。但是，农村文化建设作为一项政策，其执行并未脱离压力型体制的“路径依赖”。政府凭借“救世主”的姿态自上而下地向农村“送文化”，但一旦国家力量从乡村撤退，政府所倡导的文化样式往往无法落地生根，各种文化组织和文化设施也难以为继。同时，以往被国家话语界定为所谓的愚昧落后、封建迷信的农村文化活动陆续复生。而这种混沌的状态也给农村文化带来了失范的危险，在一定程度上遮蔽和压制了农村自身的内生文化。

二、回应性治理：语言文化媒介传播的路径重构

1.遵从“中国梦”的强农信息传播逻辑

“中国梦”作为中国传统文化理念的一种历史性体现，是对中国文化价值观的世界性新诠释。在文化繁荣的大背景下，当代中国农村和农民的生活和命运都更多地与市场、与现代民族国家，甚至间接地与全球化相互联系[6]。农民获取信息的途径也由单一到多元，电视、手机、互联网等多元媒介夹裹着铺天盖地的信息蜂拥而至，使农民经常陷入虚假信息的桎梏之中。现代小农与传统小农、商品小农和理性小农不同，现代小农将长期处于“社会化小农”的新阶段。因此，“社会化小农”对信息的渴求从“信息封闭”到“信息解放”，从“可有可无”变成“信息依赖”的行为逻辑。现代小农对信息的依赖愈大，对信息产生的排斥程度也愈大，各式各样的虚假信息乘虚而入，诸多混杂信息的不确定性蕴藏着各式风险传播的潜存羁绊。

长此以往，农民开始“一股脑”的排斥鱼龙混杂的介入信息源，从而导致农民行动目标与结果的“二律背反”逻辑。一方面，农民已经迈出村庄，形成“交往社会化”的开放循环；另一方面，鉴于农民信息获取能力的弱势地位，而不得不像其他交往主体一样参与社会竞争的环境中。要提升农民鉴别信息的能力，首先，确立以政府为主导，健全农民工媒介信息传播的服务体系，整合标准化的资源整合平台。其次，使政府管理和媒介信息相互影响、相互促进，从源头上化解农民信息获取与政府信息传播的良性互动。因此，要用文化的先进性引领新型城镇化社区建设的空间，让农村先进文化建设成为解决“三农”问题的重要抓手，让公共文化成为带动农民脱贫致富的软动力，成为统筹城乡发展的助推器与活性因子。因此，农村公共文化是加强文化强国建设的坚实基石，事关“三农”信息的公共文化素材具有“思想保障”、“智力支持”的理论指引接作用。传播媒介作为农村文化建设的重要信息通道，是传播先进文化的恒定平台。

2.农户的职业分化与传播内容的更新

党的十六大以来，中央政府始终把文化建设置于党和国家全局的重要战略地位。中共十八届三中全会明确提出“文化强国”的战略构想，并以“中国梦”顶层设计的政策实践来构建农民的“文化家园”，将政府“服务下乡”的文化传播与科技、法律、卫生等服务相结合，开展“强农惠民行动”，不断深化文化体制建设的任务，大力推动城乡文化公共服务均衡化。传统时期，农村文化传播的定位基本在于“专业农民”，而涉及文化传播的媒介很少针对农村“三留”（留守儿童、老人、妇女）人员的关注。同时，大规模“民工潮”的出现，标志着农民从传统产业中分流出来，开始了实现向城市的非农化 “职业农民” 的转变。职业农民可以分为“经营型职业农民、服务型职业农民、生产型职业农民”三大类，这三类农户皆对农业知识具有专门化与技能化的要求。因此，文化传播必须尽快做出回应，加强专门技术乃至实用性强的技能培训知识的传播。

相对城市受众，农民读者具有自身的特殊性，地域跨度较大，层次差异分化，需求取向复杂。现代的小农被无形地置身于大社会与小市场的张力之中。个体农户的需求信息范围较为宽泛，既包括农业政策法规、农村发展走向、国家惠农政策公共信息，也包括生产销售（包括种子选择、农产品销售、劳动力供需等）、农民工就业（务工信息、就业务工培训、创业技巧等）一系列的中介信息。对于新型城镇化进程中的农民而言，信息已成为农民增收和农业发展的嵌入型因子，“三农”信息的传播构成了农村经济发展的独特信息源头。在传播内容上，媒介传播主体必须依照农民职业定位和身份诉求的客观性，投放多元媒介服务形式。因此，多元媒介形成的合力应成为“文化强农”的惠农逻辑。

3.宣传渠道的多元与传播手段的优化

随着数字时代的到来，大众的阅读方式已从传统纸质媒介向新兴媒体转移。信息化时代的到来，纸质媒介日渐消弭，数字化的媒介快速渗入农民的生活，网络已经基本占据信息传播的主流。网络信息可以即时地在全世界自由传递，多元信息的共享不断拓展着人类的交际范围。“网络媒介的传播方式改变了公众在大众电子传播中的被动地位，人类开始自觉的驾驭媒介，主动发声，创新内容。” [7]网络为新型农民提供了全新的生存与发展空间，也在无声中影响着农民的生活和生产方式，为农业生产和农民交往提供快捷的实践形式和内容。同时，新生代农民工与传统的乡土生活渐行渐远，他们和城市人一样感受着信息的潮流。互联网媒介的全面崛起，无论将现在称作拐点还是寻找未来，传统媒介乃至出版业已经开始寻找各自的数字传播站位。

农民在“阅读口味”与“内容现实”之间成为一种不可预期的博弈。毫无疑问，各类新型媒体已经成为惠及草根阶层的“长尾”力量。新型媒体的多元呈现，以微博为“急先锋”的自媒体时代开创了网络信息传播的先河。第二代、第三代青年农民工群体已经适应了信息时代的生活和工作模式。微信时代凸显了“平等亲和”的信息分享，微信承载的内容不仅突破了140字的局限范围，而且出版部门可以开通特定通道“优化”农户迫切关注的典型热门新闻和日常生活的经验需求。要实现纸质媒介与电子信息化媒介的完美结合，首先，受众可以利用微信“扫一扫”的功能获取关于农业书籍的基本信息乃至音频资料。其次，通过扫描图书的二维码信息，实现对出版图书信息的即时传播。最后，利用图书微信做好图书出版的营销定位。作为文化产业的重要组成部分，信息传播的微信营销要注重微信自身特点，对智能手机用户提供具有文化内涵和信息资讯的基本服务。

三、结语

当今农民虽然比过去在经济上富足了，但是却失去了生活的社会化形式，一个庞大的群体就会处在社会的共同体之外，成为一种离心的力量。对于出版媒介而言，农业纸质图书还要图文并茂，同时要与网络、电视、手机等结合，紧跟农时，紧贴农民需求。政府在做好普及性媒介传播工作的同时，要按照培养新型农民的规律和要求，进行传播内容和形式的系统规划，不断推出适应不同群体、不同发展阶段的农民所需的信息媒介，逐步提升服务农民的能力。对于多元化媒介的服务载体而言，要认真研究分析党和国家、农业部的工作部署，尤其要透彻解析推动惠农政策的重大工程、主要措施和步骤，着力明确农业信息化服务体系的重点，在“文化强农”的战略中引导农民吸纳脱贫所需要的公共信息。

[1]陈浩天.公共文化服务的治理悖论与价值赓续[J].华南农业大学学报（社会科学版），2014（3）.

[2]司马云杰.文化社会学[M]. 北京：中国社会科学出版社，2001：269.

[3][英]雷蒙·威廉斯.文化与社会[M]. 吴松江等，译，北京：北京大学出版社，1991：382.

[4]陈浩天.文化强农：公共文化服务的传播困局与治理路径[J]. 昆明理工大学学报（社会科学版），2014（4）.

[5]陈浩天.城镇化进程中的村际治理：论域潜变与架构前瞻[J]. 湖北社会科学，2014（3）.

[6] [美]史蒂夫·莫滕森.跨文化传播学：东方的视角[M]. 关世杰，胡兴，译，北京：中国社会科学出版社，1999：151.

[7]陈浩天.民生服务：基层善治与乡村资源整合的政治逻辑[J]. 河南师范大学学报（哲学社会科学版），2014（3）.