城市品牌研究的知识图谱分析

郭 金 明， 柳中权

（1.大连理工大学 盘锦校区，辽宁 盘锦124221；2.大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连116024）

一、引 言

世界营销大师菲利普·科特勒曾指出，“品牌是城市之魂”。培育城市品牌是提高城市国际竞争力的重要手段，已被世界各国的城市领导者所重视。城市品牌化是城市化和城市竞争的必然结果，城市品牌研究对城市化进程中的中国有重要的参考价值。国内外许多学者系统回顾了城市品牌理论研究和实践探索的历史，总结了城市品牌理论研究及实践操作中的成绩和不足，并阐明了城市品牌研究的趋势及方向。本文在这些研究基础上，从知识图谱分析的角度对城市品牌的研究进行梳理。

二、数据来源与方法

为从总体上对城市品牌研究进行把握，特对城市品牌研究文献进行知识图谱分析，以“城市品牌”作为主题进行检索，检索式为ts=city brand，在web of science中进行检索，共得到168条记录，时间段为1992～2011年，结果如图1所示。

图1 以“city brand”作为主题在web of science中检索到的论文数量

从图1中可以看出，在2007年前，每年的论文数量都相当少，影响知识图谱分析软件citespace中阈值的设定。因此对于城市品牌的知识图谱分析，本文采取2007～2011年的时间段，运用文献法和比较研究法等文本研究方式，搜集、整理并综述文献，依据品牌理论就相近或关联概念对比研究，确定异同，进而分析城市品牌近些年来的研究方向，明确研究重点。

三、统计与分析

1.文献共被引分析

利用知识图谱分析软件citespace进行文献共被引分析，阈值设定为（2，2，10）、（2，2，10）、（2，2，10），共得到59个节点，341条连线，结果如图2所示。从图2中的连线可以看出知识流动的方向，也就是在城市品牌领域的研究发展方向以及研究重点的转变，大体可以分为三个阶段，即阶段A、阶段B和阶段C。在阶段A中，对于城市品牌的研究主要是针对品牌本身的讨论。阶段A与阶段B的连接节点为Keller所著的“Strategic brand management：Building，measuring，and managing brand equity”。这篇文章主要论述城市品牌管理的策略，从品牌的建立、测度、管理等方面展开。阶段B和阶段C的连接节点为HOLASH的“VEGF-Trap：a VEGF blocker with potent antitumor effects”，这是一篇关于抗癌的医学方面的文章，说明城市与市民的身体健康息息相关。一个城市品牌能够建立在于它的生活环境是否健康，这说明建设宜居城市的重要性。阶段A与阶段C同样存在连接节点，为Kavaratzis所著的“City branding：an effective assertion of identity or a transitory marketing trick”。这篇文章主要讨论城市品牌与城市营销之间的关系。在图2中重要论文（中介中心性较高）的文献如表1所示。

表1 城市品牌研究的重要论文

对图2中标示的几个阶段作进一步的分析，可以形成城市品牌研究的逻辑线索。

阶段一：对城市品牌本身的探讨

由前面的分析可知，城市品牌研究的第一个阶段，是对城市品牌自身内容及特点的一个认识过程。Merrilees，Miller，Herington回顾了城市品牌研究的一些历史问题。美国杜克大学富奎商学院的Keller教授在他的《战略品牌管理》一书中则提出“城市品牌”理念与城市的自然联系。在地区与城市层面进行研究的学者还有 Donald、Hankin-son、Moilanen、Rainisto等。Moilanen和Rainisto的贡献是给出了地区品牌化的定义，并在其定义中突显了品牌识别（如品牌的差异化和个性化特征）。Rainisto还运用已有的品牌理论对地区品牌资产、地区品牌重新定位等问题进行了创造性的研究和探讨［1］。Yigitcanlar、O’Connor、Westerman基于已有理论对墨尔本城市进行案例研究，探讨了创新型城市的发展理念，并描绘它显著的特点和发展过程［2］。

阶段二：宜居城市的生活环境以及市民的身体健康与城市品牌的关系

早期的研究重点是城市品牌形象，尤其是城市间形象的对比。本质上，这反映了决策者在发展健全竞争品牌的兴趣，旨在获得竞争优势，现在则把关注点提升到解释特定城市居民的品牌态度。关于影响城市品牌态度的关键因素，Bill、Dale、Carmel以黄金海岸城市的878名居民为样本进行调查分析。研究表明，影响城市品牌态度的关键因素是社会责任、阳光、冲浪、品牌个性，以及创造型业务，而安全、自然、文化活动是有影响力的因素［3］。

阶段三：城市品牌与城市营销之间的关系

这一阶段的研究主要有以下四个方面：（1）选择某一个特定领域，如旅游目的地或特定社区（高新技术开发区等）、购物目的地等进行城市品牌化研究，如Morgan、Pritchard和Pride等［4］。（2）Lloyd和 Gellers等则从微观角度，对企业尤其是零售商如何进行城市品牌营销进行了分析。（3）MacFadyen等把城市类比成一个公司，探讨了在城市品牌方面的主要投资方式，以及城市能够从品牌塑造中获取的价值。（4）Gibson以美国华盛顿特区营销城市生活的实践为例，对城市领导者们如何通过塑造城市品牌，从而吸引郊区目标市场群体到城市定居的过程进行了探讨［5］。

2.关键词共现分析

利用知识图谱分析软件citespace进行关键词共现分析，阈值设定为（2，2，6）、（2，2，8）、（2，2，5），共得到33个节点和51条连线，绘制的城市品牌知识图谱如图3所示。

从图3中可以看出，主要节点有brand（品牌）、city（城市）、loyalty（忠诚度）、markets（市场）、consumption（消费）、quality（质量）、behavior（行为）、product differentiation（产品差异性）、personality（个性）、tourism（旅游）等。由此可见，研究者对于城市品牌的研究主要是讨论城市品牌建构路径以及城市品牌建设的具体方法上，研究热点也主要集中在市场行为与旅游消费、旅游城市建设与旅游品牌开发，以及良好城市环境建设与城市品牌的关系方面，还有一部分研究则强调通过凝练某一城市的特点和品质，突显它的差异性从而建立城市品牌。

四、结 论

对城市品牌研究文献进行知识图谱分析表明：第一，在2007年前每年的论文数量都相当少，而2007年到2011年这段时间，论文数量迅速增加，说明城市品牌研究开始成为热点。第二，从城市品牌研究的关键词共现分析看，对于城市品牌的研究主要建立在讨论城市品牌建构路径和城市品牌建设具体方法上，途径有通过市场行为促进旅游消费，通过旅游城市的建设创造旅游品牌，以及通过对良好环境的保持构建城市旅游品牌，或是通过建立某一城市所特有的特点和品质，突显它的差异性从而建立品牌。第三，从文献共被引关系看，城市品牌研究可以分为三个阶段：第一阶段主要是针对城市品牌本身的讨论。第二阶段主要论述城市品牌管理的策略，从品牌的建立、测度、管理等方面展开。第三阶段研究城市与市民的身体、建设宜居城市等，主要讨论城市品牌与城市营销之间的关系。

1.目前研究中存在的问题

（1）国内外的学者大多从某个侧面来研究城市品牌，系统的理论研究和定量分析较缺乏。

（2）关于城市品牌塑造的理论研究比较多，如城市品牌分类、定位、城市品牌塑造策略等，但对城市品牌的影响因素及形成过程、城市品牌评价系统的研究还有待深入。城市品牌塑造需要进行跨学科协作研究。

（3）案例研究比较多，如Elliot讨论了日益普及品牌的城市和地区，不仅在欧洲，还几乎包括世界所有地区［6］。最近的几个不同的地方品牌案例都是详细的，包括马德里对于品牌管理的整合方法，柏林则从自然遗址改变到品牌的生产者，把柏林人定义为讲故事的人。每个案例都是独特的，但问题是缺乏像Elliot那样理论与实践良好结合的研究，如理论与实证相结合研究城市品牌评价指标体系。

2.城市品牌研究的一个重要方向

目前城市品牌研究呈现多个方向、多个主题并行、交叉发展的局面，以下是目前值得研究者关注的一个重要研究方向——城市品牌评价指标体系的科学化。

就建立城市品牌评价指标体系而言，首先需要建立“假说”和“模型”，例如，Anholt在“The Anholt-GMI City Brands Index：How the world sees the world’s cities”一文中建立的城市品牌“六边形”模型。该模型认为，城市品牌应该通过地位（the presence）、地理位置（the place）、潜力（the potential）、活力（the pulse）、人（the people）、基础设施（the prerequisites）这六个方面进行衡量。应当指出，该指标体系比较完整，但缺乏城市具有的独特的历史文化沉淀等评价指标。

有的研究者设计的评价指标缺乏问题的针对性，所设计的指标体系更接近“城市发展综合评价指标体系”或“城市建设指标体系”等，没有体现出城市品牌问题的特有要素。例如，杜青龙建立的城市品牌化指标体系共分为政治价值、经济价值、社会价值和品牌自身价值4个一级指标，实质上是一个“价值评价体系”［7］；李江虹建立的城市品牌价值评估指标体系由3个子系统构成，即城市品牌的基础价值评估、城市品牌的推动价值系统、城市品牌的目标价值（城市品牌的居住价值、投资价值、旅游价值和企业价值），实质上也是一个“价值评价体系”［8］；方丽将城市品牌系统的内容具体化为环境要素、经济要素、人居要素和政府要素四大类要素，实质上是一个“因素评价体系”［9］；也有学者提出，指标体系的构建首先应根据对影响城市品牌因素的分析，综合反映城市品牌的各项指标，利用层次分析法，从品牌属性、利益、价值、文化、个性和用户等6个方面来构建城市品牌评价指标体系，但目前缺少把这6个方面并列在一起的逻辑线索论证。

就建立城市品牌评价指标体系而言，需要将理论研究、定量模型研究以及实证、案例研究进行结合，在对城市品牌系统相关的理论文献和城市品牌建设的实践活动梳理的基础上，提出基于某种理论框架的指标体系，并运用主成分分析法等，研究各指标体系的权重。

［1］MOILANEN T，RAINISTO S.How to Brand Nations，Cities and Destinations：A Planning Book for Place Branding［M］.UK：Palgrave Macmillan，2009.

［2］YIGITCANLAR T，O’CONNOR K，WESTERMAN C.The making of knowledge cities：melbourne’s knowledgebased urban development experience［J］.Cities，2008，25（2）：63-72.

［3］BILL M，DALE M，CARMEL H.Antecedents of residents’city brand attitudes［J］.Journal of Business Research，2009，62（3）：362-367.

［4］MORGAN N，PRITCHARD A，PRIDE R.Destination Brands［M］.London：Routledge，2011.

［5］GIBSON T A.Selling city living：urban branding campaigns，class power and the civic good［J］.International Journal of Cultural Studies，2005，8（3）：259-280.

［6］ELLIOT S J.Towards effective place brand management：branding european cities and regions［J］.Annals of Tourism Research，2011，38（3）：1210-1211.

［7］杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析［J］.西南交通大学学报（社科版），2004，（6）：105-108.

［8］李江虹.城市品牌塑造及其评估［D］.上海：上海交通大学，2006.

［9］方丽.城市品牌要素指标体系［J］.技术与市场（上半月），2005，（5）：54-56.