我国大型门户网站体育信息传播的受众分析

摘要：我国网络体育信息传播的人口学分析表明：10岁到29岁的网民总体数量仍然占据绝大多数；受众逐渐由原先的男性多数向均衡发展；受众的职业结构呈现出日渐分散的趋势；受众中高收入群体占据主流，并逐步向低收入群体扩展；受众文化程度逐渐趋向于多种结构并存，初高中学历占据主流。受众的信息需求表现为：更加关注体育信息的秩序和逻辑；对体育信息的聚合提出了更高的要求；对于体育信息传受技术的要求趋向于便利化；受众对于体育信息多样性的需求趋高。受众发展分析表明：受众将逐渐转变为更广范围的公众角色；受众将逐步开始分层次发展、选择性参与体育信息传受；受众逐步差异分化并具有明显的个性化；受众的信息传受形态影响了门户网站的商业化运作；受众信息获取心理逐渐趋向于互通与和谐。

关键词：大型门户网站；体育信息；网络传播；信息受众

中图分类号：G80-058文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）04-0001-05

Abstract：According to the demographic analysis of the sports information spreading on the internet in China， the main body of the netizens is composed of people aged from 10 to 29. More and more women become netizens while the main body of the netizens was men before. The professions of the netizens are more diversified than before. The main body of the netizens is people with high income but more and more people with relatively low income are becoming netizens. The education backgrounds of the netizens are more diversified with the people with education background of high schools as the main body. On the basis of the analysis of the information needs of the audience， the paper suggests that the audience pay more attention to the order and logic of the sports information， put higher requirements on the integration of sports information， need more convenient ways of receiving and spreading sports information and want more diversified sports information. Based on the analysis of the development of the audience， the paper proposes that the audiences are playing more public roles and are developing into different levels with different participation choices. The audiences have distinct personalities and their ways of receiving and spreading information affect the commercial operation of the portals. The information receiving psychology of the audiences is more featured with communication and harmony.

Key words：large portal； sports information； internet spreading； information audience

互联网以其灵活的沟通方式和时空无障碍的交流真正改变了传播的生态环境，其独特的传播魅力吸引了越来越多的传统受众，3G网络正式开通更是推动了中国网民整体规模的快速增长。体育信息传播受众作为一个较为特殊的群体，对于体育新闻的阅读、健身健康资讯的获得以及体育明星和其他不同体育社会领域的关注，表现出了较为明显的增长需求。网络体育信息受众个体在性别、年龄、地域、收入、职业、社会地位等方面的不同，导致了受众个体对信息的选择产生明显的差异性。在当前的人群中，如何结合网络受众的特点进行体育信息传播就成为一个关键的话题。通过对体育信息以及体育资源和体育人群的统计分析，可以为社会发展规划与战略研究制定提供重要的参考依据。针对于门户网站体育信息在传播过程中的人口学分析而言，可以根据体育信息传播人群特征，从年龄、性别、职业、收入、婚姻、文化程度等诸多方面开展分析。根据互联网数据中心的调查分析， 目前的体育信息网站仍然由新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户网站占据绝对的主导地位。所以， 体育信息的发布和传播也主要以这些网站为主要参考和研究对象[1]。

山东体育学院学报第30卷第4期2014年8月 王相飞我国大型门户网站体育信息传播的受众分析No.4 20141我国网络体育信息传播的人口学分析

1.1受众的年龄分析

在网络体育信息传播的过程中，年龄的分阶段分析已经开始渗透到所有的门户网站中。由于不同的体育项目和赛事信息对于特定年龄段的参与吸引和互动交流的作用是明显不同的，因此，门户网站尤其注重年龄对信息发布以及网站流量等运营数据的影响，各自利用开发的网络监控软件实时监测，为运营部门提供重要的参考数据。除了门户网站自身的软件监测之外，具有公益性质的互联网监测机构也注重对于各项信息的披露。根据中国互联网信息中心的调查分析，与2008、2009年相比，中国网民年龄结构逐步趋于稳定，结构也更加合理，在实现逐步优化的同时，网民的年龄结构趋于均衡。其中，30岁以上年龄段人群的总体比例有所攀升，已经占到所有网民的三成多，成为当前互联网经济发展的重要用户群体[2]。这部分人群一方面是最早的网民，伴随着互联网的成熟而逐渐成长起来，运用互联网获取信息的习惯已经养成。另一方面，这部分人群也逐渐成为教育界和文化界的主力，在包括文化、体育以及经济方面的信息需求力更强，这也影响着低龄网民的网络选择和使用习惯。

10岁到29岁的网民总体数量仍然占据绝大多数，这也是由于互联网的发展已经成为多数人生活的重要信息来源，门户网站已经成为受众获取信息、参与互动、焦点交流的重要途径。年龄逐渐趋向于低龄化是当前体育信息传播的一大趋势，体育文化的年轻化特质决定了年龄对体育信息传播的重要影响，而且可以预见的是，这种年龄和需求高度相关的状况在未来的很长一段时期内将不会有太大的改变。

1.2受众逐渐由原先的男性多数向均衡发展

据《第28次中国互联网络发展状况调查》，我国目前所有的网民中，男女性别比例为54.2：45.8，其中女性网民占比略低于《中国统计年鉴2009》中女性人口的比例，比较而言，2009年底男性网民的规模占比甚至小幅上扬[2]。同样的，在门户网站的体育频道统计中发现，体育信息需求中男性同样依然占据绝大多数。之所以出现男性占据绝大多数的情况，关键的一点就是，当前的体育频道设置中主要是以男性体育项目或者适合男性网民的体育赛事占据主导地位决定的。相对来说，男性网民更关注体育、经济、政治等信息。新浪网对受访用户IP地址的追踪也发现，对于赛事关注的访客群体中，男性的比例远远高于女性网民。但这种情况在最近的半年有所改观，门户网站在开展信息需求的调查后，也有意识地增加了一些容易引起女性用户关注体育项目的版块，比如女足、网球、斯诺克等，这点在门户社区也有所体现。尽管论坛的主要关注与参与者仍然以男性为主，但互动内容以及故事性信息的设置，对于推动女性体育迷的社区活跃度也有较大提高。未来门户网站也将会加强和女性频道的互动和链接跳转，实现体育、娱乐和女性频道版块的内容互联互动，这也使得女性用户的增长值得期待。

1.3受众的职业结构呈现出日渐分散的趋势

据《第28次中国互联网络发展状况调查》，在当前的互联网网民中，网民中学生群体占据了相当高的比例，已经达到了29.9%。除此之外的就是自由职业者和公司职员，分别占到了总比例的14.6%、10.9%[2]。这三部分群体在体育信息消费群体中有着非常高的比例。在学生群体中，八成以上学生都是体育信息的消费者，对赛事、休闲以及健身的资讯始终处于较高的关注状态。除此之外，其他群体对体育赛事信息以及健康信息的关注也占据了较高的比例。根据搜狐网、新浪网2009和2010年的网络健身状况调查，分别有近七成和八成的网络用户关注体育健身资讯，这部分人群对赛事、明星以及新闻等体育信息也有较高的访问偏好。

1.4受众中高收入群体占据主流，并逐步向低收入群体扩展

在互联网研究报告中，网民的收入分布结构继续向两端扩展。由于网民的收入情况千差万别，很难有一个统一的标准，这也是当前体育门户网站开始关注网民分层的重要原因。网民关注的项目以及赛事情况与其从事或者热爱的运动项目高度相关，对于一般收入者而言，更多关注大众性的体育项目，比如篮球、足球等，中等收入者关注斯诺克以及网球就相对多些，其他高尔夫、会所健身等相对小众的体育项目和健身资讯则是部分高收入群体的关注对象。

相对来说，体育比赛以及健身资讯首先就是有闲阶层的需求之一，一部分是占据多数的学生群体，由于没有参加工作，也没有相应的收入，但整体对网络体育信息的总访问量和访问频度都较高，整体上也使得互联网统计报告显示趋向低收入的情况。据《第28次中国互联网络发展状况调查》，与2010年底相比，月收入在2001元以上的网民占比也从33.3%上升至37.1%[2]。网络的使用使得体育信息的获取成本变低，一部分低收入群体也逐渐增加了对健身及休闲方面的信息需求，这也带动了体育信息需求的整体提升。

1.5受众文化程度逐渐趋向于多种结构并存，初高中学历占据主流

学历的高低对于互联网的发展而言，具有一定指导意义，网络从发展之始，首先在高学历中逐步普及。但随着互联网的日益生活化，低学历群体对互联网的使用也更加得心应手，主要是学生群体以及低龄群体。由于该群体多数处于求学过程中或者受到其他人影响力较大的原因，对于网络的参与意识普遍较高。不同学历结构以及文化程度的参与也加速了互联网传播的受众分化。低学历的体育信息需求群体中，由于学生占据了较为显著的比例，随着他们升学和学历的逐渐提升，对整个网站学历结构也将带来变化。其他真正的低学历群体有望在未来的信息需求中爆发出更大的能量。

总体而言，当前的门户网站中，体育信息的总需求量是逐渐增加的，随着信息资源的日渐丰富和多样化，信息需求的层次会在一定程度上呈现交叉趋势，包括学历、年龄以及性别等分层和融合的情况也将逐渐模糊，互联网中信息需求的多样化、细分化会成为体育信息需求人口特征的最主要的特点。在大众传播时代，传统媒体的数量迅速增长，而在互联网传播时代，随着需求的进一步细化以及专业化，受众逐步按照不同的人口学特征开始分化有利于互联网服务的精细和专业。各种不同体育信息的聚合性和资源量快速增强，在一定程度上加速了受众的传播分化。受众按社会阶层、性别、年龄、文化程度以及兴趣爱好等不同的人口学标准主动聚合为不同的消费群体，形成不同的体育文化和信息消费圈，并实现心理满足和使用体验后的情感塑造等多种用户特征，这也为门户网站加强体育用户的研究分析并提供个性化和差异化的群体服务提供了良好的数据基础。

2我国网络体育信息传播过程中受众的信息需求分析

互联网作为互通互联的新媒体形式，在信息资源的整体化方面相比较传统媒体具有较大的优势。由于信息资源的可相互调用，理论上可以说资源是无限增加的，主要表现为资源库的扩大以及由此带来的搜索引擎的兴起和广泛使用。对于体育信息传播而言，信息资源的整合和有序同样十分重要。网民在信息需求的层次性和快捷性方面都有日益增长的需求，研究网民信息需求特征和现状，便于为受众提供更加优良的服务，提高门户网站在体育信息传播中的优势。

2.1受众更加关注体育信息的秩序和逻辑

体育信息在传播过程中，由于用户的差异性需求，往往对信息的检索和浏览呈现出个性化的特征。对于互联网门户网站来说，体育项目以及赛事等包含了新闻、图片、视频、帖子以及评论文章等等，由于资源的数量很多，如何分类并细化这些体育信息资源成为直接影响网站访问体验的重要因素。现在四大门户网站在体育资源的整合上都采取了多种形式的整合交叉形式，对于同一种资源采用多种的分类方法。主要通过关键词进行有效区分，针对不同的资源入库时采取设置多个相关关键词。同时，结合网页的标签方法进行有利于用户访问的优化设置。互联网用户可以通过有效的信息检索发现新的更多的体育信息，这种信息所表现出的秩序和逻辑性同样迎合了当前网民的信息需求，这同原有的离散式信息资源整合形式大不相同。同样，用户的需求在页面浏览时也体现出较多的关联性，当存在信息关联时，用户更容易继续进行阅读和信息获取。

2.2受众对体育信息的聚合提出更高要求

根据部分网站所进行的互联网用户访问路径跟踪发现，单位时间内信息阅读用户对于同一类信息呈现出较高的关注度。这一点对于门户网站来说，具有重要的参考意义，这也同当前互联网用户在信息检索和信息获取上更加关注信息的相关性有关。在新浪、腾讯以及网易等门户网站上，首先对信息进行了详细的分类划分，同时结合周期内的体育赛事等资讯进行专题报道、热点讨论等，结合新闻、微博、社区、圈子等多种信息手段进行整合，用户更容易获取此类信息。在获取这些信息以后，信息的受众也同步转变为传播者，通过帖子、微博、社区互动以及资讯分享等形式，发表自己的观点和思想，围绕一个热点关注问题，强化并实现话题的高关注，这种新型的互联网用户传受模式也是当前互联网媒介传播的重要特点，体现在门户网站的体育信息传播中就是大量的专题得到了广泛的运用。

2.3受众对于体育信息传受技术的要求趋向便利化

随着各种新传播手段的不断演变，互联网在新技术的应用上表现出越来越明显的整合特征。对于体育信息的传受者而言，利用现有成熟的信息传播技术实现信息获取和发布是非常重要的，也逐渐成为主流意识。手机以及移动终端的快速发展，让更多的用户选择了手机这样的信息渠道形式[3-4]。当前我国各类终端的发展都十分迅猛，针对这种情况，现在的所有门户网站都实现了手机版网站的开发和运营，现在通过手机就可以方便地访问门户网站的体育频道信息，而且未来的增长潜力巨大。资讯类视频以及手机下载等多种服务的广泛应用为移动终端传播渠道的发展提供了条件，利用这种技术的便利性实现信息的获取和发布就变得相对容易。因此，结合移动终端的发展趋势进行门户网站体育频道的改革和优化变得异常重要。

2.4受众对于体育信息多样性的需求趋高

作为当下互联网的受众，对于体育信息的多样性提出了更高的要求。这种多样性表现在三个方面：一是内容的多样性。受众的求全心理总是希望获得尽可能多的体育信息内容。但是在我国大型门户网站体育信息的传播过程中表现出的同质化以及信息泛滥，与受众这种对于体育信息的多样性需求之间形成了一种难以调和的矛盾。二是呈现方式的多样性。受众已经不再满足于文字加图片的原始信息呈现方式，希望信息能够以多种形式呈现，特别是以视频的形式呈现，从而使各个感官得到刺激。三是传播手段的多样性。受众希望通过多种形式的信息传播渠道不仅仅进行信息的接受，还希望能够进行信息的发布与互动。随着网络技术的不断发展，其传播手段与应用也变得更加多样。信息传播的形式诸如新闻、视频、社区以及网游等等，都在信息传播过程中不同程度地扮演着媒介物的角色。对于体育信息的受众而言，获取信息的多渠道以及多种形式的存在，无疑增强了信息获取的多样化和趣味性，这也是新的互联网发展趋势下的网络受众特点。

3我国网络体育信息传播的受众发展分析

体育信息受众在互联网发展的过程中逐渐成长并成熟起来，针对当前新传播技术的不断革新发展，受众的发展也变得更加迫切。尤其是移动网络的发展以及三网逐渐融合的大趋势下，体育受众在信息获取和信息发布上的走向将主要表现在以下几个方面。

3.1受众将逐渐转变为更广范围的公众角色

通过对以往的研究可以发现，不同于传统的网络化受众，明显地表现出更为主动参与和积极互动的媒介传播姿态。作为体育信息的受众，已经越来越多地在网络媒体的议题设置等议程中发挥出重要作用。互联网信息传播过程中，网络受众的自媒体特点越来越受到重视，一部分是由于互联网门户网站自身内容资源的局限性，不可能整合所有的体育信息传播资源，对于一些事件的挖掘以及热点的关注度往往受到人力以及资源的限制。受众的参与互动在丰富了内容来源的同时，也提高了受众对于体育信息资源的参与和关注，实现了信息增值，并通过媒介的传播作用发出了自己的声音，表达了自己的看法。手机终端的广泛应用让发布信息变得全天候和实时，这也从根本上改变了受众的角色，逐步转变为传受者高度融合的公众媒介模式。

3.2受众将逐步开始分层次发展、选择性参与体育信息传受

互联网的发展，首先就是改变了媒体的存在形式，衍生出更多的多样化传播手段[5]。随着经济和社会的快速发展，新的可用于信息传播的媒介在整个社会氛围和传受方式上都产生了根本性的影响，社会价值的多元、受众心理的变化以及不同的社会环境必然会影响并产生不同的信息传播氛围，形成受众分层现象，这种分化趋势是难以避免的。体育信息的传受者借助于互联网等多种媒介形式，针对不同的信息资料、兴趣爱好、思维方式等等形成不同的信息交流和互动的社区或者圈子，从网络传播学的角度重新阐释了“受众”的含义。即受众不再是一个或者一种性格的整体或者单个个体，而是由多个个体相互累加的复数。因此，针对由此形成的体育明星圈、粉丝交流社区以及运动项目网友圈子等，将按照不同的经济基础、社会氛围、信息需求特点开始分层次发展和聚合。

3.3受众逐步差异分化并具有明显的个性化

体育信息传播受众的多样化需求同步地影响了信息的差异化供给。在门户网站中，体育频道的发展变化逐渐地转变为可定制、自主选择的信息供应方式，一方面表现为内容选择的个性化，在各家频道中类似于信息定制的方式已经开始初步得到运用。除此之外，通过对用户访问路径和偏好的跟踪，可以结合网站用户浏览体育信息的习惯建立推荐路径，结合体育信息的关键词搜索和标签提供个性化的信息资源包。另一方面，针对信息的接受和发布形式，在技术多样化的今天已经变得非常人性化，每个信息的传播者和发布者可以根据自己的工具偏好选择不同的信息通道实现信息互动和交流。

3.4受众的信息传受形态影响了门户网站的商业化运作

对于互联网媒介而言，受众在信息的传播和接受过程中扮演着双重角色，受众既是互联网媒介内容产品的消费者，同时也是媒介高度关注的核心。受众的行为方式决定了门户网站的信息经营策略和商业化运作手段，反过来媒体的经营状态也直接决定着互联网用户的使用体验。当前的互联网受众对于体育信息的接受形态表现出的是一种多样化的需要状态，不仅需要信息的呈现方式多样，而且需要信息的传输方式同样多样，还需要网站能够提供多种可以自由表达自我的信息输出通道[6]。受众这种多样化的信息传受形态需求，对门户网站的商业化运作提出了更高的要求。以用户需求为第一要素的体验化程序设计让这种形式的互动和相互影响更加具有现实意义。

3.5受众信息获取心理逐渐趋向于互通与和谐

相对来说，互联网作为一种日益生活化的传播媒介，其显著的特点就是虚拟性。以往的传统媒介在发展过程中也出现了“拟态环境”营造的问题，无论是电视还是电影等，这些媒介所呈现的信息多数情况下也都是虚拟的，但受众在接受这些信息的过程中却容易感受到有形有象的真实个体。因此，这些营造的“拟态环境”更多的是与现实环境相结合的。网络传播中的虚拟性使得传播者和受众都处在一种相对虚拟的、匿名的空间当中，由此也带来了受众信息的微妙变化。根据马斯洛的需要层次理论，互联网用户同样也有归属和爱的需要，互联网访问者能够方便快捷地利用互联网的信息资源，获取所需信息的这种心理满足的实现，主要包括求知心理、满足体验以及利用网络工具和其他的网民进行交流。比如即时通讯QQ、MSN，交互论坛BBS，社区、微博、博客等扩大了受众交流范围，也使得更多的受众做出反馈和回应[7]。这种主客体的角色转换也使得客体身份与主体身份交融起来，使他们在互联网相对虚拟的环境中重塑自我。

总之，新技术的发展以及信息需求的多样性，推动了受众传受形式的变革，由此也促进了受众逐步向个性化以及差异化发展。互联网受众的新型特点对于门户网站更好地实现信息传播方式的革新、内容整合的优化以及商业化操作方面作用巨大。

参考文献：

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[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第28次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html.2011-08-25.

[3]凌关胜.探讨奥运背景下手机媒体发展的前景与策略[J].商业营销，2008（6）：63-64.

[4]朱勇.南非世界杯手机电视的传播实践及其对我国体育传播的影响[J].武汉体育学院学报，2010（12）：38-42.

[5]蔡晓楠.新媒体在体育新闻传播中的应用及其发展前景探析[J].沈阳体育学院学报，2010（2）：47-49.

[6]崔俊铭.广州亚运会背景下门户网站新媒体经营策略[J].新闻知识， 2010（2）：58-60.

[7]王相飞.北京奥运会视频转播中存在的问题及启示[J].山东体育学院学报， 2009，25（2）：10-12.