家乐福自有品牌营销对国内连锁超市的启示

高斌

摘要：本文主要以家乐福为例，从优势、劣势、机会、威胁四个层面分析了家乐福的自有品牌，重点分析了家乐福自有品牌的营销对国内连锁超市的启示，同时提出相应的政策建议，进而为我国连锁超市自有品牌的营销提供参考依据。

关键词：家乐福 自有品牌 连锁超市

1 概述

对于大部分连锁超市，自有品牌的产品对品牌资产的发展起到了至关重要的作用。特别是超市为了销售自身的产品，纷纷采用价格战，实行低价战略，根本没有重视自有品牌的发展。2004年以后，我国政府对外资连锁超市取消了一些准入障碍，因此，外资连锁超市纷纷进入我国零售市场，并借助我国劳动力成本低和丰富供应商资源，迅速的发展自有品牌。其中：家乐福超市自有品牌为其创造了30%的营业额和50%的利润。我国连锁超市正面临外资连锁超市的强力冲击，所以，研究和探索连锁超市自有品牌发展及其竞争力的形成过程，以及自有品牌的营销策略已经成为摆在众多学者面前又一重要问题。

假如不开发自有品牌的连锁超市，不能算是真正意义上的连锁经营，自有品牌不仅仅可以帮助我国连锁超市节约宣传费用，增加利润源，还可以帮助其实施差异化经营策略，然而，由于很多连锁超市自有品牌的产品出现了质量问题，导致客服对自有品牌的商品质量产生了一定的质疑，其忠实度也在下降，如何构建自有品牌，自有品牌应该采取何种营销策略是本文研究的重点。

2 家乐福自有品牌的SWOT分析

2.1 自有品牌的优势分析

2.1.1 满足消费者个性化需求，形成自身的经营特色。自有品牌战略可以帮助家乐福在竞争中具备差异化竞争优势，在中国市场，家乐福可以通过市场调查及时了解我国消费者的需求，通过自主生产或者是委托加工的方式，开发出迎合调查消费者需求的产品，不仅仅可以满足消费者的个性化需求，还能形成自身的经营特色，提升市场占有率，尽可能避开大型超市之间的价格战。

2.1.2 有助于利用品牌的价值。对于家乐福来说，品牌是一种重要的无形资产，通过对品牌进行合理使用，进而使其不断增值，所以，家乐福在创建自有品牌过程中，可以将自身的营销个性和形象融入自有品牌的创建中，可以在竞争中取得一定的优势。一方面，家乐福可以通过品牌建设让消费者了解家乐福，从而成为家乐福忠实的消费者；一方面，家乐福可以通过品牌形象的构建为其自有品牌产品的销售营造良好的外部环境，进而在一定程度上帮助家乐福节约了宣传费用，同时扫除产品销售障碍。

2.1.3 有助于提高营业利润。构建自有品牌可以进一步巩固和强化企业的核心竞争力，主要表现为：以最低的价格出售商品，并且保证质量，在生产环节，家乐福可以通过自有品牌产品的生产，贴上品牌商标，中间许多环节可以省略，节省大量流通费用和交易成本。在销售环节，家乐福自有品牌产品只能够在家乐福卖场销售，多采用传统的宣传方式，将自有品牌产品展示在黄金位置，自有品牌的有效推广可以帮助家乐福建立良好的信誉，因此，单位自有品牌产品所耗费的广告费用就大大减少。

2.1.4 有利于家乐福与制造企业之间战略合作。通常情况下，家乐福采用委托运作的方式生产自有品牌产品，在委托运作之前，彼此是单纯的交易伙伴关系，关系较为松散，后来彼此之间是紧密合作的战略伙伴关系，彼此开始形成共赢关系，有利于家乐福和制造企业之间的和谐发展关系的形成。一些中小制造企业在与大型制造企业竞争过程中处于劣势，可以借助于家乐福的合作，觅得一定的生存和发展空间。所以，从供应的角度，家乐福和制造企业的委托运作关系对双方有利。

2.2 自有品牌的劣势分析 就家乐福来说，自有品牌的开发有弊有利，在复杂的商业环境中，家乐福在自有品牌的开发过程中还应该注重本土文化，当前，家乐福在自有品牌中国市场开发过程中经验不足，所以自身的战略也存在一些问题，这就给家乐福在开发自有品牌过程中增加了难度。

2.2.1 家乐福自身的品牌影响力有限。家乐福虽然有很多的自有品牌，但是其强势的自有品牌却非常少，难以在销售、服务方面突出特色，对于家乐福连锁超市的品牌信任、忠诚度等，很多消费者目前还未形成，多数消费者喜欢购买本国连锁超市的品牌，如家家悦、华润万家等等。

2.2.2 消费者对自有品牌商品的认知度低。对于自有品牌产品的宣传和推广等，得到家乐福的重视，但是宣传过程中也存在一定的问题，针对性不强，有许多消费者对自有品牌一无所知。还有，在开发自有品牌本土化方面，家乐福的基础比较薄弱，并且认识不到位。

2.3 自有品牌的机会分析 ①开发自有品牌可以丰富产品种类。利用自有品牌，进行差异化竞争，取得竞争优势。其表现在商品质量上的优势，价格上的优势，与消费者沟通的优势。在个性化消费的时代，家乐福可以借助自有品牌，形成自身的经营特色，进而在一定程度上提升自身的实力，以及知名度和消费者的忠诚度等。目前，自有品牌在消费者的生活过程中作用越来越重要。②自有品牌在西欧地区大获成功，可以在中国市场进行推广。家乐福超市开发自有品牌能够从节省大量广告宣传费用、部分流通费用、经销返点、进店费等方面获取成本优势，增加企业利润。

2.4 自有品牌的威胁分析 在我国，一些主客观因素制约着家乐福自有品牌的发展，目前，自有品牌的威胁表现在：①制造商品牌对家乐福自有品牌造成了一定的压力。虽然家乐福超市在饮料、通讯、家电、日化等领域开发了自有品牌产品，这些行业竞争压力比较大，一些专业的饮料、通讯、家电、日化等制造企业在我国市场有一定的竞争优势，多数消费者还是喜欢全国性的专业知名品牌。②来自跨国零售集团自有品牌产生的竞争压力。在我国连锁行业市场，家乐福在开发自有品牌过程中面临跨国零售集团自有品牌的竞争压力，如沃尔玛、大荣、特易购等集团，这些跨国集团自有品牌的开发对家乐福自有品牌的开发产生一定的压力。

3 家乐福自有品牌营销对国内连锁超市的启示

3.1 注意品牌的包装设计 品牌既包括显性因素又包括隐形因素，具体包括品牌的名称、标识、包装、品牌承诺等等，在我国零售市场，自有品牌的产品不管是在功能上、还是在质量上和技术上都不差于国外零售业自有品牌的产品，然而，其市场占有率和销售量远远低于其余国外零售业自有品牌的同类产品，究其原因在于品牌表示系统粗糙。正如上文提到的，家乐福为了构建自有品牌，其成立了专门的包装设计部门，我国连锁超市很少能够成立专门包装设计部门的，所以在自有品牌营销过程中应该注重品牌的包装设计。

3.2 挑选专业的采购团队和质检人员 世界的零售企业除了以规模优势和雄厚的实力来占领零售市场外，其采购能力也是其主要的优势，家乐福的采购团队非常的专业，以家乐福服装品牌为例，其采购人员能够准确的算出服装所用的布料以及服装的总成本，这样使得家乐福可以把成本压的非常低。目前，家乐福在采购原材料过程中会选择价格更低质量更好的原材料。专业的采购团队在家乐福自有品牌产品开发过程中起到至关重要的作用。尤其是在产品的选择和控制上。众所周知，家乐福在监控制造商委托生产的产品过程后，在自有品牌产品进入卖场之前，还需要利用自身的实验室对产品进行严格的质检。

3.3 根据自身条件发展自有品牌 ①低价，但不能无条件的低价。低价作为自有品牌一个重要的特性，成本的降低是低价的前提，与制造商的紧密合作以及规模效应等等都可以降低产品的成本，家乐福在这些方面都做了一定的努力和尝试，但是对于我国连锁超市，不是每个企业都有能力控制自身的成本，在考虑成本过程中还应该考虑产品质量。低价但不能无条件的低价，有可能只考虑低价造成商品质量的降低和服务质量的降低，这种情况下，发展自有品牌仅仅会给企业带来一定的灾难，影响企业长远的发展。②发展自有品牌，但不能无视自身限制的大规模发展。目前，家乐福自有品牌的商品非常多，规模非常大，但是大规模发展自有品牌有一定的条件。对于像家乐福这种世界级连锁超市，我国连锁超市的规模和实力还处于发展阶段，无论在销售经验和销售空间上还存在不足，应该根据自身的状况发展适合自己规模的自有品牌。

参考文献：

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