中国手机军团全面复兴

2014-09-23张瑜王元元

瞭望东方周刊 2014年36期

张瑜++王元元

智能手机全球霸主三星的位子，越来越坐不稳了。

近日，IDC（国际数据公司）发布数据称，2014年第二季度，三星在全球智能手机市场上份额降低到近年来最低点。过去几年，三星在智能手机市场约占30%的份额，每个季度都能占据第一名。仅在一年前，2013年第二季度，三星占全球智能手机市场份额为32.3%。而在2014年第二季度，这个数字下降为25.2%，成为三星自2011年第四季度以来业绩最差的一个季度。

苹果的市场份额也呈下降趋势。

而中国手机厂商华为和联想，则紧随三星和苹果之后，位列第三和第四。

IDC将三星和苹果在智能手机市场颓势日趋明显的主要原因归结为——中国智能手机企业变大变强。这毫不夸张。

数据显示，2013年全球共生产手机18亿部，其中14.6亿部出自中国，高达81.1%。就在2000年，这个比例还不到5%。而这些生产企业80%以上都在深圳周边。

中国，已经成为名副其实的手机帝国。

在无与伦比的制造能力之外，中国自有品牌手机的市场占有率也直逼三星。

相对于三星的颓势，中国军团则处于最活跃的上升期。数据显示，2014年第二季度，华为出货量增幅高达95.1%，联想的增幅虽然低很多，但也有38.7%。

以“中华酷联”为首的中国手机军团，似乎很快可以重现十年前的辉煌。不同的是，当时是被政策的保护和饥渴的市场所造就的虚假繁荣，而这次，中国军团的崛起背后是十年扎实的技术和市场积累。

运营商渠道成为支柱

国产品牌之所以能够走出2004年全线溃败的阴影，运营商渠道的扶持起了关键作用。

在欧美发达国家，出于加强品牌营销、提高业务互通性及整合产业链的目的，电信运营商多选择与手机终端厂商合作，通过定制机或半定制机的形式，增加用户黏性。

2008年前后，随着3G时代到来，中国移动、中国联通和中国电信也开始借鉴欧美模式，加强与手机生产商的深度合作，大范围推广合约定制机。

“在2008年以前，运营商对终端不管不问，但从那时到现在，运营商对终端的诉求越来越强烈，因为它的很多业务需要以终端为载体。所以这段时间就实现了一个很大的突破，从运营商不参与终端竞争，到运营商控制市场，到2013年运营商渠道已经占有超过51%的市场份额。”酷派集团副总裁曹井升告诉《瞭望东方周刊》。

接受本刊采访的多位业内人士均认为，运营商与手机厂商的定制机合作模式，在3G时代发挥着重要作用，直接推动了国产手机的复兴。

事实上，“中华酷联”四大厂商的崛起都借助了运营商。

彼时，不论全球市场还是国内市场，以手机为代表的终端消费竞争都异常激烈。不同于三星、诺基亚等拥有的强大品牌号召力和丰富的产品营销经验，国产手机还未树立自己的品牌，也没有所谓的核心竞争力，借助于运营商遍布中国的渠道，是一条捷径。

1993年成立的宇龙通信以寻呼业务起家，直到2003年才转型生产手机，并创立酷派品牌。在3G之前，酷派手机在国内市场一直不温不火，未有大起色。而在智能机时代，通过与三大基础运营商的合作，酷派异军突起，成为一匹黑马。

根据美国市场研究公司Canalys的统计数据：酷派在2012年第三季度的国内手机市场份额达到10.4%，仅次于三星的14%和联想的13%，位列第三，这也是酷派首次入围中国智能手机前三。

可以说，酷派借助运营商不但完成了销量上的突破，也在渠道上实现了从一二线城市向三四线城市的延伸。

“在酷派目前的销售渠道中，运营商仍是最大的，公开渠道只占到三四成。”曹井升坦言。

他告诉本刊记者，运营商的业务建立在终端之上，因此控制终端是其发展的必然通道。在欧美、日本、韩国这些地方很明显，“那些国家根本没有什么手机经销商的概念。”

“我们一直和运营商合作紧密。通过这个机会，酷派在国产手机中的排名提升很快，现在已经进入到全球前几名。”曹井升说。

“大神”来了

不过，与运营商的紧密合作，是一柄双刃剑。

盲目跟随运营商，一方面使得企业丧失自主权，只能完全按照其要求生产手机，缺乏对产品品质的要求；另一方面受制于运营商的渠道限制，手机厂商缺少定价权，处于弱势地位。

“我们给苹果算了一笔账，以iPhone5为例，其成本是1000元左右，三星手机成本更低，而国产手机中以华为的高端机为例，成本和它们不相上下，但最后的定价大家都看到了，这就是品牌的溢价能力。”深圳市手机行业协会会长孙文平对本刊记者表示。

因而，在靠低端低价产品将规模做大之后，厂商们不得不开始考虑品牌塑造。

以2013年为例，中兴花费大量资源，按照运营商的要求做了160款手机，但是消费者对这种低端手机并不买账，使中兴产生了大量积压。虽然每年都有许多产品，却一直没有精品，这个问题一直深深困扰着中兴。

2012年10月31日，不堪负累的中兴通讯在京正式发布旗下手机新品牌Nubia（中文名努比亚）。这是中兴通讯成立来，首次在集团品牌之外发布全新品牌。

谈起成立新品牌的初衷，努比亚总经理倪飞向《瞭望东方周刊》表示：“随着智能手机逐渐成熟，慢慢出现这样一个趋势：智能手机和网络运营商的关联捆绑正在下降。B2C这种开放性的市场越来越重要，我们也是觉得需要在B2C市场上有新布局。”

当然，中兴还有更深层次的考虑。“运营商依然拥有很大的市场占有率和很强的市场关系，如果马上尝试开放渠道，尤其是用一些互联网的玩法，可能会对我们现有的业务产生一定的影响。所以Nubia这个品牌是对开放渠道作一个尝试，是个较为稳妥的方式。”倪飞说。

Nubia品牌主要定位于社会渠道的高端智能手机产品，以“能拍星星的手机”为口号。endprint

据倪飞介绍，努比亚目前的销售渠道有三类：传统线下渠道；与运营商渠道合作；与京东淘宝合作的新兴互联网渠道。

“互联网销售的规模逐渐增长，销量已经达到全国总销量的20%左右。”倪飞说，在线上销售收获口碑后，线下渠道也在拓展，Nubia的旗舰店和专营店在全国铺开，“现在线下的加盟店和专营店有20多家，计划在今年内全国开到两三百家。”

即使是酷派这样一直紧跟运营商步伐的企业，也开始调整运营策略，三年前就已谋求渠道转变。

“我们国内渠道分三大类：运营商、公开渠道和电商。公开渠道从2011年开始尝试突破，2012年基本上实现全线突破。”曹井升说，酷派目前已与全国185家手机连锁店签署协议，设置专柜。

2014年1月，酷派推出了旗下独立电商品牌“大神”。这被外界解读为“一举两得”：一方面通过新品牌的建立，摆脱以往在运营商渠道给消费者带来的低端机印象；另一方面通过独有的电商渠道，逐步减少对运营商渠道的依赖。

“自有品牌没有运营商的限制，产品发挥的空间非常大，能够更好地适应消费者的需求。”曹井升说，目前大神的两款主打手机预定量已经超过2000万台，其中的大神9976A达1300多万台。

厨师的水准

今天，依托于开放的全球化的供应链，智能手机已经趋于标准化。高通或联发科的芯片，搭载安卓系统，基本可以用来定义除苹果之外的绝大多数智能手机。而这些手机，甚至从外形上也难以区分。

“整个行业的一个规律是，从硬件转到软件再到服务，手机也一样。”曹井升说，手机已经从打电话的硬件，变成了互联网服务的工具，手机生产者需要转变理念。

例如酷派在智能手机中率先推出资料备份功能，用户可以把联系人、短信、备忘录、日程、文件、照片，包括手机设备都备份上去。“我们是第一个做的，比苹果都早。”曹井升说。

Nubia手机则主打两大卖点：一是照相功能——能够拍到星星和银河，一是全网通功能，支持全国三大运营商的三种制式网络，换卡无须换手机。

而金立自2011年推出第一款智能手机后，主打时尚牌，相继推出了荷塘系列、ELIFE系列。“我们要把手机当作时尚产品，做好硬件、软件、用户体验，提供更多服务。”金立手机执行总裁卢伟冰说。

“智能手机的难度就在于，在一个很小的体积中把很多东西装进去，还要给用户不同的外观、感受和体验，难度很高。”卢伟冰觉得，消费者存在一个误解，总认为所有手机用的芯片、操作系统、甚至生产厂家都是一样的，就不存在差异化产品，“同样的食材，不同的人会烧出不一样的味道，这取决于厨师的水准。”

要不要自己的芯片

以深圳为中心，中国已成为全球最大的手机制造基地。

孙文平告诉本刊记者，深圳的手机产业在基站、设备制造、整机集成、设计、主板制造、物流以及手机的认证测试等环节，已经形成了一个比较完善的体系，形成了全国最完整的零部件生产、方案设计、整机制造的产业链。

“深圳已成为海内外最大的手机设计、研发、制造、交易中心，拥有手机及相关厂商一万多家，其中整机生产商3000多家，方案设计商500多家，配件商3000多家。由于不断的技术改造，各种配件的成本持续下降。”孙文平说。

例如一个手机的塑胶背壳，成本已经从2元降至1角。

然而，对国产手机来说，最大的缺失还是芯片和操作系统。

虽然不太为外界所熟知，华为旗下的海思在芯片领域已有建树。中国半导体行业协会披露的“2012年中国十大集成电路设计企业”中，海思以74.2亿元的销售额位列第一。

早在1991年，华为就成立了ASIC设计中心，为华为的通信设备设计芯片。2004年，海思半导体正式成立，其3G产品在欧美及日本的销量累计近1亿片，与当时的高通可在市场份额上平分秋色。

2010年，借助通讯方面的技术积累，华为又发布了LTE 4G芯片Balong 700，在欧洲投入上网卡、家庭无线网关等终端设备应用。

2014年6月，华为发布的荣耀品牌的旗舰机型“荣耀6”即采用海思的“麒麟920”芯片，这是全球首颗商用的八核LTECat6手机芯片。

倪飞介绍说，中兴也推出了自己的芯片且已通过测试，年内就能发货和商用。但他认为，就整个市场而言，国产芯片仍未形成气候，更多的是服务于自有品牌，真正的市场化推广尚须时日。“两三年之内，国产芯片在国产手机里会占有一定份额，但可能不会占有绝对多数的份额。”

曹井升则认为，尽管中国企业有能力研发芯片，但却需要大规模的应用，要想打破高通在市场上的地位，还需要很长时间。

不过，也有业内人士觉得这些所谓的核心技术并不能阻碍国产机的发展。“芯片自己能不能做不重要，因为三星、索尼使用的芯片也不是自己的。”卢伟冰认为，“从商业角度看，国产手机用海外芯片，用安卓或Windows操作系统，都不影响做智能手机。”

在海外攻城略地

中国手机厂商的目标已经不仅仅在国内，而是在全球。

据IDC统计，自2012年第四季度以来，华为一直占据着全球智能手机销量排名第三的位置。全球市场研究公司IPSOS的报告则显示，2013年华为品牌的全球知名度达到52%，同比增长110%。

2014年5月，华为在法国巴黎发布年度旗舰智能手机Ascend P7，短短两个月内即迅速登陆欧洲、亚太、拉美等国家和地区，截至7月底全球销量已超200万部。

华为手机已经在超过100个国家建立了销售渠道。在某些海外市场，华为手机几乎成了“华为”品牌的代名词。

市场研究公司Strategy Analytics的数据则显示，2013年第一季度，中兴以85.7%的增长率成为美国市场继苹果、三星、HTC和黑莓之外的第五大品牌。endprint

这一时期，“走出去”的国产品牌大致可分为两类：一类是以华为、联想、中兴等为代表的国产手机品牌，在强大的技术支撑下积极开拓国外市场，获得了一定的知名度和认可度，成为国内外市场兼得的典型；一类是以深圳的山寨“正规军”身份大举进攻非洲、东南亚、拉美等地的国产手机品牌，这类企业基本上放弃国内市场，专注于国外市场，并且在个别地区获得了骄人成绩。

“以前人们总认为国产手机就是低端产品，而现在这些在国际上知名的国产手机品牌，质量上完全不输给三星等国外品牌，甚至超过它们。”曹井升说，国产手机品牌“走出去”并非头脑发热。

另一类积极开拓海外市场的是盘踞在深圳的山寨“正规军”。在成功转“正”之后，这类企业完全将市场转向海外，在南亚、东南亚、非洲等发展中国家和地区业绩惊人。“这些企业在海外市场非常强大，甚至超过一些国际知名品牌，但他们非常低调，加上只做国外市场，所以很少有人知道。”从业十多年的深圳某科技公司总监唐强告诉本刊记者。

成立于2008年的基伍国际有限公司（GFIVE）是较早深入国际市场的企业。2010年，其销售量在全球手机品牌中排名第九，出货量达3500万部，每部均价达45美元，销售额超过15亿美元。其中，在印度市场占有率达21%，遥遥领先于排名第二、市场占有率13%的诺基亚。

据唐强透露，基伍在2011年时每月出货量达到300万部，即使在2014年每月出口量也达100万部。

此外，由深圳市百立丰科技有限公司生产的lephone手机、深圳市垦鑫达科技有限公司生产的垦鑫达手机，都是目前深圳出口量排名靠前的国产手机品牌，月出口量均能达到100万部左右。

“很多人都觉得这些品牌是山寨机，实际上不是，它们已经成为国产手机国外军团的重要组成部分。”唐强说。

在4G时代弯道超车

智能机时代，国产手机与国外品牌的争夺更加激烈。相较于功能机时代，国产机此时的市场表现大有洗刷前耻之势。

“从品质上说，国产手机和国外手机没什么差距，就是品牌不如人家，其实我们的技术积累比他们强，苹果做手机的时间也不长。”孙文平说。

倪飞说得更加直接：“我们有很大的机会去抢占三星的份额，事实也证明了三星的份额在下降。”

联想在8月14日发布的财报中特别提到：今年第二季度，联想手机国内销售达1300万部，超越三星成为中国市场最大的智能手机制造商。

根据IDC提供的数据，2014年第二季度中国智能手机市场前四名依次为联想（12.5%）、小米（12.4%）、酷派（11.5%）、华为（11.4%），算上列入前十榜单的VIVO、中兴、OPPO、金立，八个国产品牌整体市场份额已经超过67%。

形成强烈对比的是，三星仅以9.8%的市场份额位列第五，下滑四个名次，就在上个季度，三星还以19.9%的市场份额远远甩开其他企业。

倪飞认为，这其中有必然性。智能手机兴起之后拉平了技术门槛，中国手机厂商和三星在技术上处于同一水平线上。“而且国产手机厂商这两年在用户体验上的提升也特别大。”