电视广告、网络广告的特性与设计要点研究

孙立伟

一、电视广告

电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面向家庭收视人群的家庭电视。）

电视广告影响巨大，范围极广。由于电视广告这种形式广大群众喜闻乐见，所以，没有其他任何广告媒体产生的影响和作用能够大于电视广告产生的影响。现今每个家庭都有电视机，这种状况有利于家庭讨论广告商品，发表见解，做出购买决定。

（一）电视广告的特性

优越性：

1.影响巨大范围广

2.深入百姓人家

3.作为“喉舌”声望很高

4.便于重复播放

5.有利于形成统一的看法和认识

局限性：

1.宣传印象消失速度快，不能一次性使受众完成记忆。

2.容易被其他节目顶替

3.缺乏目标性

4.制作难度大、费用高

（二）电视广告设计要点

1.简明精练，突出主题。电视广告由于媒体的特点，通常基本播放时间为30秒，在极短的时间中，广告内容切忌面面俱到，应表达主要内容。

2.广告诉求内容必须视觉化是电视广告设计的基本原则。电视是以视觉为主的传播媒体，电视广告是一种视觉化艺术，广告信息主要靠画面传达，因此在设计上要力求用形象语言说明内容。

3.创意卓越，表现独特。电视广告是视觉与听觉、空间与时间的综合表现艺术，只有富于别开生面的创意构想，挖掘与商品有机联系的喜剧情节、生活气息，采取出人意料的深化对比法，才能发挥综合性艺术的感染力，以卓越的创意和表现引人入胜。

4.广告真实可信是一切创作的基本原则。电视广告尤其要遵守这一基本原则，因为它是一种面对面的形象化推销方式，直观地将推销的产品展示于观众，任何虚假和伪造都比其他媒体更易暴露。

5.强化商品记忆留存。运用各种技巧加深产品印象，尽可能从不同角度、不同视域展示商品。

二、网络广告

随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的重要来源备受关心，作为一个新广告媒体广受赞誉。同保守的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多保守媒体没法达到的长处，得到众多企业和受众的喜爱。

（一）网络广告的特性

1.交互性强。交互性是网络的最大特点，网络不同于传统媒体信息的单向传播，而是信息的双向互动传播。用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到消费者的反馈信息。

2.传播范围广泛。网络广告的传递不受时空的限制，它通过国际互联网把广告信息全天不间断地传播到世界各地，在人类生活的地球上空虚拟一个全新的网上交流互动平台。只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何时间，任何地点都可以随时随地阅读网络广告信息。这是传统媒介无法比拟的。

3.针对性强。网络广告的受众是最年轻的，最具活力的，受教育程度最高，购买力最强的群体，网络广告可以使广告主直接面对目标消费群体中最有可能产生购买行为的潜在消费者。

4.精确性强。传统媒介发布广告，很难精确统计广告信息目标受众的数量，而在互联网上，可以通过权威公正的访问统计系统，精确统计出每条广告信息的接触量，更可以了解接触广告信息的时间和地区分布，从而为广告主科学地评估广告效果奠定基础。

5.广告发布灵活，成本低。网络广告是一种实时、灵活、低成本的广告形式。广告在传统媒介上刊播后很难更改，而且要支付极大的费用。在互联网上，广告刊播后，可以方便地根据市场的变化、营销策略的调整及时变更广告内容，使广告活动及时有效地服务于营销策略。

（二）网络广告的设计要点

1.局部与整体的和谐统一。网络的概念与传统的媒体是完全不同的，它采用的是一种“树状”结构，类似传统的书籍目录。但是目录与目录、目录与内文、内文与目录之间的关系是非传统概念的机动状态。因此网络广告设计不仅要体现个性差异形象，还需考虑网页与网页之间的系列统一形象和整体印象。

2.网络广告的时效性。时效性是网络广告的特征之一，为了吸引受众和鼓励再次光临，必须及时、经常更换广告形象及广告内容。网络广告在设计的时间上，谁先发布谁就占有先机。

信息的趣味。网络广告设计的一项重要手段就是运用生动、趣味和幽默的视觉形式，使被传播的信息内容容易让受众喜闻乐见深入人心，留下深刻印象。

经过上面对电视广告、网络广告的特性和设计要点的分析与研究，我们不难发现，电视广告与网络广告各有优势，又各有劣势。在这两种广告的设计上，要求设计师们取长补短，让电视广告和网络广告形成很好的互补关系。

参考文献：

[1]陈琏年，黄吉淳.广告艺术设计. 重庆大学出版社，2002

[2]朱润.数字媒体艺术的表现特性研究.山东师范大学，2009endprint