西王食品：广告涉嫌虚假宣传遭抨击价格超低如何“纯天然”？

李晓

西王食品最近可谓是风光无限，因其最近发布的一则广告在互联网上引起广泛争议。该公司新签约广告代言人赵薇在其新广告中称：“不管几比几，不要转基因，我只要西王玉米胚芽油”，该广告不仅涉嫌恶意攻击“金龙鱼”，并且也对西王食品最近将进行的定增挖了一个“大坑”。西王食品近日发布定增预案，欲募集资金6亿元进行电子商务平台搭建，投入玉米胚芽油和橄榄玉米油等产品的研发和销售。但是公司负营收增长伴随负债逐年降低，价格低于同行却又在广告中宣传“纯天然”，定增是否能成实难预料。

广告语涉嫌恶意攻击 自己“挖坑”自己跳

西王食品最新发布的一则广告称：“不管几比几，不要转基因，我只要西王玉米胚芽油”。公司运营中心总裁宋捷称广告目的是为了表示“西王做的是非转基金玉米胚芽油”没有其他意图，但是依据有关法律法规，只要是取得国家颁发的生产许可证并且符合国家食品安全标准的食用油，无论是由转基因原料还是非转基因原料制成的，都是健康安全的食品。西王公司却在该广告中明确宣传“转基因对家人健康不好”，贬低所有转基因食用油产品，并对转基因食品进行引人误解的虚假宣传。但国内进口和加工转基因食用油原材料的两大公司里，益海家里集团就占有30%～40%的小包装油市场份额，金龙鱼就是其主力品种，另外一家则是中粮集团。

何况，西王食品又如何能够保证自己所用玉米全部为非转基因玉米呢？记者在天猫商城玉米油的比较中发现，市场中的天然玉米食用油价格在9.99元/500ml到13.33元/500ml，而西王的纯天然非转基因玉米油仅是8.9元/500ml。如果使用相同甚至更好的原材料必定需要更高的产品成本，可是西王食品欲保持高毛利率，又将其零售价格压到比同行低，不知是如何做到的。

况且西王食品在攻击其他企业生产调和油不够健康的同时，自己此次资金的募集投向之一仍然调和油——橄榄玉米调和油。然而，西王食品母公司西王集团董事长王勇曾表示，调和油的主要成分是比猪油还不健康的棕榈油，市场价格较高的橄榄调和油、花生调和油很容易混淆视听，其中所含的橄榄油、花生油分量很少。可是，西王食品与益海嘉里集团和中粮集团相比仍没有绝对优势，却如何保证自己同等价位的调和油并非只是含有较少橄榄油的调和油呢？

公司2013年广告费用达6000万之多，较2012年增加了20%，占 2013年净利润的33.7% ，比重非常大。可是请大明星代言，铺天盖地进行电视广告宣传的套路似乎并没有按照公司预想的声名大噪，销量暴增。反倒是引发了其他食用油品牌不满，也为西王食品将来的扩张挖了一个“坑”，正如记者上述所言，公司此次的募投重点仍然是调和油，在此却对调和油微词颇多。同时也违反了《广告法》第十二条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务和《反不正当竞争法》第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

品牌知名度尚不高 电商市场入门难

公司此次募投还希望建设电子商务平台，但是据记者在天猫商城的调查中发现，西王食品的食用油其成交量着实有点低。排第一位的金龙鱼玉米油月成交量在6670笔，第二位的福临玉米油门月成交量在5678笔，第三位是多力的玉米油，月成交量2607笔，而西王玉米胚芽油堪排在第13位月成交量409笔，与排在第十位的融氏玉米油1054笔相比，仍然相差了一半以上，还有一款西王的玉米油排在了第24位，销售量更是少的可怜。在如此大的差距之下，不是说企业试图搭建好电商平台就一定能够做好的。电商的专业人士向记者解释，B2C的电商，多数还是要靠企业自身建立的品牌效应，而C2C更是要考虑市场和用户的需求。可是根据记者在相关大型综合超市（华润万家和沃尔玛）的走访来看，超市里并未有如公司所说的今年下半年进入各大超市的西王玉米油，记者看到最多的是福临门，鲁花和多力以及金龙鱼，似乎西王食品的食用油的销量和品牌还未打入市场。

营收负增长 负债率直下降

公司财报显示，西王食品2014年一季度营业收入、营业利润以及归属母公司的净利润均为负增长，且负增长率均在25%以上，2013年的营业收入也比2012年减少2.14%。照此来说，公司或存在一定的经营问题。但是再看西王食品2011年到2014年第一季度的资产负债率却是逐年递减，分别是34.79%、28.41%、19.36%、17.32%，公司2012年到2014年的负债金额也是按照17.11%、31.58%、44.84%的速率快速下降，同期，其货币资金随之增加，2011年2.27亿元，2012年2.69亿元，2013年3.17亿元。在这两者相互矛盾的情况下，只能说明两个问题：要么就是公司真的经营存在问题，粉饰负债因公司在2007年到2009年的营业利润也是急速下滑，在2009年其营业利润增长率甚至是-158.65%，难保其经营能力尚有隐忧， 以使得公司的财报看起来不那么难看；要么就是公司在流动资金充足的情况下，还要进行无谓定增。

此前，西王食品为“金龙鱼”、“福临门”贴牌生产多年，不满低毛利率，一举上市。而上市之后的西王食品，其玉米油还是未能与“金龙鱼”和“福临门”比肩，经营状况未达佳境。广告刚上线就被下线，没能在消费者当中因其关注，却也让业内人士对其投入了不少眼光。可惜的是西王食品最近营收状况并没有从前稳定，忽高忽低，2014年更是负营业利润率，而此次定增前又“惹恼”了行业老大，不知其后将如何。