关于中国媒体走向世界的思考

杨华

摘 要：随着中国国际地位的提升和在国际经济中扮演着越来越重要的角色，中国媒体走向世界，让世界了解中国，中国认识世界，成为其重要职责之一。

关键词：媒体集团；走向世界；国际传播

1 引言

随着中国经济的发展，中国有了更多的对外沟通机会，也有了更强的对外交流愿望，而世界人民也对中国的历史、现状和中国人民的生活产生了更多的好奇心。但是，在过去国际传播中充当了急先锋角色的大多数媒体，如中国国际广播电台，在新媒体环境下有着非常大的局限性。为了让中国更为客观地出现在世界面前，并促进中国人民了解世界，中国媒体的任务任重道远。

2 世界上媒介集团的现状以及影响

目前世界排名前10的媒介集团规模巨大，国际化程度高，在国际传播上起着举足轻重的作用，业务遍布世界，几乎主导了世界上的新闻话语权，其中默多克的美国新闻集团（News Corporation）是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性媒体集团之一，涉足几乎所有的媒体领域，其核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及數字广播、加密和收视管理系统开发。集团旗下拥有20世纪福克斯电影公司、英国天空广播等众多媒体，其电视台用世界上通用的7种语言播出。

各国人民，尤其是各国青少年深受这些集团的娱乐节目的影响，换句话说，它们影响着世界的现在和未来。这些媒介集团多数属于美国，美国成功的通过这些媒介集团将美国的主张、文化和利益输送到全球。

3 中国媒体成功走向世界的方法

中国媒体要成功地走向世界，无疑是要参考这些媒体集团的成功之处，但是同时也要有自己的特色，和“走中国特色的社会主义”一样，需要走“中国特色的媒体道路”。政府的主要职责：为媒体在政治上把关，不要让中国的媒体走向世界的时候，受到不知名势力的利用，打着新闻自由公正的旗号，片面的宣传中国。为中国媒体创造一个良好的“走向世界”的氛围，驻各国使领馆为一些优秀的媒体提供支持包括信息和机会，使得媒体有可能在全世界设立分支机构，迈向走向世界的基础。

媒体文化导向，宣传中华民族的文化，避免低俗及负面的新闻和节目来迎合人类本能上对负面信心和自我利益的关注。

3.1 新闻传播学术机构

进行传播理论的创新，总结改革开放30年的历史经验，中国传播模式的确立，研究海外传播理论，做到对海外传播理论的批判与超越，树立中国媒体走向世界的独特的传播方式理论，帮助中国媒体走向世界。

加强人才的培养，中国媒体要走向世界，就必须要有一流的，能帮助中国媒体走向世界的媒体人，其中包括媒体制作人和媒体管理者。这两方面的人才都需要对中国目前本身的现状有非常深的了解，而且对中国文化有很深的了解，然后还需要对国际传播的方式和手段清楚并熟练掌握，包括最新技术形成的新的传播形式；最后还需要了解传播目标人群的喜好，特点，进行针对性的传播。

3.2 媒体本身的发展与努力

集团化。从世界各大媒体集团的发展来看都是，媒体要集团化，要有一个跨各媒介（报纸，书籍，杂志，音乐，体育，电影电视制作，电视台等）领域的，全世界性的媒体集团。要实现这样的媒体集团，最常用的几种方式莫过于本身的发展，并购整合，资本扩张等。中国媒体也需要有这样一个巨无霸，涵盖不论从形式还是地域全方位的媒介集团，只有媒体集团化，才能取得资源层面上的最大优化，在国际上抗衡其它国家的国际媒体集团。

提高公信力。近些年来，中国媒体的公信力形势不容乐观，无论是传统大众媒体还是新兴的搜索引擎都在公信力建设方面存在巨大缺陷。例如CCTV记者的新闻敲诈事件，百度的“医药竞价广告门”危机。究其公信力降低的原因主要是新闻报道脱离受众，多为明星八卦、时尚消费等消息；利益驱动下的不良广告泛滥；低俗娱乐节目盛行；舆论监督有失公允。媒体要通过重视对受众的研究，严格取信于民；处理好新闻与政治的关系；负起责任；并且提升生活娱乐节目的品质，从而提高在国内外民众中的公信力，才能真正有实力和能力走向世界。

加强政治性。国际传播具有跨国界、跨语言、跨文化传播的特殊性，其涉及的内容和对象往往与国际政治、国际关系相关，尽管在平常状况下大多采取淡化立场、软化包装的方式，但对其中隐含的意识形态因素决不可掉以轻心。通过国际主流媒体了解到的中国会是一个不自由、贫穷、愚昧的中国，仅从国际上获奖的中国电影就可以看到，中国人大多数是长辫子、好武功以及三妻四妾等。中国媒体要走向世界，为世界还原一个真实的中国，不论是历史的还是现实的，都将任重道远。中国媒体应针对各受众国家的民众特性，积极主动的做基于事实的公共关系传播。

认识上和人员配备上的全球性。国际传播具有全球意识，以全球化视点报道变化着的世界。一方面，与跨国公司相伴而生，国际上出现一批实力强大的跨国传媒集团；另一方面，全球性媒体表现出更大的包容性，它们更加重视在全球范围采集具有国际认知水平的新闻，并且雇佣更多的外国记者以图实现国际新闻在对象国和地区的本土化。中国媒体应当认识到这点，在全面报道中国和世界的过程中，塑造“一个历史悠久、不断进步、爱好和平的发展中国家”的总体形象，同时布局全球并加快数字、网络和卫星直播技术的应用，整合优化资源，提高中国传媒信息生产加工能力和传播覆盖能力，增强媒体产业在世界上的公信力和竞争力，打造实力强大的跨国传媒集团。

意识到国际传播的跨文化性。国际传播必然带来不同文化体系的个人及组织、国家等社会群体之间进行的信息传播活动。在国际传播中，如果缺乏对传播对象文化背景的了解，用本方的价值尺度去评判他方的行为，常常会引发歧义、曲解，甚至造成冲突。所以中国媒体在走向实践的时候，一定要注意基于跨文化性的国际传播，应当既具有国际化的开放品格，又尊重文化的独立性，体现全球意识和民族意识的有机结合；应当坚持推行非垄断的市场原则，使文化发达与不发达造成的传播落差得到有效的校正；应当坚持“权利与义务相平衡”的原则，任何全球性媒体在批评对方的时候，应自动给予受指责一方等量的答复权，形成范围不同、层次有别的国家间的“公共论坛”，以保证舆论的平衡和公正。同时要确立“中华文化主体观”，在学习西方文化的同时，本着孔子的“来而不往非礼也”，通过广泛的、双向的中外文化交流，将中国文化传递到全世界，从而达到发挥中国文化影响力、面向世界宣传中国的良好效果。

发挥媒体集团大众传播性的优势。国际传播要依靠跨国界的大众传媒进行，因而无疑会具有大众传播性。当代大众传播在信息技术的支持下，传播速度越来越快，传播范围也越来越广，“地球村”的概念正深入人心，传播方式正由媒体的单一“推送”变为受众“拉取”乃至媒体和受众的互动，如微信、微博参与现场答题抽奖，网络传输不同地点同步节目以及网络互动视频等。中国媒体在走向世界时要注意国际传播的的大众传播性，跟上时代的发展，根据不同的受众，用各种形式的传播方式来制定相应的传播策略，发挥媒体集团大众传播性的优势，采用先进的信息技术使得更多的中国人、华裔乃至各国的各阶层人士加深对中国的了解，传播中国的文化体系和中国企业的价值观念，帮助中国文化和企业在全世界落地、生根发芽。

4 结语

目前，中国媒体实施“走出去”战略、进军国际传媒市场的内外条件已经成熟，走向世界势在必行，中国媒体必将在世界媒体舞台上扮演极为重要的角色。

参考文献

[1]张君昌.中国媒体怎样才能走向世界——漫谈国际传播， 《北方传媒研究》>>2006年·第6期

[2]郭 王.中国媒体必须大步“走向世界”， 网络 天涯社区， 2007年6月3日

[3] 张金海，梅明丽 《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社出版