营销管理案例教学研究

蔡鹏

摘 要：目前对工商管理教育的要求越来越高，不仅带来了教育标准的变革，同时也带来了教育模式的变革。对于市场营销专业人才的培养，需要以培养对市场经济及现代企业制度的适应能力为基础，在充实理论基础之上，不断的提高实践的能力。在营销管理教学中，要不断的改进教学方式。案例教学就是一种创新式的教学手段，是目前管理教育及开发的主要途径之一。本文通过分析案例教学的内涵，基础及特征，分析了案例教学的相关流程，指出营销管理教学需要将课程设置及教育方式的改进相结合。

关键词：营销管理；案例教学；教学方法；流程

伴随着经济的发展，人们迎来了一个充满机遇与挑战的新世纪，知识经济下，要想适应不断变化的环境，就需要用新思维、新观念武装思想。目前对工商管理教育的要求越来越高，不仅带来了教育标准的变革，同时也带来了教育模式的变革。对于市场营销专业人才的培养，需要以培养对市场经济及现代企业制度的适应能力为基础，在充实理论基础之上，不断的提高实践的能力。为了实现这一目标，在营销管理教学中，不仅要合理的设置课程，同时还需要不断的改进教学方式。案例教学就是一种创新式的教学手段，是目前管理教育及开发的主要途径之一，在与其他途径相结合的基础上，通过教师案例教学的启发及学生案例的分析，提高教育课程的生动性，提高学生学习的主动性，同时，还可以促进学生理论知识与实践知识相结合。

一、营销管理案例教学的内涵

最早的案例教学来源于苏格拉底的教育方式，苏格拉底在教育弟子时，通常是在与学生平等的基础上展开的自由的思想讨论。案例教学课堂上，学生主要是以发言为主，教师主要是进行循循善诱，学生们在对案例进行分析的过程中，指出案例的问题所在，并分析案例中存在的利益关系，最后讨论不同的解决方案，执行切实可行的行动方案，在这个过程中理论知识与实践知识得到充分的融合，学生的智慧得到充分的启迪。

营销管理案例教学，是将案例教学方法应用与营销管理学教学的一种新的教育方式，它充分的体现了营销管理学的应用性及实践性的特点。营销管理案例教学将实践的营销融入营销管理教学中，不仅可以提高课堂教育的生动性，充分调动学生的积极性，同时可以培养学生独立思考及独立决策的能力，是创新型人才及实用型人才培养的重要方式之一。

二、营销管理案例教学的基础及特征

隐喻和模拟是案例教学的基础，管理是一门技巧性知识，是原理知识与技术知识相结合的过程。技术知识只有在模拟的实践环境中才能得到充分的发展，因此，营销管理案例教学需要在模拟的商业环境中进行，学生通过提出一系列的解决方案，成为一名模拟的管理者。通过案例教学的实践训练，可以提高营销管理的技术能力，丰富了自身提出决策的能力、分析决策的能力、表达观点的能力及提出解决方案的能力。营销管理案例教学的重点是解决新的问题，它要求学生在实践中学会解决实际问题，教学的最终目的是培养解决新问题的人才，而不是培养理论人才，案例教学一种智慧的教学。

营销管理案例学的特征是，分析案例的结果并不是统一的，解决方案并不是唯一的。案例教学的一个显著特征就是教育的并不是最终的真理，而是人们经过反复推敲得出的行动及对策，这种行动及对策对学生具有一定的暗示及指导的作用，教师的意见以及企业家最终的成功经验都只是作为一种参考。即使是得到大多数人赞同的方案也会因为不同人的实施得出不同的结果。因此，营销管理案例教学是在学生接触实际案例的基础上，通过对变量数据的分析，得出相博弈的解决方案，最终分析解决方案的过程。教师在营销管理案例教学中处于导演的地位，教师的主要职责从传统的传道授业，转变为激励学生的思维，帮助学生发现问题，并解决问题。

三、营销管理案例教学的流程

1.案例教学的分析准备阶段。案例教学一个重要的特点就是学生不再是被动的接受，而是学生积极的参与。在案例教学的准备阶段，学生首先要进行案例的阅读，对案例中的问题类型及组织类型有一个感性的认识，然后，要对案例进行通读，这时需要对案例中出现的数据进行分析，找出关键问题，要学会运用数据解决关键的问题。在此过程中，学生会面临着数据信息不充分的问题，此时，可以采取假设的方式，对案例进行补充分析，这种在合理性的假设的基础上进行决策能力的培养，正是对企业管理者能力的培养。

2.案例教学非正式小组讨论。一切学习的过程都是通过合作伙伴完成的，这种学习伙伴关系主要有两种，一种是教师与学生之间的关系，另一种是学生与学生之间的关系。营销管理案例教学中包含这两种伙伴关系，教师需要提供学习的框架及结构的支持，学生需要为活动发展负责。小组讨论可以促进师生之间、学生之间的交流及沟通，具有个性化及效率性的特点，经过专家研究，小组讨论一般以5人至7人一组效果最好，既可以确保学生参与活动的机会，同时也可以确保成员的互补性及活动内容的丰富性。

3.案例教学的课堂讨论。在课堂讨论中，教师需要作为主持人，对问题进行提出，引导学生讨论的进行。课堂讨论的目的就是要在学生畅所欲言的发表观点的过程中，重新审视自身的观点，加强对案例问题的清晰认识。课堂讨论需要便面未加分析的重复案例事实，学生在花费时间进行案例准备后，通过积极的研究案例，进行案例的讨论，有利于自身表达能力及决策能力的提升，同时也会提升自身的辩论思维能力。在课堂讨论中，每个学生都需要对案例问问题，然后通过分析问题，最终讨论解决方案。

4.案例教学的课后分析。营销管理案例教学的最后，需要学生对课堂进行分析的案例做一个总结性的概括，将案例分析的成果进行分析，概括出普遍的发展规律，最终形成具有实用性的经营管理方法及管理方式。

参考文献：

[1]何志毅.北大案例课堂:中国营销实践[M].西安:陕西师范人学出版社,2003.

[2]张巍,王茹.MBA案例教学初探[J].南开管理评论,1999 (1).

endprint