新经济环境下的酒店营销策略研究

王小会

(郑州旅游职业学院，河南郑州450009)

一、酒店营销面临的外部环境变化

(一)顾客个性化需求增多

随着体验经济时代的到来，人们的需求越来越多样化，顾客已不满意千篇一律、公式化的服务。酒店为了生存和发展，在市场经济的竞争中按顾客的实际需求进行产品与服务组合，提供特殊的有针对性的个性化服务，成为争夺顾务、争夺市场的焦点。而且，在酒店业的发展中，已经从“供应商推动”转变到“消费拉动”的模式。

(二)现代科学技术广泛用于酒店业

针对个人的技术服务不断增多，现在许多客人期望在卧室里用智能设备订餐或叫房服务。这些功能的实现，需要更复杂的硬件和软件方案，需要一个可靠的POS中心、随时畅通的互联网以及执行主要任务的软件功能。酒店业为了提高服务质量、服务效率、降低成本、提高安全性，深入开拓地区和国际市场，必须广泛采用现代科学技术进行营销。

(三)国际联号酒店使竞争更加激烈

随着酒店业的快速发展，酒店之间的竞争也越来越激烈，尤其是政府削减“三公”开支使得部分酒店的经营雪上加霜，再加上消费者的需求不断变化，导致酒店营销难上加难。近年来，世界酒店联号之间竞争更是激烈，相互兼并、联合、重新组合，其结果是酒店联号的平均规模在扩大，出现了一些特大的国际酒店联号，在给酒店带来机遇的同时，也给那些单体酒店的经营带来很大的冲击，使得单体酒店和小的联营酒店不得不重新思考营销策略。

二、目前我国酒店营销存在的问题

(一)市场调研不充分

由于我国酒店普遍将市场营销片面理解为建成以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研不够重视。许多酒店在上新的投资项目时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时主管部门要求的外在压力，受地方政府和酒店领导人的主观意志干扰大，有些酒店使用极不规范的方法作一些简单的推断，有的在委托中介机构进行调研时要求调研结论必须迎合其意图，调研的结论极不科学和严谨。

(二)目标市场定位不清晰

营销的基本策略之一是细分市场，然后酒店从细分市场中慎重选择自己的目标市场，以发挥自己的优势，并尽量避开与竞争对手的直接对抗。客观上，细分后的市场有大，有小，有的更有利可图，有的至少近期利润较小。我国酒店经营者现已逐渐认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在实际选择时，一是因为缺乏对竞争对手的了解。二是趋向于选择利润最丰厚的细分市场，结果造成选择的目标雷同，形成同行业恶性竞争。而有的酒店主营业务规模不经济，一些大型酒店资金规模较大，但多元化经营使得酒店主营业务不突出，结果成为被分解的“巨人”;在各个行业都是“矮子”，使酒店竞争力下降。

(三)营销缺乏系统规划

目前很多酒店虽然意识到营销的重要性，但是对营销缺乏合理的规划和管理。有相当一部分酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上，缺乏对自身进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店营销策略模糊，缺乏系统、长远规划。

三、新市场环境下酒店营销对策研究

(一)强化酒店人性化营销

在市场竞争日益激烈的环境下，多数酒店都会随着不同时令段而不断推出特色服务，如何使特色服务做到深入人心，是酒店运营者所关注的最大课题，即成功推出必须落实到具体实施及宣传推广之上。个性化的服务就要采用个性化的营销。真正抓住顾客心理的是人文特色。如文华东方酒店集团下属的广州文华东方酒店的电梯里面有个包皮的长条凳子，看上去很美观，这就是它的一个亮点，文华东方是高端品牌，它针对的是成功人士，当客人进入电梯以后如果按第27层那么他就会坐下来。第二个亮点，它的标志是一把扇子，在重要的地方都会出现，它在提醒你这是文华东方。第三个亮点，是在客房里，有很多体现东方的文化小的摆设，这就是酒店的人性化营销，从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种对顾客尊重的基本态度，也是一种理念，她包括人性化的产品设计和人性化的服务提供等。

(二)开展多元化营销

我国由过去的计划经济发展到今天的市场经济，酒店依靠单体独立作战方式已不再能够维系其生存与发展，这就需要转变观念、不断创新营销策略。当前迫在眉睫的任务在于实现标准化与国际化服务。酒店必须以创新和变革去应对个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务和新的文化，有针对性地充分满足酒店目标客源市场的多样需求。把先进的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店营销领域所固有的本土化的局限性思维模式，代之以广阔的全方位的市场定位，从而拥有不竭的发展动力，实现质的跨跃。资源共享、优势互补的双赢战略联盟在当前尤为重要。随之而来的不仅是企业间的相互竞争，而且还有共同利益上的“互动”和“联盟”。微营销、会员制营销、官网营销、OTA营销、人员营销、人脉营销等都能给酒店的营销带来新的选择和出路。

(三)注重科技营销

新科技的不断出现使得酒店的服务竞争更加激烈。酒店必须考虑如何利用高新科技提升客户体验，酒店今天在技术方面的节省可能使其在未来竞争中得不偿失。酒店应当探索如何在增加新技术投入的同时降低服务成本，有效地利用大数据可以增加财务业绩，让酒店竞争真正实现差异化。有了科学技术，酒店不应将重心集中在具体的预订活动，而应重点利用数据分析了解酒店客人如何预订、何时预订、何地预订以及客人为什么预订。精选国际酒店集团建立了酒店客人数据库，专门记录酒店客人预订入住信息，以及酒店客人如何选择酒店及餐饮。虽然这项工作成本很高并且工作难度很大，但是酒店可以根据该数据库有针对性地为客人提供差异化服务，从而提升客人对酒店的忠诚度。根据精选酒店集团数据统计，这项忠诚计划产生了集团1/3的收入。酒店集团利用新技术优化营销渠道和数据采集流程，以便做出正确的决策。这包括利用恰当的工具、建立科学的业务流程和管理结构，监测分析营销渠道信息。酒店集团还可以将射频识别和近场通讯技术用于客房门禁和支付领域等等，这些不仅为酒店带来了高效益，而且也为顾客带来了方便。

(四)重点开发移动营销

现如今越来越多的人不愿将时间花费在等待上，而传统酒店入住、退住等繁琐程序需要花掉顾客很多时间，而智能手机、App、微信等的应用实现了随时随地预订酒店，在节省顾客时间的同时也为前厅员工减少了工作程序。而酒店最重要的是提高顾客体验，让顾客在酒店住得舒心。而且，App、微信等的应用增加了顾客在入住期间和酒店的互动，可以随时收到酒店推送的最新消息，方便顾客了解酒店。移动互联网已经成为一种不可阻挡的趋势，它给酒店带来了快速的预订渠道，酒店和客户通过这个平台相互了解，并根据客户的反馈信息完善，为客户提供更好的酒店服务设施。它还让酒店摒弃了传统的营销模式，拉近酒店与客户的关系，建立与客户之间的直连通道。2012年以前，移动营销在中国酒店业还主要运用在各大经济型连锁酒店。2012年后，更多的中高端酒店集团和单体酒店推出手机站点和智能手机客户端。集团酒店如开元、锦江、北方易尚、帝豪;单体酒店如三亚君澜、深圳新都酒店、大连豪生酒店、广州建国酒店。在集团酒店中，通过智能手机产生的预订量逐月创新高。而一些基于移动营销的创新预订渠道，如米途订酒店、酒店管家、酒店达人、今夜酒店特价等酒店预订App逐渐被用户认可和使用。所以移动营销已经成为酒店营销战略的重要方向。

(五)引进和培养优秀酒店营销和管理人才

随着知识经济时代和移动互联网时代的到来，酒店业营销方式日新月异，对营销人才需求量不断增大，标准也在不断提高。这就迫切需要不断提高酒店营销人才的各方面素质。比如现在大多数酒店没有专业的移动互联网营销团队，没有专门做微信、微博等新媒体内容运营的人，酒店业亟需这方面的人才，尤其是对于目前还处于观望态度的单体酒店来说，未来要赶上新时代，必将遭遇持续时间较长的一场激烈竞争。所以酒店人不要局限于自己的圈子，在组建移动互联网营销团队时，可以通过多种渠道吸引、引进人才，可以多引进互联网行业的技术人才，招聘之后再加以培训酒店知识，这样才可以保证整个团队的技术专业度。同时注重培养酒店营销管理人才，完善营销制度，提高酒店营销竞争力。

［1] 范恒君.当前经济形势下我国连锁酒店营销策略研究——以广西为例［J] .南宁职业技术学院旅游学院，2011(11).