对等理论视角下商业广告的翻译原则

潘嵩

摘 要：奈达的功能对等理论自提出以来，在翻译领域，尤其是对实用问题的翻译产生深远影响，实例证明它对广告翻译也具有切实可行的指导意义。文章从广告的语言结构和文化蕴涵两个方面，运用动态对等理论，探讨了商业广告翻译中需要遵循的原则。为了取得原广告的交际功能， 除了需要巧妙处理原文的语言结构以外，使其符合目标语广告语言的特点，还需要对具有深厚文化内涵的语言现象进行巧妙处理，避免文化冲突，从而有效地实现广告的交际功能和宣传目的。

关键词：功能对等；商业广告翻译；交际目的

1 奈达的对等理论

自奈达提出对等翻译理论以来就一直对翻译活动起到重要指导作用，其核心概念是“功能对等”。所谓“功能对等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等，实现预期的交际目的，这里，“功能”主要指的是翻译的交际功能。他认为，翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在什么程度上正确理解并欣赏译文”。可见，功能对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”。 “除了功能对等”还有“动态对等”。所谓动态对等，指的是“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致”（Nida & Taber 1969：24）。奈达认为翻译不仅是词汇意义上的对等还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息也有深层的文化信息，即包括四个方面：（1）词汇对等；（2）句法对等；（3）篇章对等；（4）文体对等。功能对等理论更注重读者接受的效果，强调“读者反应”，要求读者不仅要理解原文，更需要在此基础上采取行动。奈达认为，如果译文读者能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文，那么就可以说，这样的译文实现了“功能对等”。

2 功能对等理论对商业广告翻译的指导意义

1.商业广告的基本特点

商业广告的目的是通过宣传让公众了解并接受产品，具有极大的说服性，劝诱性。广告制作要标新立异，图文并茂，吸引读者或受众的注意力，使其产生兴趣，促成其购买活动。在语言上，广告可以运用各种句子形式，修辞手法，恢弘壮观， 幽默滑稽，或荒诞奇特，设法给读者或观众留下深刻的印象。它通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者，劝诱消费者消除顾虑，最终采取购买行动。

2.对等理论指导下商业广告翻译原则

广告创作是基于深厚的文化基础上的综合性活动，涉及社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学等，具有鲜明、独特的语言风格。所以，广告翻译既要立足于广告语言内容的传递，又要立足于广告所在的深厚的文化。只有這两个方面兼顾，才能收到预期的宣传效果。

（1） 超越表面语言形式，实现最终交际目的

从语言层面来讲，由于各方面条件的限制，广告语言简练、通俗易懂、便于记忆。翻译转换时， 译者既需要传递原文信息，又要力求译文亲切易懂，使广告的内容易于目的语读者接受。为此，翻译过程中，大都需要打破原广告词的语言形式，用目标语能够接受的语言形式来表达重新组织语言，广告信息，实现劝诱功能，从而顺利实现交际目的。

例一： We lease too， honestly. （汽车租赁广告）

译文1：老实说，我们也做租赁。译文2：诚信租赁。

英语原文中采用了双关修辞。“honestly”一词既可以指“naturally”，表示“当然”，做状语，又可以用做“honest”的副词，表示“诚实地”。译文1严格按照原文的句子形式翻译，从表面形式上实现了译文和原文的对等，但是，未能从根本上传递出honestly的本意，译文读者无法了解原文的真正意思，“老实说”与整个句子的意思没有关联。根据奈达的对等理论，真正的对等不只是文字表面的形式对等---例如词汇与词汇的对等，而应该让译文读者如原文读者那样理解原文一样理解译文，原文读者会理解honestly的本意，而译文读者无法从“老实说”中读出诚信的意思。译文2巧妙地进行转换，取“诚信”的意思，体现“诚信经营”的理念，这样既体现了产品的性质，又实现了广告的宣传目的，更好地为译文读者所接受。

例二：速效减肥片

译文1：Fat-Reducing Tablets

译文2： Slimming Pills

汉语原文是一则减肥药的广告。译文1是按照原文从商品的用途的角度，采用和原文相同的词汇和语言形式进行表面形式对等的翻译，能具有一定的宣传作用。但相比之下，译文2更可取。译文2从商品的使用目的入手进行翻译转换，直接将商品的服用成效传递给读者，欧美消费者能准确理解广告用语的内涵和精髓实质，从而增强广告的翻译效果，提升广告的表现力和说服力，更加能够引起读者的兴趣和购买欲望，取得和原文的相同的表达效果，而这也正式奈达的对等理论所倡导的，真正的对等应该是功能上的对等和一致。

例三 Challenge the Limits

译文： 挑战极限

这是一款手机的一句广告词，意思明确，该款手机质量和功能上均挑战极限，达到最好程度，同时向消费者传递消费者购买该款手机可以挑战自己的极限，达到完美。所以，在翻译过程中，译者可以按照原文直接进行对译，也同样可以起到这则广告的交际目的。

例四 Lets make things better.

译文 让我们做的更好

与例三一样，例四也是直接翻译的一个例子。按照原语的直接翻译，同样起到了该则广告所要达到的预期目的。

从以上例句可以看出，在商业广告翻译这一实用领域，译者在实现原文广告到目标语广告“功能对等”的翻译过程之中，不应该拘泥于原文的形式和语言结构，进行适当的转换，这种转换既可以是词汇方面的也可以是句式，修辞方面的转换，但也不是任何广告翻译过程中一定要涉及转换不能直接翻译。翻译者应该在充分理解原文的基础上，运用最符合目的语读者的语言形式，展现原文内容，以取得良好的广告宣传效果。

（2） 缩小文化差异，传递原文本来意义

不同的语言来自于不同的文化，语言和文化密切不可分不同语言的人有着不同的思维方式，生活习惯，信仰，世界观，在文化上也体现出多种多样的文化不同语言的人对同一种事物有不同的理解方式。例如，中国美学强调中和之美，含蓄之美，重主观印象，而西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。语言之间的相互转换也一定会涉及到文化的因素的影响。商业广告的翻译也是如此。不同语言的广告势必要涉及不同的文化背景，在广告翻译的过程中难免会遇到文化方面的差异。在这种情况下，译者需要对两种语言所处的文化背景、大众的审美情趣等方面进行分析，尽量减少文化因素的影响，用译文读者能够接受的文化合理翻译，达到交际目的，从而实现真正意义上的对等。

例如：雄鸡食品

译文1 Golden cock food

译文2 Rooster food

1.在英语文化中，译文1中使用的的cock一词带有一定的负面意义，是一个通俗的词汇，译文读者看过后，不免要产生反感， 无法起到食品广告宣传的目的.而在原文中”鸡”是中性词，将原文中的”鸡”翻译成cock，自然而然无法起到原文预期的交际目的，然而，为了实现真正意义上的功能对等，译文2采用rooster ， 将原文中词汇的内在意义形象地展现给译文读者，从而起到广告宣传的作用。另外，在汉语中还经常出现带有“龙”字的广告语，例如“金龙鱼”食用油、“红金龙”香烟等等，这背后反映出了中国人对“龙”的青睐。在中国文化中，“龙”象征着神圣、威严、权力，在中国的古代，只有皇帝才可以食用带有龙作为标志的物品，皇帝的儿子也被成为龙子，中国人也称自己是龙的传人，如今，“龙”也经常出现在人名中，由此可见，“龙”在中国人眼里的重要地位，然而，在英美文化中，龙（dragon）有人定义为“ a creature of Teutonic mythology； usually represented as breathing fire and having a reptilian body and sometimes wings”，和“a fiercely vigilant and unpleasant woman”，可见，龙一词在英语文化中带有一定的负面意义，使人想到了面目狰狞的野兽，怪物， 凶残、邪恶、血腥，带给人的是恐惧感， 这样的词汇在广告翻译中如果按照原文直接翻译，或许就很难吸引消费者，令人产生购买欲望，这样的广告翻译就无法达到目的。与此例类似，“白象”在中文中是一个中性意义的词汇，能够被中文读者所接受，而在英文中white elephant是一个贬义词，表示价格昂贵，却毫无价值的事物，不能被英语文化读者所接受，所以在翻译过程中需要适当的转换，将原文中的词汇转换成译文读者可接受的文化符号。

广告所包含的深层文化意义深深地影响着广告的语言形式以及表达特点和习惯。因此，翻译者在翻译过程中，不能只满足于两种语言的表层次的转换，词对词，句对句，有些广告可以进行表面形式的转换，在遇到涉及文化因素转换时，译者需要深入了解语言间的文化差异，有效，灵活地再现原文意思，实现功能对等，实现广告的交际目的——吸引消费者，使其产生购买欲。

3 结束语

对等理论对商业广告的翻译具有切实可行的指导意义，可以作为广告的翻译标准。它不是强调译文与原文的表面形式的对等，机械的对等，而是把读者的反应放在最重要的位置，以是否达到交际功能来衡量译文。这也恰恰与广告的特点相符，广告的最终目的是要宣传产品，销售产品，扩大市场，广告翻译的质量直接影响到广告能否实现其交际目的。这就要求译者不仅要有扎实的语言知识，同时还要熟悉译文读者的文化传统以及消费者心理，在商业广告的翻译过程中以對等理论为指导，以译文读者--消费者为中心，进行语言间的转换，达到广告的根本目的。

参考文献

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