畅销书排行榜=阅读的“导航仪”?

范忆

最早的畅销书排行榜19世纪末诞生于美国，即《书商》杂志的“按需求数量排序的图书目录”。100多年来，世界上出现过数不胜数的畅销书排行榜，美国《出版商周报》和《纽约时报》定期发布的畅销书排行榜是目前全球比较权威的畅销书榜单。

1994年前后，中国的畅销书排行榜由《中国图书评论》杂志推出。之后，我国逐渐引入欧美式的畅销书排行榜制度。如今，除了各大书店的图书销售月榜、周榜、日榜，各种专业类书籍榜，每年还有名目繁多的“十大书榜”、“××好书榜”等，甚至从2006年起，还有人推出了每年一评的“中国烂书榜”。凡此种种，各种榜单不下千种。

注水的畅销书榜

相比实体书店，随着网上销售的强势增长，网络书店更加重视图书榜单。点开当当网，新书热卖榜非常抢眼，月、周、日的图书销售总榜及分榜，详细完备，更新迅速。年度和半年度的图书销售总榜及分榜也会及时公布。亚马逊、京东的排行榜情况也是大同小异。

一份权威客观的畅销书排行榜提供了图书销售的真实情况，对读者选购图书具有一定的参考价值；一份权威客观的畅销书排行榜也可以在一定程度上反映大众的阅读趋势，对出版商选题策划有一定的参考作用，因为人们认为这些榜单是根据销售额和点击率制作出来的。

正因为在很多人眼中排行榜是认可度、判断力的反映，一些出版商为扩大影响，提升销售业绩，盯上了各种图书排行榜，利用大众跟风的心理，不惜用“买榜”的手段将新书的销售推到榜单的前列。所谓“买榜”，就是出版商在给书店大量发货的同时，派人大量回购某本书，把它推上榜单，制造畅销假象，引发跟风购买潮。业内有爆料称某本描写官场生态的畅销小说就是“买榜”制造出来的畅销书，且一续再续。这类“买榜”大致有以下流程：首先，出版商先去网络书店了解情况，打探要买多少数量能保证这本书在一个星期里冲进畅销榜。然后，出版商再根据网络书店的提示与自身实力制订一个计划。老道的出版商会把整个流程做得天衣无缝，先购买一定数量，让书挤入前20名或30名，然后再逐步发力“买榜”，以制造出这本书是由于市场影响扩大受读者青睐而逐步达到畅销的假象。

那么，“买榜”这种在我国被不少书商轻描淡写地当作一种营销手段，充其量只是一种灰色广告方式的潜规则，在国外情况又是怎样呢？在图书市场成熟的国家，赤裸裸的“买榜”是被绝对禁止的，甚至被当作丑闻。因为一旦被揭露，不仅出版商信用破产，榜单的公信力也可能因此荡然无存，导致今后难以在市场立足。所以，书店必须随时监测可能的“买榜”行为，如果短时间里突然发生对某本书的几笔团购，书店会对数据进行分析，对团购者进行调查，一旦被确定为“买榜”，那么该书将被逐出排行榜。

2014年年初，国家新闻出版广电总局在对当当、亚马逊和京东三家全国主要网络书店调查后，宣布将采取有效措施打击“买榜”和“书托”等不诚信经营、欺诈读者的行为。自此，“买榜”这个在图书市场内部早已存在的潜规则开始暴露在大庭广众之下。

中国烂书榜和“遗憾之书”评选

我们说“买榜”和“书托”等行为欺骗了读者，是对排行榜公信力的肆意践踏，最终损害了市场，无疑是欺诈行为。但即便没有“买榜”此类赤裸裸的欺诈，也不考虑某些舆论对畅销书榜真实性和公正性的质疑，单看上榜图书，固然为一些读者所喜欢，但更多是流行而已，往往读过一遍，就算不觉得上当，实在也懒得再去翻动。很多读书人都有过这样的体会。于是，出于对书商“炮制”畅销书的商业操作模式的不满和“对读书界的提醒”，在众多图书榜单中出现了两个风格迥异的排行榜：中国烂书榜和“遗憾之书”评选。

2006年，中国烂书榜诞生，此后，很多畅销书纷纷“挤进”各年度中国烂书榜。大有畅销书榜和烂书榜画等号之势。似乎真应了美国文学评论家哈罗德·布鲁姆的名言：畅销书榜就是垃圾书榜。以2009年度中国烂书榜为例，市场大热的《中国不高兴》“荣登”榜首，《历史是个什么玩意儿》、《问学：余秋雨与北大学生谈中国文化》、《郎咸平说：谁在谋杀中国经济》分别位居第四、五、六位。

《货币战争》、《于丹〈庄子〉心得》、《明朝那些事儿》、《藏地密码》这些超级畅销书都无一例外地“荣登”当年的烂书榜。而《无毒一身轻》、《不生病的智慧》、《从头到脚说健康》及《曲黎敏养生十二说》、《求医不如求己》、《刘太医谈养生系列》等养生类畅销书也曾入选以往的评选中。

这样看起来，烂书榜似乎生就是来与畅销榜作对手的。每每一本书成了畅销书，就注定了要入选烂书榜？

对图书市场稍有认识的人大多能感觉到，一些畅销书的“炮制者”往往是以自己都未必相信的诡辩逻辑或打扮成人文关怀的伪科学来煽动读者大众以赚取数十万乃至数百万的图书销量。例如，从2006年开始，几乎每本养生类超级畅销书都被收进了该年度的烂书榜。

因此，这个烂书榜的一个显著价值还在于，它几乎是提前揭露养生类畅销书丑闻的排行榜。畅销过后，上榜的养生书一本接一本地倒了下来。仅仅几年工夫，“排毒教父”林光常因欺诈罪被判刑，2010年的“张悟本现象”终于导致了养生类畅销书的“大崩盘”。这类养生书一个共同的特点就是，在单纯的读者面前以一种伪善的面貌出现，以“主动、活泼的表达和互动内容取代传统的自上而下的灌输式的言说”，好似嘘寒问暖来赢得读者的好感，实则是憋足了劲儿掏读者口袋里的钞票。仅仅是谋财也罢，更加可恶的是，它们散布了很多似是而非的伪科学概念，往往干扰甚至耽误了患者的治疗，其危害与假药无异。

与中国烂书榜评委由评论家、作家、媒体人及学者等专业人士组成不同的是，2012年开始的“遗憾之书”评选由网友投票产生。组织者抱着“出版界不仅需要表扬与自我表扬，批评与自我批评也不能少”的宗旨，邀请了20多位出版人、媒体人和书评人推荐书单并进行点评，从中选取30本候选图书入围，而最终“当选”的10本书的决定权则交给网友。“遗憾之书”不是烂书榜，其评选网站上对入选标准这样描述：“候选作品的作者于所在领域皆为公众知名度高、影响力大、读者层次广泛之人士。所谓遗憾之书，有名家出手大失水准者，有圈内过誉名不副实者，亦有质量不过不失，唯未出版时把读者胃口吊得太高，一读之下距离期望值太远者。”

《于丹：重温最美古诗词》、郎咸平的《中国经济到了最危险的边缘》、余秋雨的《何谓文化》、莫言的《我们的荆轲》、J.K.罗琳的《偶发空缺》、内山完造的《我的朋友鲁迅》、韩寒的《光明与磊落》等书以各种各样的理由按照前述“评选标准”不幸“当选”。其中多数为各大畅销书榜的常客。

阅读无需“导航仪”

现代社会生活节奏加快，娱乐方式多样化，加上信息及其载体形式的极大丰富，很少人能像过去那样悠闲地淘书、找书了。于是，很多人找捷径，完全按照畅销榜选书、读书，认为有畅销榜这样的“导航仪”引导阅读，不仅能读到好书，还能省下大量的时间。可很多时候，如果你是一个真正爱读书的人，可能会大失所望。因为这些书读过后，往往感觉平平，不过如此，名不副实，甚至会有受上当的感觉。如果真的依赖畅销榜去“导航”，一定会错过很多佳作，一来畅销的书毕竟是有限的，二来上排行榜的书也未必对人胃口，第三，畅销榜还有那么多“买榜”等操作手段。

有些人读书并无自己的判断能力，一味追求潮流，非上榜的书不读，似乎不读这些书，甚至不在公共场合捧着某本书，就立马觉得自己很落伍。而读了这些书，自己便有了时尚感，站在了“文化的潮头”。

我们知道，媒体的炒作能大大推升图书的销量，可以引导大众按照其策划好的行为和方式去阅读。但阅读是一个单纯的个体行为，是一种精神需要，一种爱好，无需引导，并非由排行榜决定。

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其实，读书是个人修养和素质的体现，往往体现性情和品味。好书的确有可能会进入畅销榜，但畅销榜中未必都是好书或者精品。流行的东西未必适合个人的阅读口味。想读书的人还是忘记畅销榜吧，选择适合自己的书来读，以免落入别人设计好的“陷阱”。

出版人的选择

“烂书榜”和“遗憾之书”中那些畅销书热销的背后，无不看到“策划”的影子，而且基本上是按照以自我炒作为核心的选题策划大纲来撰写的，有些内容甚至是七拼八凑的，其中不乏惊人之语，甚至是用偏激的语言来引起争议甚至评判，成为所谓“热点”，进而形成“卖点”。经过精心的营销策划和宣传策划，在强势媒体的配合引导下，有的甚至还通过“买榜”等手段，在短时间里给公众以强烈的刺激，形成购买力的瞬间爆发。因此这些畅销书的运作，从市场的角度上来说，都可以算作市场策划的“成功之作”，而张悟本的《把吃出来的病吃回去》在某著名策划人运作下创造的畅销奇迹，更是一个“经典案例”。曾几何时，这个案例还常常作为培养编辑人员策划能力的典范之作。早几年的《没有任何借口》，也曾经是一个为人所津津乐道的“经典案例”，其策划团队码准了众多企业雇主的心理，把拼凑的内容伪装成西点军校的教材，进行奴化式洗脑，居然做成了图书市场的超级畅销书。此书被揭露为伪书以后，成了中国出版界的一大丑闻。

诚然，现在“快餐文化”大行其道，各种新技术迅速应用，使图书市场处也处于不断的变革之中，出版社作为一个必须盈利才能生存的企业不能固守阳春白雪之路，脱离最广大的普通读者，但也决不能做“耍弄小聪明，缺乏大智慧”的事情，把逐利放在首位，去策划那些忽悠大众和拉低社会整体阅读情趣的图书，借口“企业利益最大化”去制造低俗的文化垃圾。尤其重要的是，要时刻揣着文化传播者的良心，当心在选题策划中走向“过度策划”的极端，从而生产出类似《把吃出来的病吃回去》和《没有任何借口》这样的文化垃圾。

有人总结过，产生“张悟本现象”的一个原因是大众科学素养偏低，而大众科学素养偏低与媒体的长期缺位不无关系。我国发行量最大的都市报、晚报等媒体，几乎没有设置科学新闻专版的。即使偶有科技新闻，一般也是安排在比较靠后的版面，篇幅不大，可读性更不好说。至于广播电视，科普节目同样不多，且有严重娱乐化倾向。而就图书来说，情况未必好多少。面对大众科学素养偏低的现实，应该怎么做？是为了经济利益策划选题哗众取宠而不顾将大众科学素养拉得更低，还是兢兢业业为提高大众科学素养而策划选题不断积累呢？相信对于不同的人，会有不同的选择。

（作者系南京出版社副编审）

责任编辑：戴群英

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其实，读书是个人修养和素质的体现，往往体现性情和品味。好书的确有可能会进入畅销榜，但畅销榜中未必都是好书或者精品。流行的东西未必适合个人的阅读口味。想读书的人还是忘记畅销榜吧，选择适合自己的书来读，以免落入别人设计好的“陷阱”。

出版人的选择

“烂书榜”和“遗憾之书”中那些畅销书热销的背后，无不看到“策划”的影子，而且基本上是按照以自我炒作为核心的选题策划大纲来撰写的，有些内容甚至是七拼八凑的，其中不乏惊人之语，甚至是用偏激的语言来引起争议甚至评判，成为所谓“热点”，进而形成“卖点”。经过精心的营销策划和宣传策划，在强势媒体的配合引导下，有的甚至还通过“买榜”等手段，在短时间里给公众以强烈的刺激，形成购买力的瞬间爆发。因此这些畅销书的运作，从市场的角度上来说，都可以算作市场策划的“成功之作”，而张悟本的《把吃出来的病吃回去》在某著名策划人运作下创造的畅销奇迹，更是一个“经典案例”。曾几何时，这个案例还常常作为培养编辑人员策划能力的典范之作。早几年的《没有任何借口》，也曾经是一个为人所津津乐道的“经典案例”，其策划团队码准了众多企业雇主的心理，把拼凑的内容伪装成西点军校的教材，进行奴化式洗脑，居然做成了图书市场的超级畅销书。此书被揭露为伪书以后，成了中国出版界的一大丑闻。

诚然，现在“快餐文化”大行其道，各种新技术迅速应用，使图书市场处也处于不断的变革之中，出版社作为一个必须盈利才能生存的企业不能固守阳春白雪之路，脱离最广大的普通读者，但也决不能做“耍弄小聪明，缺乏大智慧”的事情，把逐利放在首位，去策划那些忽悠大众和拉低社会整体阅读情趣的图书，借口“企业利益最大化”去制造低俗的文化垃圾。尤其重要的是，要时刻揣着文化传播者的良心，当心在选题策划中走向“过度策划”的极端，从而生产出类似《把吃出来的病吃回去》和《没有任何借口》这样的文化垃圾。

有人总结过，产生“张悟本现象”的一个原因是大众科学素养偏低，而大众科学素养偏低与媒体的长期缺位不无关系。我国发行量最大的都市报、晚报等媒体，几乎没有设置科学新闻专版的。即使偶有科技新闻，一般也是安排在比较靠后的版面，篇幅不大，可读性更不好说。至于广播电视，科普节目同样不多，且有严重娱乐化倾向。而就图书来说，情况未必好多少。面对大众科学素养偏低的现实，应该怎么做？是为了经济利益策划选题哗众取宠而不顾将大众科学素养拉得更低，还是兢兢业业为提高大众科学素养而策划选题不断积累呢？相信对于不同的人，会有不同的选择。

（作者系南京出版社副编审）

责任编辑：戴群英

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其实，读书是个人修养和素质的体现，往往体现性情和品味。好书的确有可能会进入畅销榜，但畅销榜中未必都是好书或者精品。流行的东西未必适合个人的阅读口味。想读书的人还是忘记畅销榜吧，选择适合自己的书来读，以免落入别人设计好的“陷阱”。

出版人的选择

“烂书榜”和“遗憾之书”中那些畅销书热销的背后，无不看到“策划”的影子，而且基本上是按照以自我炒作为核心的选题策划大纲来撰写的，有些内容甚至是七拼八凑的，其中不乏惊人之语，甚至是用偏激的语言来引起争议甚至评判，成为所谓“热点”，进而形成“卖点”。经过精心的营销策划和宣传策划，在强势媒体的配合引导下，有的甚至还通过“买榜”等手段，在短时间里给公众以强烈的刺激，形成购买力的瞬间爆发。因此这些畅销书的运作，从市场的角度上来说，都可以算作市场策划的“成功之作”，而张悟本的《把吃出来的病吃回去》在某著名策划人运作下创造的畅销奇迹，更是一个“经典案例”。曾几何时，这个案例还常常作为培养编辑人员策划能力的典范之作。早几年的《没有任何借口》，也曾经是一个为人所津津乐道的“经典案例”，其策划团队码准了众多企业雇主的心理，把拼凑的内容伪装成西点军校的教材，进行奴化式洗脑，居然做成了图书市场的超级畅销书。此书被揭露为伪书以后，成了中国出版界的一大丑闻。

诚然，现在“快餐文化”大行其道，各种新技术迅速应用，使图书市场处也处于不断的变革之中，出版社作为一个必须盈利才能生存的企业不能固守阳春白雪之路，脱离最广大的普通读者，但也决不能做“耍弄小聪明，缺乏大智慧”的事情，把逐利放在首位，去策划那些忽悠大众和拉低社会整体阅读情趣的图书，借口“企业利益最大化”去制造低俗的文化垃圾。尤其重要的是，要时刻揣着文化传播者的良心，当心在选题策划中走向“过度策划”的极端，从而生产出类似《把吃出来的病吃回去》和《没有任何借口》这样的文化垃圾。

有人总结过，产生“张悟本现象”的一个原因是大众科学素养偏低，而大众科学素养偏低与媒体的长期缺位不无关系。我国发行量最大的都市报、晚报等媒体，几乎没有设置科学新闻专版的。即使偶有科技新闻，一般也是安排在比较靠后的版面，篇幅不大，可读性更不好说。至于广播电视，科普节目同样不多，且有严重娱乐化倾向。而就图书来说，情况未必好多少。面对大众科学素养偏低的现实，应该怎么做？是为了经济利益策划选题哗众取宠而不顾将大众科学素养拉得更低，还是兢兢业业为提高大众科学素养而策划选题不断积累呢？相信对于不同的人，会有不同的选择。

（作者系南京出版社副编审）

责任编辑：戴群英

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