《喜羊羊与灰太狼》动漫衍生产品设计分析

2014-09-19雷玥桐谢

大众文艺 2014年6期

关键词：品牌效应喜羊羊羊

雷玥桐谢政

(1.新余学院江西新余 338000；2.南昌市园林绿化局江西南昌 330038)

《喜羊羊与灰太狼》动漫衍生产品设计分析

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(1.新余学院江西新余 338000；2.南昌市园林绿化局江西南昌 330038)

动漫产业以其巨大的潜力成为当今众多国家热力发展的一个产业。近年来，我国各地的动漫产业发展计划也在如火如荼的进行着。《喜羊羊与灰太狼》作为中国的原创动画打响了这响亮的一枪，这个看似内容简单，特效技术并不高深的喜羊羊却在中国刮起了一道“羊羊风潮”，深受孩子和年轻白领的喜欢。如今，关于喜羊羊的图书、服装、玩具、文具、音响制品布满了中国的大街小巷，似乎让中国的动漫产业迎来新的曙光。本文由此探析喜羊羊动漫衍生产品的开发模式以及对我国动漫产业出版、文化和经济发展的指导意义。

动漫衍生产品；动画片；品牌效应；产业链

1929年，一位商人突发奇想把米奇的形象放在儿童写字板上，从此迪士尼公司开始了动漫衍生产品的创意开发之路。动漫衍生产品又被称为动漫周边产品，是指以动漫为载体，以动漫人物为原型进行二次创作，将卡通形象转化成一系列可供售卖的相关产品，如玩具、公仔、服装、文具、游戏、手办模型。动漫衍生产品以高达2~50倍的高回报率使现在许多国家都已将动漫衍生产品作为不得去忽略此环节。

一、中国动漫衍生产品市场现状

在中国由卡通明星所带动的相关盈利却是微乎其微的。在2009年中，我国一共制作了322部原创动画片，但是几乎没有一部收回了制作成本，更别说是盈利。因此对比来看，我国的动漫市场发展还并不完善，生产模式还没有确立。在中国，并不缺乏优秀的动画片，但往往由于美术风格，造型定位以及营销手段等方面的问题，导致中国国产动漫形象潜力不足，生命力周期短，难于形成长久的品牌效应。

二、炙手可热的喜羊羊

《喜羊羊与灰太狼》作为时下最热播的国产动画片，取得了巨大的经济效益和品牌效应。而其出品公司，广东原创动力文化传播有限公司更是抓住时机，推出了一系列关于喜羊羊的动漫衍生产品，其品种繁多覆盖率非常广，以人们日常息息相关的日常用品居多如文具、鞋服、玩具（如图3)、食品、保健品（如图4）、甚至是相关的小游戏。这些多样的衍生产品不仅仅给公司带来了丰厚的经济利润，更进一步提高了《喜羊羊与灰太狼》的品牌效应。

图3 喜羊羊系列毛绒玩具

图4 儿童保健品

1.喜羊羊衍生产品的开发情况

在2004年，原创动力文化传播公司便开始了《喜羊羊与灰太狼》的创作，并同时在各省电视台播出。播出了一段时间取得了非常良好的反应。在2006年，该公司通过和多家企业合作，陆续推出喜羊羊的各种衍生产品。一边越来越大范围的热播动画片，另一边将其衍生产品铺天盖地的投入市场，双管齐下占据市场。目前该动画片市场价值已超过十亿，创下了中国原创动画的商业传奇，也被人们戏称为“中国动画界最赚钱的一只羊”。但是，《喜羊羊于灰太狼》的衍生产品总体来说还是比简单，制作工艺也并不复杂，工作重心还是侧重于生产方式简单的商品上。

总体来说目前使用《喜羊羊与灰太狼》角色形象制作的动画周边产品主要有三种类型：

（1）使用《喜羊羊于灰太狼》中的卡通造型直接贴或者印制在产品上（如图5）。由于方法简单便于实现，这种方式在国内也是最常见的一种。

（2）将喜羊羊作为一种平面的方式，用于包装产品的外观（如图6）。由于成本较低，这种运用方式也是比较常用。

（3）通过喜羊羊中动漫角色造型和产品造型的巧妙结合，合理的利用《喜羊羊与灰太狼》中角色人物的造型特点，去设计和塑造产品的形象和结构，达到产品和动漫风格一致（如图7）。这种设计方法大多沿用在一些小饰物或者日常用品的设计之中。

图5 喜羊羊电风扇

如图6 喜羊羊帽子

图7 喜羊羊手机座

2. “喜羊羊”情结

《喜羊羊与灰太狼》在最开始创作和开发的时候，锁定的观众群体是14岁以下的儿童，但是在播出之后，出乎意料的收获了许多“80后”和“奔三族”青睐。根据AGB尼尔森的调查显示，原本简单轻快的儿童片却日益成为了许多成年人的心灵鸡汤。许多人喜欢喜羊羊的原因并不是这部动画片的制作水准有多高，也不是因为它的故事内容有多深层次，大多是被它简单幽默的情结所吸引，看着这种不需要动脑筋轻松诙谐的动画片，可以让承受着巨大生活压力的白领暂时回到童年，找到那种孩时的动漫情结。

三、喜羊羊衍生产品商业运作模式

喜羊羊之父卢永强早在2004年便创造一部名为《宝贝女儿好妈妈》的FLASH动画片，这部动画片在北京上海等地区播出，达到非常高的收视率。但是由于当时没有运营经验，这红火的动画片只在播出数年后才陆续收回制作成本。卢永强称“前期的尝试带给我们的经验是必须不断地做产品的营销推广，同时要虚学习国外动漫产业的运行模式，强化衍生产品的开发。”因此在随后开发的《喜羊羊与灰太狼》中，卢永强吸取教训，特别强调《喜羊羊与灰太狼》中的动漫形象要更加卡通化，更容易设计和推广出相应的衍生产品。

1.消费人群合理定位

国内衍生产品的消费人群主要有几类：儿童群体，青少年群体，成人群体。最开始，喜羊羊的销售定位是儿童群体。所以他们在动画片的播出之际，推出了许多喜羊羊玩具，文具，童装等对应的儿童动漫衍生产品。随着《喜羊羊与灰太狼》动画的播出，也意外的收获到了一群成年观众。成年观众经济独立，他们能够支付价位较高的衍生产品。因此公司也对应的推出了类似于动漫可动人偶，喜羊羊床上用品，喜羊羊玩具四驱车之类相对昂贵的衍生产品。总之商家必须对应着消费人群去设计合适的衍生产品，这样才能推出热卖的商品。

2.打造动漫作品的品牌效应

一部优秀的动漫作品不仅有着足够的人气，它还会带来一批动画明星效应，席卷着属于它们的动漫热潮。《喜羊羊与灰太狼》率先将周边玩具与动画，合二为一品牌化，交相辉映共同打造动漫作品的品牌效应。首先是动画作品的播出，使观众了解爱上这部动画作品，喜欢里面的主人公。随之立刻推出关于动漫作品相关的衍生产品，二者相互形成一个品牌整体。品牌性能够体现高质量的动漫作品，同样也体现了高质量的衍生产品。所以打造专属于动漫的品牌效应是非常重要的。

3.知识产权的保护

盗版的的动漫衍生产品在国内并不少见，随处可见的喜洋洋，灰太狼摆满了商家的货架，但是这些商品中真正得到商家授权的产品少之又少。这无非是给本已举步维艰的中国动画产业致命的一击。因为动漫行业约近百分之七十的利润来自于衍生产品的销售，但是随处可见的盗版等于是掐住了开发商命脉，堵截了开发商的经济来源。“山寨”的喜羊羊和灰太狼同样也让原创动力文化发展公司非常苦恼，为了寻求解决方法，公司大力扶持和发展喜羊羊产品专卖店和喜羊羊直接经销商。也通过各种平台和途径开发无法盗版的衍生产品，如主题公园，舞台剧等等。可见，对于知识产权的保护提升整个产业的自律是多么重要，加强知识产权的立法和执法力度，也是对中国原创动画公司最好的保护途径。