浅谈故事教学法在营销课堂中的运用

温 韬

(大连大学 经济管理学院，辽宁 大连116622)

一、引言

美国布鲁金斯学会一直以打造世界卓越的推销人才而闻名于世。每到一期学员毕业时，他都会出一道检验毕业生推销能力的测试题，并要求由每位学员独自完成。

小布什竞选上美国总统后，该学会出了一道测试题“请将一把斧子卖给布什总统”。以往的经验告诉我们，成功地完成这道测试题很难。令人意想不到的是，2001年5月20日，乔治·赫伯特完成了。他对记者说:“将一把斧子推销给布什总统是完全可能的。因为布什在德克萨斯州有一座农场，那里长着许多树。于是，我给他写了一封信。信中说:‘有一次我有幸参观您的农场，发现那里长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，是我祖父留给我的，很适合砍枯树。倘若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……’最后他(小布什)就给我汇来 15 美元。”［1]

这件事情与其说是一个成功的营销实例，不如说是一则生动有趣的营销故事。因为一个好的营销实例本身就是一则好的营销故事。

古今中外像“请将一把斧子卖给布什总统”这样的营销故事，可谓是不胜枚举。其中有产品的故事、服务的故事、销售的故事、品牌的故事……当然，这些营销故事也成为高校营销教师取之不尽的故事宝库。

二、巧借故事教授营销知识的好处

(一)贴近生活

故事是人类对历史的一种记忆行为。知识是灰色的，而故事之树常青。与空洞地教授营销知识相比，巧借故事教授营销故事无疑更能贴近学生生活。因为这些营销故事与学生的生活息息相关，所以更易唤起学生的体验感受，也更易引发学生对营销相关课程的学习兴趣。

(二)深入浅出

在营销课堂上，讲述营销故事的目的在于以小见大。即透过浅显易懂的讲述，来诠释一个深奥的道理(营销理论)。在营销理论的诠释上，一般有三种境界:第一种是浅入浅出的境界，第二种是深入深出的境界，第三种是深入浅出的境界。作为一种有效的教学手段，故事教学可以轻松地达到第三种境界。

(三)感染力强

故事不仅是理性的(能够客观地陈述事情的来龙去脉)，而且是感性的(能够引发听众的情感共鸣)。在营销课堂上，教师巧借故事教授营销知识，不仅能够让学生了解事情的缘起和结局，而且能够令学生感同身受，兴趣盎然。

(四)加深印象

在营销课堂上，巧借故事教授营销知识还有一点好处就是能够加深学生的印象。众所周知，当我们在短时间里机械地记忆某个营销概念时，过不了多久就会把它忘得一干二净。然而，巧借故事教授营销知识则不然，它能够将故事中的人和事物与学生生活经验建立起有效关联，从而加深学生对所学知识的记忆和印象。

三、故事教学法在营销课堂上的运用

(一)故事要契合主题

在营销课堂上教师所讲的故事要服务于具体的营销课程主题。比如，在品牌管理课讲解“品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的‘直接联想力’”这个知识点时，教师问:“饮料代表了什么?”同学们回答:“饮料代表了快乐。”教师说:“对!不少饮料品牌的名称都是与快乐有关的，如可口可乐、百事可乐、七喜、王老吉等。”为了加深学生对“饮料代表快乐”的印象教师还巧借故事做了如下讲述:市场上曾出现过一个饮料品牌，这个品牌在它的包装上印有一个心情故事(《奶奶的情书》)，故事内容大致是这样的:一个小孙女最近看见，她的奶奶每天早上从楼上走到楼下，将一封信投进楼下自家的信箱里;到了晚上，她的奶奶又打开这个信箱将这封信取了回来。这个奇怪的行为持续了十多天。这个小孙女很好奇，于是有一天她悄悄地打开这个信箱偷偷地取出这封信。打开一看，原来是爷爷写给奶奶的情书。原来，早在半个月之前，奶奶的老伴(爷爷)去世了。奶奶为了怀念自己的老伴，于是做出了上述行为。然后，教师问:“同学们，你们觉得这个饮料品牌能成功吗?”学生回答:“不能成功!”教师接着说:“是的!饮料代表快乐，而这个品牌的心情故事却增加了顾客的负面情绪，顾客一定不会买它的。”果然，这个饮料品牌目前在市场上再也找不到了。

(二)故事要力求真实

在营销课堂上教师所讲的故事最好有具体的出处，或即使没有出处也应该是教师亲眼看到、亲耳听到的。比如，教师在服务营销学课点评“微笑是属于顾客的阳光”这个案例时，谈到微笑对找工作也是很有帮助的。同时讲了一个真实发生的故事:一位营销专业的学姐陪班上的其他同学到大连人才市场去找工作。到了大连国域无疆传媒有限公司的招聘处，其他几位同学相继填了申请表。这时，国域无疆的招聘负责人对这位学姐说:这位小姑娘过来填个表吧。最后，其他的同学没有被选上，而这位学姐却被选上了。后来，教师了解到这位学姐之所以被选上，就是因为她那迷人的微笑。

(三)故事要短小精悍

在营销课堂上教师所讲的故事的时间长度最好控制在3分钟之内，切不可长篇大论。大家都有这样的经验，当一个故事的时间过长，超过了3分钟时，人们的注意力就会分散。所以，营销教师在准备营销故事时，应尽量选择那些短小精悍的小故事。对于篇幅较长的故事，应取其精华，去其糟粕，删减成精华版以示人。

(四)故事要鲜活生动

在营销课堂上教师所讲的故事应是“生猛海鲜”而非“陈仓烂谷”。上述做法旨在让学生始终保有一种新鲜感和好奇心。比如，在品牌管理课即将讲完“品牌名称设计”这一节时，为了增加这一节的趣味性和新奇感，还讲述了google的品牌命名小故事:“googol”一词，指的是10的100次幂，写出的形式为数字1后跟100个零，可用来代表在互联网上可以获得的海量资源。但想出此名字的是斯坦福大学学生肖恩·安德森，他在互联网域名注册数据库里面搜索时，把这个词打成了“google.com”，他发现这个域名刚好可以使用［2]。这则故事让学生吃惊的是，原来一些响彻世界的名字的由来竟然如此不经意。

(五)故事要能引发思考

在营销课堂上教师所讲的故事最好能引发学生的思考和想象。也就是其能提高学生提出问题、分析问题和解决问题的能力。比如，在服务营销学课讲解“服务公关决策”中的危机公关时，教师讲述了这样一则故事:2014年3月18日，联想网上商城错将售价1888元的3G版联想平板电脑标成了999元，并致京东商城以同样价格出售这款产品。笔者问:如果你是联想公司的公关负责人，以下有三种做法可供选择:一是道歉，二是拒绝承担责任，三是按999元发货。你会选择哪个?学生普遍认同第三种做法。最后，联想的做法是:“联想郑重承诺，我们不会取消3月18日在联想官方商城和京东商城的订单，并将依照下单价格按时发货。对于受影响的顾客，我们再次致以衷心的歉意。”［3]这则危机公关的小故事不仅引发了学生的思考，而且提高了学生提出问题、分析问题和解决问题的能力。

［1] 安东尼·吉尔伯特.成交：谈判大师的独家营销秘方［M] .北京：九州出版社，2004.

［2] 新商报.这些响彻世界的名字来的却是如此不经意［N] .新商报，2013-11-11(A19).

［3] 麻晓超.京东商城以999元卖出10万多台S5000，联 想 损 失 上 亿 元 ［EB/OL] .http：//www.techweb.com.cn/it/2014-03-19/2018960_2.shtml.