河南形象符号传播探析

李建伟等

摘要：符号是指一群人所认可的任何能有意义地表达其自身之外的事物的东西。河南地处中原大地，历史悠久，中原文化源远流长。但是，河南形象符号缺乏系统性、代表性，传播力、影响力不足，传播持续性不够。因此，迫切需要建立河南形象符号识别系统，拓宽传播渠道，打造河南品牌形象符号，提升河南形象符号水平，努力提高河南形象，从而促进河南社会经济更好更快地发展。河南形象的建立不是一朝一夕的事情，需要数代人的艰苦努力，需要科学理论的指导，需要政府和媒体的共同努力，更需要民众的支持。

关键词：河南形象；中原文化；符号；传播效果

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）08-0173-04

形象是其客观条件和文化内涵的符号，是人们对媒介信息所构成模型的投影，是传媒通过对内和对外传播来影响人们对这一地域的印象。①形象需要借助一定的符号才能传播，塑造良好的地区形象，传播具有地区标识的符号能够增加民众对于该地区的总体印象和评价，增强地区软实力，对地区社会经济发展具有重要意义。河南地处中原大地，在几千年的历史长河中创造了辉煌的历史和灿烂的文化，拥有许多形象符号。然而，当前河南形象传播面临着困境，河南形象不断被歪曲，河南人被“妖魔化”，外界对河南存在着固有的偏见。如何更好地利用河南的符号来提升河南形象，从而改变人们对河南的认知和评价，具有重要的意义。

一、关于符号传播

符号是指一群人所认可的任何能有意义地表达其自身之外的事物的东西。②瑞典语言学家索绪尔把符号分为语言符号和非语言符号，美国实用主义哲学家皮尔斯把符号分为图像符号、标识符号、象征符号。③无论如何分类，符号的两大功能没有改变：指代和交流。④

法国学者皮埃尔·吉罗指出：“指代功能是一切传播的基础。这种功能确定讯息和它所指对象的各种关系。根本的问题在于为指代对象建立真实的信息，即客观的、可观察到的和可验证的信息。”⑤无论我们使用什么样的符号，都需要指代自己想要传达的内容，从而使人们更容易感知和理解。孟华在《符号表达原理》中指出一个符号的作用就在于它能指示和代表不在现场的东西。⑥比如中国的图腾“龙”，虽然它是人们想象出来的，是抽象的，但是只需通过一个特定的符号就可以使人们轻松表达和理解“龙”的形象。又比如虽然有些人没有去过河南，但是一说到“河南”这个符号人们就明白它的所指。人类生活在符号的世界中，特定的符号能代表特定的事物，客观世界中的各类事物实际上都是通过符号所呈现。例如，提到河南旅游，人们常常会想到“少林寺”，说到河南的戏曲，人们常常会想到“豫剧”，这是因为“少林寺”“豫剧”在某种程度上就代表了河南，是“中原文化”的一种符号象征。

人们生活在符号的世界里，没有符号人们就无法进行交流。美国“描述”语言学家爱德华·萨皮儿说：“每一种文化形式和每一种社会行为都或明或暗地包含着交流”。⑦实际上，人们的交流过程也就是符号的编码与解码的过程。信息要进行传递，信息的发出者首先要将传播的信息编织成一定的符号，当这些符号负载在某种媒介上到达信息接收者时，接收者必须把这些符号翻译成原来的信息才能完成这次传播的过程。因此，可以说传播的过程实质上就是反复的编码和译码活动。⑧比如人们把亲民爱民、艰苦奋斗、科学求实、迎难而上、无私奉献的精神比喻为焦裕禄精神，这就是一种编码行为，当受众听到焦裕禄这个名字时就会把这个符号进行解码，明白它的所指。

有学者认为，形象（这里特指区域形象）是一个地区政治、经济、文化等要素的外在表现，是社会公众对该地区整体实力、综合素质的直观印象，是人们对该地区历史的、自然的、人文的诸多方面，从一般认识中具象化的产物。⑨河南具有悠久的历史、灿烂的文化，河南形象自然而然具有了厚重、博大的气息。良好的形象对内可以形成强大的凝聚力，便于增强人民的自信心、向心力，对外可以形成强大的吸引力、号召力，便于吸引投资，增加经济实力。河南在长期的发展过程中形成了许多能够代表河南的符号，因此构建和传播河南形象符号，让外界能够通过河南形象符号来了解河南，认识河南，同时扩大和外界的交流，提升河南在外的影响力，增强河南的软实力，从而提升河南形象，促进河南社会经济的发展。

二、河南形象符号传播现状及问题

地区符号传播能够增加人们对该地区的形象认知，提升地区形象。河南在长期的历史发展中形成了众多形象符号，这些符号能够代表河南形象，展示河南独有的魅力，给人们留下深刻的印象。

1.河南形象符号传播现状

（1）传播内容丰富多元。河南历史悠久造就了丰富而多元的河南形象符号。河南是华夏文明的发祥地，有开封、洛阳、安阳、郑州、商丘、南阳、濮阳、许昌、新郑这样的历史文化名城，这些城市不仅仅是历史的见证，更是一个个城市符号。每个城市都有丰富的旅游资源，有登封少林寺、洛阳龙门石窟、开封清明上河园等人文景观，还有焦作云台山、信阳鸡公山、洛阳白云山等自然景观。河南丰富的旅游资源不仅能够提升河南旅游形象，促进河南经济的发展，更有利于扩大河南的知名度。河南美食众多，有着独特的美食文化，如开封桶子鸡、灌汤包闻名全国，塑造河南美食形象也能够推广中原文化，提升河南形象。另外，河南方言是识别河南人身份的重要特征，具有浓厚的中原文化特色，比如“中”（好）、“弄啥”（干什么）、“夜个儿”（昨天）等。

（2）传播媒介日益多样。随着时代的发展，河南形象符号传播媒介日益多样化。河南境内网络媒体众多，有大河网、河南网、商都网等省内主流网络媒体，同时随着社会经济的发展，河南在全国影响力逐渐加大，全国主流媒体如人民网、新浪网也开设了河南专栏，专门报道河南新闻。随着新媒体的不断出现，微信、微博的流行，信息传播更加快捷，河南政府和媒体也不断与时俱进，相继开设官方微博和微信，及时发布关于信息，及时和网民互动，增加公众对河南的了解。

（3）传播意识不断增强。近年来，河南传播意识不断增强，运用多种方式来传播河南形象符号，提高河南形象符号的知名度和影响力。例如，河南省政府在《“十二五”河南旅游产业发展规划》中提出了要培育一批国际旅游品牌、打造一批精品旅游景区、谋划一批精品旅游线路来发展旅游产业，希望通过发展旅游产业来塑造河南省形象，弘扬中原美名。另外，河南举办大型节事活动，黄帝故里拜祖大典、国际华商文化行、国际老子文化节、固始根亲文化节等重大品牌节会影响力逐年加大。河南通过各种形式的活动把能够代表河南的代表符号传播出去，从而能够增加公众对河南的认知，无形中增加知名度和影响力，有利于提升河南的形象。

（4）传播效果不容乐观。传播效果是信息传播的终端，河南形象符号的传播效果不容乐观。近年来，河南出现了一些负面新闻，省外媒体对河南的负面新闻大肆传播，公众对河南形象符号认知渐渐转向负面，对河南人的普遍评价不高，甚至河南人在外地工作时也会受到歧视。这些都会影响到河南人民的自信心和自豪感，影响着地区的认可度和美誉度，影响着中原地区的经济和文化发展。

2.河南形象符号传播出现的问题

（1）河南形象符号繁杂，缺乏系统性、代表性。河南悠久的文化历史也造就了河南众多的形象符号，但是公众关注的河南形象符号往往只有几个，如“豫剧”“少林寺”“龙门石窟”“洛阳牡丹”“红旗渠”“焦裕禄”“洛阳水席”“开封小笼包”“梨园春”“武林风”等等。当前，河南形象符号繁杂，缺乏系统性，难以对公众产生深刻的印象。因此河南应该建立河南形象符号传播体系，形象符号应该具有特色，避免同其他地区雷同。河南需要提炼能够代表文化内涵的典型河南形象符号。

（2）河南形象符号传播力、影响力不足。外界对河南形象存在着固有的“刻板印象”，似乎“穷”“落后”等词语就是河南形象的代名词。沃尔特·李普曼提出了“刻板成见”概念，他在《公众舆论》中说：“置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解。”⑩对河南的负面宣传造成人们对河南存在着固有的认知。河南形象传播要靠传播力和影响力。传播力，实际上就是指一个传媒通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。河南要想改变人们固有的刻板印象，就必须加大河南形象符号的传播力、影响力。

（3）河南形象符号传播持续性不够。河南形象传播是一个持续的过程，不能“三天打鱼，两天晒网”。公众对河南的固有偏见是在长期的宣传中形成的，所以河南形象符号的传播要有一个持续性，这需要对河南形象符号传播有一个长远的规划，在长期的传播中才能逐渐扩大河南形象符号的影响力，逐渐改变公众对河南的认知。河南的形象符号传播不能是一阵风，一股热。不可否认，河南为加大形象符号传播，提升河南在外省的影响力，也举办了一系列的活动，在省外也刮起了一阵“河南风”，但是热度减退之后，“河南风”就会从公众视野中退去。

三、河南形象符号传播建议

如何通过塑造河南形象符号，从而更好地提升河南形象，是当前河南发展的大问题。

1.建立河南形象符号识别系统，拓宽传播渠道

河南形象符号识别系统来源于广告学上的企业形象识别系统CIS（Corporate Identity System）。企业形象识别系统由企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别三个部分构成。CIS将企业经营理念和精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。按照这一理论，河南形象符号识别系统可以分为河南形象理念符号识别、河南形象行为符号识别、河南形象视觉符号识别三个部分。河南形象理念符号识别，即是由河南文化、河南发展目标、河南精神等因素构成的。河南形象理念符号识别是河南形象符号识别系统中最关键的一环，它直接决定着行为符号识别和视觉符号识别，是最核心、深层次的部分，因此要努力弘扬河南文化，拥有科学持续的经济发展理念，同时传播河南精神。河南形象行为符号识别，包括河南政府及官员在办公和民众生活中所表现出来的行为规范、整体素质等。这要求河南政府要提升政府形象，加强廉政建设，打击官员腐败，提升官员的整体素质，塑造河南政府和官员的新形象，同时也要求提升河南民众的整体素质，发扬河南精神，提升河南人形象。其实，河南有许多感人的英雄事迹，有焦裕禄这样的人民公仆，也有魏青刚这样的道德模范。河南形象视觉符号识别即是河南城市形象、河南发展口号、河南旅游资源等构成的识别系统。河南形象视觉符号识别就是河南的名片。

同时，河南要努力拓宽形象传播渠道，运用多种方式来提升河南形象传播力、影响力。具体措施有以下三个方面：第一，拍摄形象宣传片。形象宣传片对河南形象传播具有重要的推动作用，能够反映河南经济发展，展示河南的独特魅力，更能提高河南的知名度。要加大河南形象宣传片的宣传力度。近年来河南相继拍摄了三部“老家”系列宣传片，分别是《壮美中原，老家河南》《记忆中原，老家河南》《老家河南》，这些宣传片在媒体播出后引起了极大的反响，受到人们的喜爱。第二，举办重大节事活动。节事活动可以反映出区域的经济文化发展，扩大对外交流，丰富人民的精神文化生活，提升区域形象。河南要多策划具有全国影响力的节事活动。第三，开展公共关系活动。公共关系活动是提升地区形象的重要手段。河南要扩大对外交流，不仅要走出去，多与国内其他省市甚至国外加强联系，同时也要邀请国内外团体和知名人士来河南参观访问，让他们了解河南的巨大变化，对河南有更深的了解。

2.打造河南品牌形象符号，开展正面形象传播

打造区域品牌形象符号，有利于增加该区域的魅力，提升地域的美誉度和影响力。因此，打造河南品牌形象符号已经成为提升河南形象传播的重要手段。法国哲学家雅克·马里坦曾指出：符号“是人类世界的普遍工具”。所谓“符号”就是负载、传播信息的基元，是人类认识事物的一种简化手段。然而要想使公众深刻地认识符号，就需要使符号具有个性。在广告学上有著名的品牌个性理论（Brand Character），河南的品牌形象符号要有独特性，唯一性，同时要承载河南浓厚的中原文化，从而使公众对河南符号进行更好地识别、接受与认同。

法国社会学家鲍德里亚认为，现代消费社会已经不仅仅是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。在一定程度上，物质产品成为人际交流的道具，成为社会观念的象征。这种符号意义为消费者带来物质消费以外的精神满足，受到消费者的欢迎，成为生产、交换和消费的对象。如一说到酒，就会想到贵州茅台，一说到提包，就会想到法国的LV，因为“茅台”“LV”已经成为了一种符号，不仅代表着一种身份、形象，还承载着当地的文化。河南形象符号传播要有品牌意识，打造知名品牌，让品牌来传递中原文化，提升河南形象。当前，河南在全国拥有较强竞争力的品牌还很少。

河南要开展正面形象传播，应该进一步做好以下三个方面的工作：第一，主动设置议程。河南媒体要主动设置传播议程，形成“以我为主”的宣传，主导大众舆论，宣传河南的正面形象。多宣传河南的名人、名胜古迹、知名特产等等。同时塑造河南的先进事迹和先进人物，任长霞、李学生、张尚昀、付建州、洪战辉等正是通过媒体的报道被全国人民所熟知，他们代表着河南，是河南人的骄傲，也提升了河南的形象。第二，注重新媒体的运用。随着数字技术的发展，新媒体逐渐成为公众主要的交流工具。河南媒体要与时俱进，重视新媒体的巨大作用，积极利用微信、微博等多种新媒体方式来宣传河南形象。第三，主动与外省媒体进行合作。河南媒体想要增强传播效果，必须提高整合力度，联合外省媒体进行协同作战。一方面要协同外省主流媒体积极宣传河南形象。另一方面，当河南遭遇形象危机时，就要联合外省媒体及时发布真相，遏制谣言。

3.提升河南形象符号水平，努力提高河南形象

形象符号的塑造必须要能反映出区域的文化内涵，必须对区域文化进行充分的挖掘，从而能够找出代表区域形象的符号。河南要提升其符号水平，挖掘能够代表河南的重要符号。河南形象符号塑造一定要结合河南的自身特点，提升河南形象符号的水平，使其凝练化，具有代表性。

当然，河南形象的提高离不开河南人的努力。河南要提高民众参与传播河南形象的热情，提高他们的积极性。人际传播是真正意义上的“多媒体”传播，人们的语言、表情、姿态、服装、文字都是自我表达的重要媒体，这就要求河南民众有一个良好的精神面貌，提升自身的素质，人人是河南的形象，个个是河南的代表。同时河南也要培养意见领袖。意见领袖在民众中影响力比较大，他们能够影响公众的态度和行为。河南要想传播河南形象符号，提升河南形象，培养意见领袖必不可少。

总之，河南历史文化资源丰富，塑造和维护河南形象符号，使河南形象更好地传播，能够增加民众的归属感和认同感，增强凝聚力，同时也能彰显河南的魅力，树立河南新形象。当然，河南形象的建立不是一朝一夕的事情，需要数代人的艰苦努力，需要科学理论的指导，需要政府和媒体的共同努力，更需要民众的支持。只有这样，河南形象符号才能更好地传播，河南形象才能提升，中原经济区才能健康发展。

注释

①朱云龙：《关于传媒塑造河南形象的研究》，《今传媒》2011年第7期。②戴维·波普诺：《社会学》（第十版），李强等译，中国人民大学出版社，1999年，第66页。③④⑧赵建国：《传播学教程》，郑州大学出版社，2010年，第13、17、20页。⑤魏超：《大众传播通论》，中国轻工业出版社，2007年，第93页。⑥孟华：《符号表达原理》，青岛海洋大学出版社，1999年，第10页。⑦赵一鸣：《现代经济速记》，河南大学出版社，1993年，第289页。⑨孙法智：《在历史与现实中重新打造河南形象——“新世纪河南形象研讨会”综述》，《河南社会科学》2002年第2期。⑩沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文等译，上海人民出版社，2002年，第67页。周志懿：《媒体竞争：传播力制胜》，《传媒》2006年第8期。李生校：《企业策划学》，科学出版社，2012年，第127页。李巍、陆林：《符号营销：市场营销模式的新视角》，《现代企业教育》2007年第24期。宋奕勤、范蓓：《城市品牌形象的符号化传播基础理论研究》，《中国艺术》2012年第1期。

责任编辑：沐紫