于殿利：社店关系——新商业生态下的价值创新

与以往相比，我们的社店关系，在新的生态环境下，应该怎样进行价值创新，这是时代给我们提出的新课题。做企业，价值创新是核心，读者凭什么花钱买我们的产品，根本理由就在于你给他提供什么样的价值。随着整个生态环境的变化，我们应不断创新价值，这样才能不断创新我们的生命。

什么是新的商业形态？

包括生产方式、销售方式和服务方式的形态；包括读者需求的变化；包括产业新格局的形成；包括文化发展上升为国家战略的新状况。

一、生产方式、销售方式、服务方式的变化

生产方式的变化。生产方式主要体现在，原来的纸介质出版形态，将变成纸介质和其他介质形态共存，这就是国际出版界一致认定的现在和将来的混合式出版。纸介质出版不会消亡，数字出版也不会取代纸介质出版。混合出版就是读者需要什么样的产品，我们就提供什么样的产品，这已成为国际出版界的一个共识。所以，传统的生产方式就要发生变化，从传统的北大方正排版，直接出纸介质图书，到现在从排版阶段就要面向全媒体出版，出纸介质的同时，推出其他产品形式，即纸介质图书和其他产品形式同步，甚至可能先出其他产品形式，后出纸介质图书。因为从国际产品销售的新趋势来看，纸介质图书和全媒体出版的其他产品形式的销售，并不是此消彼长的，有时还是相互促进的，甚至先出了电子书之后，反过来又带动了纸介质图书的销售。所以他们之间不是简单的谁消灭谁，而是共生态。

销售方式的变化。对于销售方式的革命也可以预测，传统的地面店不会消失，因为它是人类的一种生存方式，早已作为一种文化固化在人们的生活模式当中了。而新型的电商的销售模式，它的优势是非常明显的，所以我也做一个大胆的预测，就是网店的销售还会呈继续增长的趋势，地面店的销售方式和网店的销售方式会长期共存。最关键的问题是地面店怎样在新形势下实现价值创新。

服务方式的变化。随着读者的需求由原来单一的等客上门变成送货上门，消费者对服务方式产生了更多的新需求。

二、读者需求的新变化

这些年来，仅说读者的概念已经很狭隘了，应该说消费者。只有把我们的产业纳入到整个企业的环境中考察，我们对消费者的概念才会逐渐加强，传统读者的概念才会逐渐转化。

第一个变化是产品形式需求的变化。商家专门给消费者提供一种形式的产品，已经不能满足其需求了，他要同时买纸介质，买电子书，还要买其他形式的产品，比如数据库等。就是说要满足不同时代不同人的不同需求，比如作为一个读者，也作为一个学者，在家里可能看纸书，有阅读能思考，甚至能前后对照着看，出差时则有可能带iPad或Kindle，因为那里面能装下一个图书馆，就相当于带着一个图书馆出差，极尽方便。这时，尽管纸质书卖20块钱、电子书也卖20块钱，但对于学者还是读者，价格不是问题，而产品形式需求的多样化应该得到满足，这是个问题。

第二个变化是读者角色的转变。读者已经不是原来简单的读者了，读者有可能是作者，有可能是检查者或是“审查官”，不仅在我们的产业里，消费者在所有的产业里都具有参与和互动的愿望和要求。比如词典编撰的新方式，就要求读者参与进来。读者的智慧非常广泛，智慧在民间，特别是在新的互联网形式下，消费者的参与和互动具有现实性和便捷性。所以，开放性的编书和写书的状况满足了读者的参与性和交互性。在销售领域，这种交互性的体验就更加明显。我们的读者已经不是原来你提供什么，他就读什么的单纯的读者了。尤其是现在的年轻人，具有更多的参与意识，比如现在流行的一个词语叫“刷存在感”，我理解就是角色感。

第三个变化是对服务的要求。消费者要求专业化的服务，必然导致产品呈现出专业化的趋势。从产品的功能价值到服务价值到情感价值的质量，都希望你给他提供极其专业化的服务。我现在很爱看广告，所有的广告，无论是电视台的广告，还是网络媒体上的广告，都爱称自己是什么什么专家，这其实就是为了满足消费者的专业化服务的需求。另外，消费者还要求服务精确化、服务细微化。这个细微化恰恰是我们传统实体书店和网络书店相比最大的弱势。比如门对门、户对户的派送等。

三、原有的产业秩序正在被打破，新格局正在形成

但是在新格局的形成过程中，首先表现为原有秩序被打破后出现的乱象。

乱象包括两个方面，一是在全媒体出版和数字出版方面的乱象。由于有很多产业外的非常有洞见力的人士，瞄准了出版产业在数字化趋势下可能会大捞一笔，所以不断地闯入进来，然后不顾出版产业规律和规则，不顾出版社在创造价值方面的努力，任意妄为地改造编造内容。当他们开出的合作价格，把你在这个产业链条中创造的价值几乎定义为零的情况下，这个产业链是没有办法运转下去的。整个产业链保持正常运行的基本要求就是，产业链条上的各个环节都要得到应有的利益，这样，价值的创造才会有动力。面对数字出版的转化，一般人习惯了指责传统出版不作为，其实这都是大家对传统出版极大的误解。在新的形势下，出版社要牢牢把握内容的主动权，不断进行技术创新，当然也不排除联合新技术提供商，形成新的产业链条。

二是在销售领域产生的乱象。随着电商或者说网络销售占有越来越大的比例，非书业电商进入者越来越多。而书业经营者最明显的标志是，把我们所从事的事业当做共同的事业，而不是你的商业经营行为或你的游戏规则妨碍甚至摧毁着整个产业。在这种前提和状况下，我们传统意义上所说的社店一家这种关系是不存在的。产业里面的产品结构，书占多少比例，文具、家电，甚至汽车占多少比例，这个重要，但不是最重要的，因为每个企业都有自己的战略定位，最重要的是你这个企业对出版产业的发展是正能量还是负能量。所以在当今这种形势下，制止和规范销售领域出现的乱象，是行业的当务之急，因为原有的秩序正在被打破，新秩序亟待建立。对于整个产业而言，最不能容忍的现象就是，有的企业不把书当书，不把书当产品，甚至不把书当成一个重要的收入来源，而只当成一个吸引客户，造成热闹场面的手段，把利益诉求点放在别的地方。这就是在侵蚀着我们产业发展的未来。

所以说，在新的数字技术的形势下，原来的产业秩序正在被打乱，新的产业秩序还没有形成，这中间出现了一种乱象，出版领域是这样，销售领域也是这样。

四、文化发展已经上升为国家战略

中国正在进行着城市化运动，这个城市化是作为实现现代化的基本目标的一个发展手段。那么现代化最重要的是人的现代化，要把农民市民化，要把市民知识化。在这样一个过程中，文化产业是一个巨大的机会。一个城市的建设最根本上来说就是文化建设，没有文化建设，城市就不是城市。在一个城市里，没有了大学，没有了图书馆，没有了书店这些明显的标志和符号，这个城市就不是文化城市。在这样的形势下，我们作为出版产业，可以说是文化产业的最内核，从出版到图书产品的销售，一定会在新的城市化运动、新的现代化运动中发挥我们作为文化创造者不可替代的角色和作用。

以上就是我所理解的出版业的新的商业生态，我把它归结为四个方面的新要素或新状况。

新生态环境下的社店关系

对于出版社来说，一个基本的价值创新是不变的，就是出好书是我们的责任。但是不同 的生态环境下，如何出好书是不一样的，因为产品形态、生产方式和经营方式要不断地随着新的商业生态的变化而发生变化。

在产品创新方面，我们做了一些尝试。比如《新华字典》是文化民生工程，不仅是《新华字典》（第11版）的修订是与时俱进，每一版《新华字典》的修订都是与时俱进的。去年我们做成了文化民生工程，它的创新价值是不能低估的，而且是多层次的价值创新。首先是政府层面的价值创新。对于政府来说，以往讲民生主要就是指吃饭穿衣住房等物质生活，《新华字典》赋予了民生新的概念，叫做文化民生，政府通过文化与老百姓的民生又一次紧密结合在一起。这个工作做好了，一定是个新的政府形象，是把政府和群众拉到一起的非常好的举措。另外一个是产业价值创新。《新华字典》作为一个文化民生工程，对于发行产业、印刷产业都有很大的拉动提升作用。去年，广东很多印厂都关闭了，通过这个工程又开始恢复运转。最大的受益者，就是终端的那么多农村孩子，他们从此用上了中国最权威的《新华字典》，对他们的一生可能都会产生巨大的影响。可见，《新华字典》作为文化民生工程，无论从政府层面、产业层面，还是终端消费者的层面，都是重要的价值创新。

在新的形势下，社店之间应该确定新的战略和战术。

一、以信息为核心的价值创造与传播

首先从出版社来说，需要从书店获得信息，最重要的就是市场信息和需求信息，离开了市场和需求，一切价值创造都是空的，都是假的，都是虚的。社店恳谈会对我的启发很大，不管是出版社的营销人员还是管理层，都能够真切地听到需求的声音，对传统的策划选题，即确定内容价值，都更有针对性和主动性，知道读者真正的需求是什么？因为书店在第一线，比出版社感受更深。另外就是价值的传播，从营销层面上说，比如推荐书和不推荐书，效果就非常不同。还有是否有名人参与的文化活动，对整个图书销售氛围的形成、实际销量的影响，都是不可或缺的。在这方面，书店可以告诉我们需要什么样的营销支持，而上游则掌握着内容资源、专家资源。再有就是产业内的信息标准化建设可以使我们的运营成本大大降低，运行效率大大提升，投放时间大大缩短，读者就能享受到更大的实惠。我赞成由行业领先企业带头，大家共同参与行业标准化建设。

二、社店共同把价值创新作为维持我们生命的共同纽带

传统书店如果还是仅仅销售图书，恐怕很难和网上书店竞争。传统书店能否向新的文化渗透，就像传统报刊一样，仅仅从摆事实、快速反映方面运作，就没法和网络新媒体竞争，你必须要调整你的模式，一定要从深度上做文章。网络新媒体就是在快速上有优势，但要了解这些新东西的意义和背景等更深层次的东西就不行，这是报刊等纸媒体的优势。传统书店要向更深层次的文化发展，要把它做成新型的文化传播中心、文化活动中心，让书店成为城市中不可或缺的要素。比如24小时书店，更大的意义在于它的价值创新。他的价值导向就是人们可以24小时看书，只要有人看书，我们就可以24小时服务，这是社会所倡导的，所以它的文化价值和导向是我们更看重的。其次是服务要更加精细化。

另外是新的网络销售形式。尤其是新华书店系统，不能甘心放弃，因为这种销售方式已经不可逆转。网络销售方式没有产生在传统业态里，这个现象值得反思，而网络销售最大的优势，传统业态哪条都不缺。第一个优势就是门对门、一对一的送货上门。这种庞大的物流配送系统，是传统新华书店最大的优势，几乎每个省店都有庞大的物流。新华书店的品牌有两个优势，这两大优势都是别人不具备的。第一个就是品牌覆盖面广，全国没有任何一个地方没有新华书店。另外一个是它的深度，从核心城市到县和乡下。那么我们应该怎样利用好呢？出版社为什么不能和书店联合起来实现门对门、一对一的配送呢？网络书店另外一个优势就是可以随便打折。我认为这件事情到了非治理不可的时候。随便打折不仅会对地面店产生大的伤害，对出版社产生大的伤害，对终端读者更是根本利益的伤害。任意乱打折，甚至不把图书商品当商品的状况，对我们的产业也是一种巨大的冲击。如果出版社天天被低折扣勒住脖子，就没有那么多资金投入研发，投入新产品，投入产品的价值创新。出版社也不可能雇得起那么高端的作者来打造那么好的作品，现在人们已经开始呼唤好书，从一个侧面折射出的是对产业水准伤害的反拨。

像中国出版集团公司这样的行业内的标杆企业，像全国新华书店联盟这样的标杆性的组织，包括各省的新华发行集团，应该联合起来，做一个自己的产业联盟，价值联盟，先自我约束。同时让除新闻出版广电总局以外的其他行业主管部门理解图书产业的特殊性。不是我们需要特殊的保护，这是国际上通行的做法，在国外图书是不允许乱打折的。但是对于产业外的人，甚至是政策制定者，也许并不了解这个规律，需要我们自身通过我们的专业知识来进行宣传。

另一方面，我们要呼吁新华书店系统自己建立网络销售平台。打造自己的网络销售平台，可以不受制于传统渠道。现在的网络销售渠道，主要是非国有、业外或外资主导。目前各省新华书店的区域壁垒是不利于产业发展的，不利于竞争的，尤其不利于和电商竞争。所以在新的形势下，我们打造自己的图书销售平台，包括纸书销售、电子书阅读、版权运营等，是我们产业自身的需要。同时我们的地面店，传统销售方式，也要向文化深度迈进。这就是把国家战略、产业战略和我们自己的企业战略完美地结合在一起，在新的形势下，把握我们对产业的主动权和主导权。否则，无论在数字出版、全媒体出版，还是网络销售的新形势下，传统的产业将丧失主动权和主导权。