语用学角度分析英语广告的模糊语言

宋张静

【摘要】任何一个民族，其语言都存在着模糊现象，因为语言是客观事物在人们语言中的反映，模糊性是人类语言的一大特点，在语言研究中不可回避。人们在广告中选用模糊语言并不是缺乏语言能力，而是刻意使用，以使广告语言具有凝练性和灵活性，从而产生特殊的促销效果。本文讨论英语广告，分析归纳了模糊词汇、模糊修辞、模糊句法等在广告活动中的应用。

【关键词】英语广告 模糊语言 语用分析

模糊语言与商业广告语言模糊语言广泛存在于自然语言中，为了某种需要，人们总是有意或无意地使用它。模糊语言是往往比较简练，信息量大，能达到更好的广告效果，而其在英语广告中的应用则可以促进商品销售，树立良好的企业形象，达到传递商业信息的目的。在商品信息社会，有必要对广告中的模糊语言加以研究，通过分析其语用功能，使产品广告的制作效果更好。

一、模糊语言的定义及分类

1965年美国控制论专家查德在其《模糊集合》一文中首次提出了模糊的概念和理论，查德的模糊集理论对模糊概念的定义是不确定的，非一刀切的。本文认为，模糊语言，作为一种弹性语言，是指外延不确定、内涵无定指的特性语言。与精确语言相比，模糊语言具有更大的概括性和灵活性，即在本质上是明确的，在表象上是模糊的；在定性表述上是肯定的，在定量表述上是变化的；在内容上是确指的，在形式上是灵活的（胡建，2001）。

Kempson 在《语义理论》一书中将词的模糊性分为四类，即：指称模糊（referential vagueness）、词义的不确定性（indeterminacy of meaning）、词项意义缺乏确指（lack of specification）、词项确指意义的析取（disjunction）。英国语言学家Channell在《模糊语言》一书中指出，模糊语言有三类：第一类是模糊附加词（about， more or less， roughly， to some extent， almost， approximately等），即附加在意义明确的表达形式之前的词或短语，可使本来意义精确的概念变得模糊；第二类是模糊词语，即有些词语和表达形式本身就是模糊的（那些外延界限不确切、具有游移性的词）。第三类是模糊蕴涵，即有的清晰概念蕴含着某些不言自明的细枝末节，以精确形式传递模糊意义，英语模糊蕴涵与上下文（context）是密不可分的。本文认为前者的分类更加科学合理。

二、模糊语言产生的原因

语言模糊性产生的原因依然存在很多争议，有的认为语言符号意义的模糊性来源于事物的模糊性，有的认为源于认识的局限性，有的认为模糊性是语言符号的属性。本文认为，原因可从三个方面来分析。语言符号内部。类赋予事物名称的时候就存在模糊性。语言的所指与被指是任意的，则语言符号也是任意的。人另外语言符号的离散型造成了边界不明，导致了模糊性。例如，人的生长过程是连续不断的，但是用了婴儿、儿童、少年、青年、中年，老年来指不同的年龄阶段，这就产生了不明界限的模糊现象。人类主观认识。由于人类认知的局限性，我们不可能用精确语言描述事物，就造成了语言的模糊性。例如红薯，在有些发言中叫地瓜或山芋。我们知道，瓜是葫芦科植物，属于蔬菜或水果类，而红薯确是另一类单本植物，通常可充当粮食。可见这一植物的各种名称中，蔬菜、粮食、瓜果的界限都变得模糊起来。人类思维及交际因素。如在表示方向的时候，人们可以精确的说正北偏东多少度，也可以说北方，然而一般情况下，我们都是用模糊语言表达，这样就能顺利进行交际。

三、模糊语言在广告中的运用

语音模糊。广告英语中常见的就是谐音的双关，谐音双关发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。例如：More sun and air for your son and heir.（海滨浴场）。广告制作者巧妙运用了sun与son ，air与heir这两对谐音词，风趣幽默，有感召力。

词义模糊。模糊词汇的“模糊”还指语言自身的模糊性，即语言现象中类属边界的不确定，这种特性在语言中表现得十分普遍和明显（徐敏慧，2003）。形容词通常是模糊词，它们所表达的概念的外延往往是模糊的，几乎没有明确的界限，我们往往无法去具体判定。英语广告中大量使用评价性的褒义形容词，用来描述各种商品和服务，促使读者展开想象，引发读者对广告产品的兴趣。例如： Show true colors（柯达胶卷广告）。简洁流畅的语言给人留下了深刻的印象，消费者无法确定颜色可以“true”到什么程度，然而却把产品的性能很好的传达了出去。广告中恰当使用数词，能增加广告的可信度。但是广告中的数字却经常用于模糊意义，表达模糊的概念。例如： Is two months' salary too much to spend of something that lasts forever？ （钻石广告）。钻石给消费者带来的精神享受，是模糊的，只能用模糊的语义来表达，而two months' salary尽管是精确的数字，但也是模糊的，这样以模糊的语义表明花少量的钱就能买来有永恒价值的东西。

另外还有句法方面及修辞方面的模糊语言运用在广告中，这些模糊语言使广告更加幽默风趣，效果更佳，更能吸引消费者的眼球。

四、模糊语言在英语广告中的语用功能

有助于增强广告话语表达的灵活性和信息的可信度。语言的准确性与模糊性是相对而言的，在特定语境或场合下，适当应用模糊语言可以发挥其独特作用，表面上看似模糊，实则相对准确地反映了人们复杂的情感、说话动机、观点或态度等意识形态，增强了信息的逻辑性和可靠性。

使广告语更加凝练。一方面，广告主需要通过增强话语诱惑力以吸引、劝服消费者并激发其购买欲望并实现购买行为；另一方面，广告主在确保成功促销同时如何最大程度地控制广告的经济投人也是他们所必须作出的决策之一（陈培爱，2004）。与精确语言相比，模糊语言使广告话语显得更为简练、所占空间大为减少。同时信息量却更大。

更能吸引消费者眼球。模糊语言风趣幽默，更能引起消费者对产品的兴趣。广告语“Simplify your housework with “many - use ” Scott Towels. ”（用“多用途”司各特牌毛巾减轻您的家务吧），句中动词simplify和自创词many一use所包含信息量足以引起读者对该产品功能的兴趣，从而起到引诱和劝服受众的作用。

五、结论

本文分析了英语广告中的模糊语言，先阐述了模糊语言的定义及产生的原因，又从语音、词义等方面分析了模糊语言的运用，最后解释了英语广告中模糊语言的语用功能（有助于增强广告语言的灵活性和准确度，使广告语言更加凝练，更能吸引消费者眼球，引起消费者的关注）。英语广告中用模糊语言是客观存在的，是英语商业广告中不可或缺的一部分，这是由广告的易读性和促销性决定的。

广告商应充分认识到模糊语言存在的价值，在遵循广告创作的基本规则和要求的基础上，将精确语言和模糊语言有机结合起来，充分发挥其灵活多变的长处，创造出独具匠心的广告词。总之，英语广告中的模糊语言的运用使广告语言更加凝练、风趣、有吸引力，更能达到促销的目的。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004（5）.

[2]胡建.试论模糊语义的特征[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2001（6）.

[3]伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.

[4]徐敏慧.模糊语言中的语用问题[J].山东外语教学，2003（4）.