关于以旧换新营销策略在服装行业的可行性分析——以李宁品牌为例

●韩鹏 张洵

关于以旧换新营销策略在服装行业的可行性分析
——以李宁品牌为例

●韩鹏 张洵

在经济竞争发展日趋激烈的社会上，企业的生存发展变得异常艰难，营销策略、产品质量、生产成本以及生产线等对企业产生巨大影响，决定着一个企业的命运，企业发展的瓶颈衍生到了各个环节，尤其在这个生产者市场竞争日益激烈的今天，市场营销更加凸显它的作用。对于企业由于营销策略制定不当导致滑铁卢我们也都历历在目。因此，营销策略对企业的重要性也就不言而喻了。

以旧换新 服装行业 李宁品牌

我国的人口基数造就了一个庞大的市场，在这个市场上充斥着国内外各类型品牌，大家都想尽可能地占有更大市场份额，使竞争异常激烈。因此服装行业可以用来吸引消费者的点将不再是局限于一个小的范围，为了争夺消费者市场，各家的营销大战此起彼伏，但由于营销策略的可复制性太强，导致一些低端的营销策略已经在众多的商家中严重泛滥。对于服装行业来说需要一种富有创新性的营销策略来帮助他们走出困境。

由于国内各大城市服饰市场的崛起，加上消费者的日趋成熟，服装企业潜在的竞争者持续不断涌现，作为一个品牌企业，唯有从市场上的全部环境要素去了解和考虑市场环境变化，选择和制定与实际相符、并且与企业自身文化相适应的市场营销策略，才能真正做到为企业的利益作出贡献，逐步将企业在竞争者市场中提升到领导地位。美国学者马里恩·哈伯认为:“要管理好一个企业，必须管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。”在当今科技发达竞争激烈的市场经济条件下，市场信息的收集与处理显得尤为重要。通过市场营销的帮助，企业可以建立一个有效的信息管理系统，通过系统的监管与统计，搜集到对企业成长切实有用的数据信息。对于企业决策者来说服装市场营销策略有助于发掘市场中的供需关系，认真分析竞争市场中各方的情况，平衡与利用本企业的资源配置，进行利润预测、潮流趋势预想、可能风险比较，为公司提供种类、规模以及数量不同的预测信息数据等，最终使市场交易成功，企业目标得以实现。同时也满足了消费者的服装要求。各服装企业要想快速适应市场环境，在竞争中立于不败之地，应通过市场营销策略来把握服装需求与购买的特点及其发展变化规律，接着再制定出开拓服装市场的营销方案，不断提高企业产品的市场占有率，扩大公司效益，通过这些变化，才能让决策层看清市场营销策略的重要性，相比之前更加重视营销策略的运用，据此逐步扩大企业市场，最终成功在世界服装市场分得一杯羹。

李宁公司20世纪90年代起家，成为红极一时的运动品牌，2004年前后成功在香港上市，不可谓不雄心勃勃，四年后的北京奥运会上，李宁又作为主火炬手点燃了圣火盆，成功地为李宁运动品牌打了一场轰动的品牌宣传，使之销售量首度超过阿迪。好景不长，面对中国庞大的内需市场，众多国内品牌拔地而起，在二三线城市扎根，李宁公司首度受挫。在一线城市人们更多地认同国外品牌，例如阿迪达斯、耐克、NB，李宁出于上下夹击的窘境，本来就竞争激烈的市场变得更加硝烟弥漫。曾经一度辉煌的李宁公司，如今正遭受着重重压力，造成李宁业绩下滑的因素有很多，但究其原因无外乎两个：一是经济的外部环境发生变化，二是企业的营销战略出现重大失误。

由于李宁每个主打服装产品就主推一两年，接着便更换产品线，产品的延续性不强，这就使消费者对李宁到底属于本土化品牌还是国际化品牌变得模糊。并且频繁地改变主线产品，也使消费者对李宁的公司文化产生了疑惑，一大部分人认为，李宁品牌应该如体操王子李宁塑造的形象那样是亲民稳重的，而不是现在公司极力打造的时尚动感紧跟潮流的90风。此外李宁将目标市场放在一线城市，也是一种没有看清目前市场环境，定位错误的决策。此次李宁的品牌塑造选择以90后为主要目标，设计风格都是为了吸引90后的眼球，但真正购买李宁体育用品的核心消费者却是居住在二三线城市，在事业上没有建树的22岁到45岁的人群。品牌重塑没有兼顾原本存在的品牌忠诚顾客群体，导致部分消费者流失。而对于还没有生活压力的90后消费者来说却偏好国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌，从目前市场业绩调查统计分析出其调整是失败的。

在面对如此竞争压力和危机下，李宁公司并没有改变其营销策略，依然沿用“打折、买赠”等传统手段，这使公司走出泥潭更加困难。

经过认真分析李宁公司的现状，大胆设想出了一种营销手段—以旧换新，通俗地说也就是顾客拿着以前在李宁消费的产品到任何李宁专卖店享受优惠购买。

随着生活水平的提高，人们平均花在购买服饰上的钱占到了24.1%，由此产生服饰大量购买且积压的现象。但是没有一个完善的产业链进行可持续化循环，为此，我们设想能不能有一种办法可以将衣服“回炉再造”，用已经卖出去的衣服重新为企业夺得利益，扩大市场占有率。传统意义上的以旧换新营销策略通常应用在耐用品行业，而服装恰是处在耐用品和快销品之间且没有准确的界定。所以我们就将这种策略创新性地引用过来，以李宁品牌为例，首先，我们可以将它的全国销售地划分为几个大区，如华北区、华南区、西北地区等。因为地区发展的不均衡，导致每个地区的标价是不同的。其次，每个销售大区都有自己的防伪鉴定标志，通过相应的信息系统来监管扫描这些标志，我们可以了解到顾客是在何地购买到产品且购买时的价钱，当顾客拿着衣服参加以旧换新活动时，我们就可以以购买价格为基准同时结合衣服新旧程度，给予优惠活动（比如：以购买价格的不同享受不同程度的打折等）。第三，活动的主要参与者有三个部分，消费者，加盟商以及李宁公司。消费者将旧衣服拿到加盟商处参加以旧换新活动，加盟商根据衣服的购买价格及新旧程度给予消费者相应折扣。接着加盟商将收集来的服装交给李宁公司的同时，得到相应的补贴。

以旧换新的价值主要体现在四个方面：

1.环保方面，提高资源利用率。积压的衣服放在家里，对于拥有者来说就如同鸡肋，食之无味弃之可惜，而参加我们的以旧换新活动，不仅可以给消费者自身创造一定利益，衣服也可以得到再利用，由此资源的利用率将会提升。

2.提升企业形象。因为现代人对旧衣服的定义不在局限于损烂，所以以旧换新换来的衣服至少都是四层新以上的，在将旧衣服集中挑选之后，将留下的衣服整理捐赠至贫困山区，希望工程等需要的地方。这样不仅有助于企业建立奉献社会的良好形象，而且也给捐赠地带来了实质性的帮助。

3.提高企业的销售量，增加市场占有率。表面上看，给予折扣好像会降低利润，但销售量的大幅度上升也会带来可观的收入，秉承着“薄利多销”的思路，我们在占领着市场占有率的同时，也扩大了产品的影响力。

4.有力地反击电子商务的渗透，捍卫实体店经营模式。随着网上购物系统的不断成熟，越来越多的消费者都被它的方便省事所吸引，实体店的市场份额正在遭受着巨大冲击。通过以旧换新活动的开展，消费者和经营者之间的关系近一步被拉近，且有一大部分的消费者会因为折扣活动，重新选择实体店消费。

由于论文的需求，我们选择了山西太原地区2000名25—45岁的女性作为我们问卷呢调查的对象。由于这个年龄段的女性大多都已经组建了家庭，开始操持家庭成员的衣物，对这种以旧换新的活动就会更加敏感。通过对问卷的汇总分析，我们得出了以下结论：

一是在调查者中，有79%表示可以接受以旧换新的活动，她们认为通过这个活动，不仅能有效处理家里堆积的衣服，而且还能从中获取优惠，最重要的是，企业最后对衣服的处理也等于使她们间接地做了慈善活动。其中有一些人透露出出于这个活动再加上品牌的力量，或许会成为该品牌的忠实消费者，一部分认为不会因为将该活动变为她们对一个品牌的改观的重要因素，少部分呈现出观望态度，没有明显的倾向。

二是在表示可以接受衣服以旧换新活动的调查者中：有45%的被访者认为在购价的基础上给予直接返现给她们的吸引力会更大，有32%的被访者认为在购价的基础上给予即将购买商品折扣会比较好，有15%的被访者认为在购价的基础上相应的增加积分，用积分换取礼品的方法更容易接受。还有8%的被访者选择了其它，表明期待新型的优惠方法。

三是在表示不能接受衣服以旧换新活动的调查者中，大部分的人认为她们可能无法从中得到利益，羊毛出在羊身上，商家是不会甘心承担损失。还有一部分人认为这只是一种吸引消费者眼球的噱头，是一种虚假的营销方法。

以旧换新不是一种新型的营销手段，但是引用到服装行业却体现出了一种创新性。通过此种策略的运用，不仅可以扩大企业的销售额，而且可以为提升企业形象做出巨大贡献，达到名利双收。中国南北方差异较大，此种营销方法的具体运用要充分考虑到地区差异，加之与时俱进才能真正成为企业成长的一把利剑。

[1]杨以雄.服装市场营销.东北大学出版社，2010

[2]吴峰.浅析中国运动品牌的营销策略[J].中国商贸，2010（10）

[3]王志丽.李宁营销策略与创新[J].中国商贸，2010（12）

[4]姚蕾.李宁品牌自主创新能力创新[J].商场现代化，2009(10)

[5]曹柬.基于以旧换新政策对没旧家电逆向物流的研究[J].中国物流与采购，2012（22）

（作者单位：中北大学经济与管理学院 山西太原 030051）

（责编：贾伟）

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