广告传播中的孟子思想

马菲菲　陆祥熠

摘 要：广告作为现代营销的一个重要环节，其在企业品牌营销中起到的作用越来越明显。随着广告行业竞争的加剧，创意和策划成为了广告公司的制胜法宝。一则广告必须同时具备天时、地利、人和三点要素，才能充分唤醒广大消费者的消费意识，从而迅速占据市场。本文通过深入挖掘孟子儒家思想中天时、地理、人和的文化内涵，结合当前广告传播行业的特点，论证传统孟子儒学思想在当前广告传播中的意义。

关键词：广告传播；孟子思想；天时；地利；人和

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）08-0137-02

一、抓住社会发展趋势，把握好广告的“时”与“数”

“天时、地利、人和”指作战时的自然气候条件，地理环境和人心的向背，是孟子哲学中重要理论之一。《孟子·公孙丑下》：“天时不如地利，地理不如人和。”刘璋《斩鬼传》：“行兵须要天时、地利、人和。为今之计，地利、人和倒用不着了，是要讲天时了。”可见天时是三要素中第一个要考虑的因素。体现在当今广告传播上面，天时指的环境即是影响广告传播效果的整个社会大环境，包括国家法律法规政策、行业标准规范、消费者能力及喜好等多个方面。当今世界信息化的高速发展，各种各样的信息充斥在人们周围，以至让人产生了麻木、回避、厌烦和抵触情绪。广告的主要职责就是通过媒介把产品的信息迅速传递给消费者。在现今化信息嘈杂的世界中，广告应占尽天时，及时出现在人的意识中。

人的意识分为潜意识和意识，而意识与潜意识相比只是其中很小的一部分。人们有意识做的事情包括新奇的重要的未曾做过一些事情。当一件事情被反复的做过多次之后，人们就会不太在意，这时人们所做的事情是在人的潜意识之中完成的——习惯性地无意识地完成某件事情。潜意识是一种不被意识到的意识，它埋藏在人深层的意识中，一般不会被催醒，但到了一定相似的环境，它也就会在环境的刺激下而苏醒，转变成了人的无意识中的本能。①一种刻骨铭心的潜意识潜伏在人的意识中，随着时间的推移而递增，潜意识的能量也越来越大，直至某天的迸发转化为了个人本能。这种个人的本能会逐渐演变成了人的一种代代相传的人的特性本能，就像某个家族的人患有家族遗传病一样。这种演化下的本能反映在广告中，就是当某一天要选择某类产品时，广告刺激出的特性本能会促使你选择这个广告的产品。

一则广告的推出需要注重时机，恰当的时机才能使受众对广告展示的内容产生深刻的印象。广告越来越多地出现在人们的日常的生活中，不过大多数广告并不会引起人们的关注，耿不会“津津乐道”，人们对它的反应通常是“麻木不仁”、“熟视无睹”的。不过，它已经渐渐走进了人们的潜意识之中，当某天人们需要选择此类物品的时候，这种特性本能就会让他选择此广告下的产品。“时”与“数”是广告出现的时机与次数，只有当二者完美结合时，这种由意识引起的潜意识中的本能才会产生。值得注意的是，对于“时”与“数”，我们不能仅仅从字面上去理解，所谓时机就是要把握住受众的心理，针对产品的特性，力争给顾客留下深刻的印象；而对于次数，不能理解为越多越好，次数太多会让人产生“审美疲劳”，而应理解为适宜有度。

二、借助先进传播技术，力推隐形广告模式

孟子的所谓地利，通常是指古代军事上有利于作战的地形环境，而在现代广告传播中所谓的地利就是有利的市场环境及便利的传播媒介，没有高速发展的信息技术，再好的广告缺少了优秀的投放平台和技术也很难达到理想的传播效果。信息技术的大发展给广告带来的不只是机遇，也有挑战。一方面，信息技术的发展使广告的表现形式更加生动和多样化；另一方面，众多的广告形式让人眼花缭乱，极易产生视觉疲劳。先进的科技使得广告“多姿多彩”，众多的广告使得受众“麻木不仁”。现今高节奏、高压力的生活，使人们的神经长期处于紧绷的状态，所以自然不太留意自己不感兴趣的东西，加之于广告的“浩浩荡荡，死缠烂打”，人们对广告大都数持一种无视或者回避的态度。广告在人们生活中就似一场表演，成功的表演者总是能给受众留下深刻的印象。所以，广告若想走进人们的意识之中，必须另辟蹊径，人为地创设一种“地利“。成功的表演者不是为了表演而表演，而是用情感与受众进行交流，这种交流是隐蔽的，不经意间拉近了广告宣传的产品与消费者之间的距离，悄悄地占据了“利位”的优势。

广告发展至今，不能一味地老调重弹。广告应借助某些因素，在不影响人们专注的事物的同时，悄然而至，对事物的发展变化产生一定的推动作用，活跃但不喧闹地扮演好自己的角色。借助一种隐形的表演，俘获受众的心于无形。这种悄然而至的广告，在地理空间上并不突兀，不会打断人们专注的事物，这种广告传播形式也就是隐行传播。隐形广告充分利用了每个可以插入的细缝，巧妙地深入到被关注事物的内部，顺理成章地出现在人的意识中，成为被关注的对象。

电影与广告的融合就是一种隐形广告方式。电影隐性广告，又称植入式或嵌入式广告，“是一种异业结合模式。即将某种产品或品牌融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。把广告转化为观众能够感知到的电影元素，借助电影这种传播载体，使受众在非意识性状态下，接受产品、品牌和效用等方面的信息，从而为广告主服务。在这里，电影为广告提供了“有利地形”。现今的电影隐性广告已经渗入电影的方方面面，如场景、台词、服饰、情节、道具等，几乎都成为用来承载广告意图的媒介。如前段时间热播的电影《中国合伙人》就有隐形广告的植入，如电影中的重要背景新梦想学校的原型就是新东方；再如关于KFC的场景的植入，也是电影故事情节与时间点印证的良好结合，对于KFC也起到了不错的品牌宣传作用。

隐形广告是讲究植入方式和频次的，不能在被关注事物中大肆地植入广告，这样，广告的形态就不是隐蔽的了。另外，隐形广告的出现不能过于突兀，要自然而然的，讲究的是润物细无声，否则就会适得其反，引起厌恶和抵触情绪，进而对产品营销产生不良影响。隐形广告能够的悄然进入受众的意识中是广告主所追求的效果，但是，并非每种隐形广告都会对产品产生正面效果，有时也会是负面的，成败的关键在对“地利”的把握。endprint

三、聚焦受众心理需求，找准杠杆着力点

每个产品针对的都是不同的客户，这点是毋庸质疑的。但是广告却不能得出这样的结论，不可以说不同的广告是针对不同客户的。因为广告是为产品作宣传的，广告宣传的目的也就是为了将产品给卖出去。广告的受众应该就是每个看过广告的人，它所针对的对象也应是每个知道广告的人。每个商业广告的目的是为了促进销售，那么就应该从扩大消费群体着手，将原来不是购买产品的消费群变成消费群。所以，广告要针对每个人，要深入每个人的心里。当然，可以将广告的受众分为直接受众和间接受众。直接受众是产品的主要使用者，间接受众是有可能购买产品的人。假设某一产品的使用者应是孩子，但是能付得起帐的却是父亲，而最终同意购买的却是母亲，三方都同意，才能使购买成为可能，所以，广告只有同时打动这三者才能达到其目的。可见，广告不应该只是为少数产品使用群体而做的，它应该打动每个人的心，这样的广告才是成功的广告。女性消费者一直是广告关注的人群，一定不能忽视女性消费者的作用。调查显示，女性消费者购买产品后，如果觉得好，她会告诉周遭至少10个人；如果购买的产品不如意，她会到处诉说，加上她的感情影响，会至少影响30人。

孟子“天时、地理、人和”思想的最终落脚点在于人和，“和气生财”就是这一思想在商务中的体现。广告传播也讲究“和”字，广告传播关键就在于切中受众的消费心理，使之对产品或服务产生忠诚度，成为产品的忠实用户。在这里，我们可以把“人和”理解为消费者对某一产品的喜爱，对某一品牌的忠诚与信任。

孟子的儒学思想博大精深，值得广告业者认真研究，用这一思想指导产品宣传，必将取得巨大的成功。

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注 释：

①（奥地利）西格蒙德·弗洛伊德.自我与本我[M].上海译文出版社，2011.

参考文献：

〔1〕张树庭.有效的广告创意[M].中国传媒大学出版社，2005.

〔2〕傅根清.广告原理[M].山东教育出版社，2002.

〔3〕（美）伯顿克拉克.高等教育新论——多学科的研究[M].浙江教育出版社，2001.

〔4〕杨伯峻.孟子译注（简体字本）[M].中华书局，2008.

〔5〕（奥地利）西格蒙德·弗洛伊德.自我与本我[M].上海译文出版社，2011.

（责任编辑 徐阳）endprint