关于拓展图书市场的思考

张延扬，金盾出版社社长。创办了《百姓生活》、《科学种养》两种杂志。2002年被评为“全国百佳出版工作者”，2005年获“韬奋出版奖”，2008年被中宣部评为“全国宣传文化系统四个一批人才”、“全国新闻出版行业领军人才”，2009年被新闻出版总署评为“新中国60年优秀出版人物”和“中国百名优秀出版企业家”。

近几年，“书难卖”的呼声此起彼伏，一浪高过一浪。“单品种销售数量下降”许多民营书店资不抵债，无法经营，关门者前赴后继。固有书店把最好的门面、位置，出租给商户卖生活、电子产品，把书挪到角落或者顶层顾客不愿去，不方便去的地方，也有地级市新华书店关门停业。“不可思议”的事屡有发生，如果任其发展下去，笔者认为“出版大崩溃”将在所难免。

“两性”导致“卖书难”

文化产品、精神需求具有“两性”特征：一是隐蔽性，一是弹性。这“两性”便是问题的本质。如果物质需求得不到满足，便会产生无法忍受的“生理反应”。几天不喝水、不吃饭，生命会受到威胁，没好吃的，糠菜也能用于充饥。上甘岭战斗没水喝，干渴至极自己的尿也得下咽。书，再好的精神产品，十天半月不读不看不学，三年五载不碰，并不会产生生理上的影响。有也可，无也可，这就必然造成“卖书难”。“这年头哪有功夫看书，别说买书看，送给我都不看”这种看法十分普遍。这虽不代表全部，但也不是个别。市场没需求，或需求少，或需求严重不足，这就导致了图书的销售难。图书的销量少，市场小，而卖书又要有场地，要有人，成本大，收入少，“得不偿失”，书店就会面临很大的经营压力。

千方百计上国民爱读书

文化需求虽然有隐蔽性、弹性等特征，但“不读书”、“卖书难”与国家全面长期发展，提高全民综合素质等要求相悖。一个人要成长、发展，成为一个真正“有用的人”，离开了读书也是决然不行的。读书的作用和意义不必赘述，关键是面对“不买书、不读书”的严酷现实，图书行业要千方百计营造读书的氛围，促进国民养成良好的读书习惯。

为了促进国民读书的热情，开展全民阅读活动，举行各种读书竞赛、知识竞赛无疑都是好方法。笔者认为，针对文化、精神需求的隐蔽性特征，千方百计把书有针对性地送到读者面前，开掘读者的隐蔽性，把潜在需求表面化、现实化，或许不能有效地改变“不读书”、“卖书难”的问题，但可以对图书销售起到一些缓解作用。作为“卖书人”，只是坐等上门，在店堂里“热情服务”是远远不够的。金盾出版社曾举行过一次作者座谈会，把写农业书，医疗卫生书，儿童书，工业交通图书等各路作者邀请到出版社交流写作体会，却得到了“意外收获”。中午休息时间，许多作者在金盾出版社书店“闲逛”，发现了不少适合自己需要的图书。农业类图书作者买了些着重医疗保健的图，工业、医疗图书作者买了些园艺类养花种草的书，一些年纪大的作者还为孙辈买了些少儿书。一个中午，把服务员忙得团团转，一下卖了几千元的图书。如果不是这么一个机会，让他们看到了自己需要的书，这些作者可能永远都不会买这些自己专业之外的书。“隐蔽性”就这样变成了“显现性”。还有，山东省台儿庄新华书店的杜总，原来只在书店售书，后来觉得金盾出版社的农业书很适合农民的需求，就把金盾的书装在车上，深入到台儿庄所属的90多个村现场销售，一年下来书店销售码洋增长了六倍。因此，“隐蔽性”也不是一道不可逾越的鸿沟，关键是要扎扎实实做工作，尽可能送货上门，送到读者“眼皮子底下”，这样就可能把潜在读者变为现实读者，把将来的需求变为眼前的消费需求。

文化需求的弹性，同样具有两重性。从消极被动的方面看，如果紧缩，那就是市场小，需求差，有书卖不出。从积极的方面看，既然有弹性，给予一定的张力，就可能拓展出巨大的发展空间，把小变大，把难变易。比如金盾出版社从2004年起办起了“金盾图书读者俱乐部”，凡购买过金盾出版社出版的图书并且有信息记录的读者都是读者俱乐部会员。俱乐部的 “会员之友”会定期把新书信息发给会员，许多会员看到自己需要的图书，就给社里写信寄款邮购，凡单笔购书交易超过15元的，免收邮挂费。现在金盾出版社读者俱乐部里的会员近百万人，分布在98%的县，每年仅会员邮购图书就达五六百万元。

让书店“遍地开花”

把图书送到读者“眼皮子底下”，就能有效地促进销售，把“隐蔽性”变为现实的“显现性”，把“弹性”拉长，千方百计扩大销售图书的网点，让书店“遍地开花”，使读者购书方便快捷，无疑是一个很好的路径。为了让书店能做到“星罗棋布”、“遍地开花”，笔者认为可采取如下措施：

一是办好新华书店和民营书店。书店不论是国有民营，都是卖好图书的主要渠道，没有从上到下，从城到乡的名色书店，没有书店这支售书的骨干力量想把书卖好只能是异想天开。因此，应从场地建设、政策扶持方方面面支持书店的生存和发展，增加他们的销售热情。通过支持、扶助、税收减免等措施，不让他们做“赔本买卖”。把书店不仅看成商业经营单位，更要看成一个公益单位，为社会、为老百姓做贡献。人们永远需要看书，对图书有需求，这就决定了书店存在的必要性。然而书店如若赔本经营是不可能长久支撑下去的，收支平衡应成为政策扶持资助的最低要求。

二是利用既有的文化单位开展售书活动。全靠政府或个人投资新办书店，增加网点，投资多、时间长，未必会有好的经济效益。要利用现有的农家书屋、社区书屋、各类图书馆、文化馆、邮局等文化单位和场所开展售书业务，这样投资少，见效快，同时方便读者。如果受场地限制，也可提供书目，为读者订购图书。售书带来的收入、利润，一律交付给当事单位或个人，调动大家售书的积极性。

三是鼓励各类商店、场所开展代售图书业务。让大家多买书、多看书利国利民，社会效益作用更大。比如让超市、机场、车站、加油站、服务区，特别是乡村的小卖部等等，都增加销售图书的业务，甚至可以作为一种社会责任要求，一不违规，二不加税，既能提高经济收入，又能产生良好的社会效益，增加读书氛围。当然，不同的店，不同的地区可根据当时当地读者的需求，有选择地引进图书品种，尽可能做到适销对路。真正这样做了，笔者相信图书销售额会大幅提升。