论新闻报道引发的媒体舆情及其预警

刘海明

摘要：微博时代，传媒业和其他行业一样面临舆论批评的风险。新闻报道的时效性差、新闻报道的质量欠佳、突发事件报道缺乏核心信息，所有这些都可能引发相应的媒体事件，使新闻媒体陷入尴尬的境地，进而造成传媒业的声誉受损。2014年3月马航失联事件发生后，中国媒体原创性新闻少，核心信息全部由西方媒体调查后披露，导致国内媒体成为舆论批评的对象。从媒体舆情管理的角度看，媒体事件也是非常有价值的舆情信息，媒体可以通过相应的舆情预警寻找差距、弥补不足，提升新闻媒体的竞争力。

关键词：突发事件；马航失联事件；媒体舆情；舆情预警；新闻竞争力

中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）08-0169-04

2014年3月8日，马来西亚航空公司一架航班号为MH370的波音777-200飞机与管制中心失去联系。事件发生后，国内外媒体对此展开报道。中国媒体因为对该事件的报道不尽如人意，引发了针对媒体的舆论批评。国内媒体需要从舆情中发现自身危机，积极预警，以便防患于未然。

一、网络社会与媒体的声誉风险

马航失联事件发生后，因为原创性新闻少、核心信息缺失，本是信息传播者的中国媒体成为舆论批评的对象。特别是相关信息进入互联网之后，批评的声音不绝于耳，媒体声誉受损。面对这一现实，媒体需要清醒地意识到所面临的声誉危机，积极应对，力求巧妙化解。

1.印象管理与声誉管理

印象管理，又称印象整饰，由心理学家库利、戈夫曼等人提出，指人们总是试图管理和控制他人对自己所形成的印象的过程。戈夫曼认为，在演员与观众的互动中，如果想给观众留下好的印象，就必然要对自己在表演时的种种行为进行管理。通常，印象管理侧重于个人的自我评价。对于社会机构来说，社会交往的扩大决定了它必然与更多的人或机构发生联系。个人或机构对他者的印象可能存在单一的看法，但多数人产生相似印象后，共同的印象会成为影响他者声誉的重要因素。

美国学者凯文·杰克逊的“声誉资本”理论更有助于社会机构重视社会声誉的塑造。他认为，声誉资本是一种无形资产，包括真诚、信任、尊严、同情和尊重等，在实际的商业关系中比任何有形资产更为重要。可以说，社会声誉已经超出了纯然的“他人印象”或者社会评价，具有了相应的实用价值。

2.媒体声誉与声誉危机

声誉资本对其所有者越是重要，声誉资本所有者就越应重视对这种特殊资本的经营和管理。新闻媒体作为社会机构，其社会职责在于通过舆论监督促进社会秩序的改善。由于中国媒体制度的特殊性，舆论对媒体的监督力度并不大。这样的传统所造成的结果是，媒体无法以舆论为镜，发现媒体活动存在的不足，积累媒体声誉资本的意识不强。进入网络时代，媒体规避自身信誉风险的“声誉堡垒”不复存在，遇到媒体报道不力或出现差错时，新闻媒体同样可能被卷入舆论的漩涡里，其社会声誉严重受损。这样，正视媒体的声誉风险对新闻媒体乃至整个传媒业就非常重要。本文所说的媒体声誉风险，是指由于媒体的报道内容存在问题或报道水准不高或外部事件导致受众对媒体产生负面评价的风险。一般来说，声誉风险由某个具体的声誉事件引发。

自社交媒体登上历史舞台特别是微博普及以来，信息交流的及时化以及信息传播的全球化程度大大提高，声誉事件发生的概率明显增加。社交媒体用户众多，其所有者的身份多样，媒体对信息的垄断格局被彻底打破。在这种情况下，新闻媒体的声誉事件也屡见不鲜。不论是新闻报道的差错、新闻报道的技术失误，还是媒体从业者的违规活动，都会形成与媒体相关的声誉事件。纵观近年来中国新闻媒体的声誉事件，影响面最大、持续时间最长的当属马航飞机失联事件，由于事件发生后中国媒体反应慢、原创新闻少，导致了舆论对媒体的批评。

二、突发事件与媒体舆情

对中国传媒业而言，马航失联事件原本与传媒业没有关联，新闻媒体一如既往地报道客观事实即可。但与过去的灾难事故不同，马航失联事件的特殊性造成了信息量过少，而公众对此类信息的知晓欲相对强烈，国内媒体只能靠转载国外媒体报道、打温情牌来弥补信息源的不足。最终，业界、学界和受众对中国媒体在马航失联事件中的表现不满意。这些不满，属于标准的“媒体舆情”。媒体舆情是指针对新闻报道和媒体从业者职业行为的评价和态度。这些媒体舆情可以归纳为以下三个方面：

1.有关媒体业务的舆情信息

在互联网出现前，对传统媒体的新闻报道质量的评价多采用同行和专家评价的方式，受众对新闻报道质量的反馈不够及时，反馈渠道单一，反馈信息不公开。社交媒体出现后，人们可以通过互联网交流对新闻报道的看法。互联网的交互性，使得这些信息可以及时反馈给媒体编辑部门。只要编辑部门重视网络舆情信息，汲取受众的批评意见，就能积极地提高报道质量。

马航失联事件发生后，国内媒体原创性新闻数量偏少，网上流传的段子形象地概括了国内媒体报道此次事件的“业务流程”：上午是造谣时间，下午是辟谣时间，晚上是竞猜时间。而在新浪、腾讯微博上，把歌曲《吉祥三宝》演化成所谓的“媒体三宝”进行调侃：“中国媒体有三宝：转发、滴蜡和祈祷。”作为舆情信息的涉事方，则应从调侃中发现舆情。

关于马航失联事件的报道，国内媒体被舆论斥为“完败”“丢脸”和“吃闲饭”。批评之尖锐，超出媒体从业者的预料。虽然有媒体在对这类批评进行反驳，但无法否认在新闻国际间的竞争中，中国媒体的报道水平与西方国家媒体还有明显的差距。对此，《南方都市报》中一针见血的谈到：“现在针对任何一个热点事件，致力于事实真相原创报道的中国媒体都不会超过五家，剩下的都是聪明的新媒体，一伺别人把菜端上桌，立刻扑上去转载，然后回过头来嘲笑传统媒体的落伍。”①新闻业务水平高低决定了新闻报道质量好坏。在互联网环境下，媒体要提高业务水平，既要时常自我反思，也要接受多方意见。

2.关于媒体人员的舆情信息

国内媒体报道马航失联事件遭舆论批评，尽管舆论所批评的是报道业务方面的问题，客观而论，必须承认媒体从业者自身的素质不应被忽视。媒体从业者的基本新闻素质包括发现新闻、搜集信息和写作报道。

中国媒体在失联事件后的初期阶段，因为盲目信任权威媒体的消息而造成新闻报道失实状况增多，招致舆论批评：“一些新闻媒体，也曾对这种舆论状态‘推波助澜。‘据CNN报道，马航MH370航班已确定在越南胡志明市以北100公里境内坠落。这条声称客机已经坠毁的消息在多家媒体微博转发传播。也有媒体转引越南媒体报道，称‘越南搜救人员当天在越南南部金瓯省西南120海里处发现马来西亚航空公司吉隆坡至北京航班失联客机信号。类似的乘客奇迹生还、宣布客机坠落的消息，尽管均在传播不久后即被否认辟谣，但传播效果及其造成的影响不容小觑。”②

突发事件的报道更考验媒体人员的职业素质。在马航失联事件的报道中，由于事发地点扑朔迷离，确定、寻找合适的采访对象不易，不能找到报道的突破口，国内媒体的报道不得不以转述国外媒体的消息为主。在业内人士看来，转述国外媒体的消息，毫无疑问首选知名媒体的消息。这种常识性判断并没错，毕竟西方知名媒体的新闻报道水平相应较高。但是，不是所有知名媒体的所有消息都确切可靠，这就需要转载媒体善于多方核实消息的准确性。如果求证无果，也该在转载时特别予以说明，提醒受众对这样的消息可以作为参考但不能作为绝对的事实。在这方面，国内媒体普遍忽视了对信息源的质疑与核实。

3.透视媒体管理问题的舆情信息

舆论针对国内传媒业的批评，不仅仅局限于具体的媒体和具体的新闻报道。针对国内一些知名媒体的官方微博在马航失联事件后喜欢点蜡烛哀悼以及煽情评述，批评者认为这是中国新闻媒体灾难报道新闻理念缺失的表现。国内媒体在信息供给不足的情况下，把乘客家属作为重点采访对象，用祈祷帖或安慰帖满足公众的知晓欲，这种做法的初衷可以理解。只是在新闻竞争国际化的今天，国外媒体的信息几乎同时被中国公众所接触得到，BBC、CNN的官方Twitter上没有此类祈祷、安慰的信息。对比之下，导致公众对国内媒体有不满情绪。新闻媒体应敏锐地捕捉这些信息，并从管理层面进行反思，明确灾难报道中媒体的新闻理念。

除了对国内媒体灾难报道新闻理念的批评外，舆论还在批评国内媒体灾难报道的机制存在问题。如对各类突发事件的报道预案的强调，折射出中国媒体报道机制还不够健全，特别是突发事件的应急报道机制缺失是造成马航失联事件报道被诟病的主要原因。理念、机制方面的舆情信息，国内所有媒体的管理层应从中汲取教训，避免类似尴尬的再度发生。

三、舆情预警与新闻竞争力提升

舆情只是民众的态度和意见的汇集，它必须被涉事主体意识到，才能发挥实际作用。如前文所述，当个人和机构重视各自的公共印象，在乎自己的社会声誉时，舆情对推动社会进步的实际贡献就越来越多了。因为舆情具有特殊的预警功能，在负面信息刚出现时，根据以往的规律或教训可能预料到将出现某种不良状况的前兆，需要向涉事方发出紧急信号，报告可能发生的危险状况，以避免危害在不知情或准备不足的情况下发生，从而最大程度的减低危害所造成的损失的行为。就媒体舆情而言，所有与媒体舆情相关的信息都可以成为媒体自我反思的动力，进而改进报道质量，提升新闻竞争力。

1.通过舆情预警提升危机意识

中国的传统哲学强调做人做事要有居安思危的前瞻意识。经验表明，居安思危远比“居危思安”要困难得多。人在缺乏安全感的时候，为摆脱困境，思维最活跃，做事也相对果断。相反，在安全状态下，要让每个人、每个机构绷紧自己的神经，提防可能发生的意外状况，却很困难。在新闻竞争仅限于本土竞争的时代，中国的传媒业可以在封闭的市场里有限地竞争，但很少形成真正的危机意识。互联网时代，绝大多数行业的竞争进入了国际竞争时代，必须承认，中国的传媒业至今没有真正参与国际竞争。

意外发生的马航失联事件，因为中国绝大多数新闻媒体对突发事件缺乏专门预案，在某种程度上决定了媒体报道的败局，由此让中国传媒业切实感受到了来自国内舆论的巨大压力。虽然有少量媒体的报道有值得称道的地方，例如，新华社在事件发生后分析预判事件进展、调动国内外采编力量、调查飞机行踪、报道搜寻情况、追问事件真相，很快启动了应急报道机制③。《21世纪经济报道》每天都给前方记者预留一个版的发稿空间，做滚动报道。而移动应用的加入，也让此次前后方的配合更加密切。④但大多数媒体的表现欠佳。针对舆论的批评，有些知名媒体也未能体现必要的危机意识，而是在极力给自己辩解。

舆情不是敌情，而是良药。媒体舆情也是如此。长期以来，国内媒体擅长舆论监督，只是监督的对象是媒体以外的其他行业。针对媒体进行的监督，集中在少量新闻传播学术期刊的媒介批评栏目和专门的新闻伦理研究。媒介批评和新闻伦理集中了最新的媒体舆情，只是媒体管理层真正重视这些研究成果的并不多见。媒体舆情因力度不足未能真正唤醒传媒业的危机意识。马航失联事件，间接引发了一个中国传媒事件，这个事件使一些学术刊物开始集中反思中国媒体存在的危机。如《新闻记者》在2014年第5期就集中刊登数篇反思文章。应该说，针对中国媒体的批评，给中国传媒业发出了强烈的预警信号，这种预警信号会促使危机感强烈的媒体进行反思，并采取相应的补救措施。

2.通过预警舆情追求核心信息

行业竞争的初期阶段，对硬件的倚重较多。实际上，真正的行业竞争靠的是每个单位的软实力。硬件方面达到行业平均水平，通过资金注入，在较短时间内可以缩短差距；软实力由经营理念、人力资源、服务质量、单位文化及管理体制等内容综合组成，软实力拼的是综合实力，往往决定竞争的成败。对于新闻媒体而言，其软实力是新闻理念、专家型编辑记者和公共关系资源。新闻理念，可以通过唤醒新闻专业主义意识来形成；专家型记者可以通过人才招聘和内部培训来解决短缺；媒体的社会公共关系网络建设，依赖于长期的人脉积累。其中，良好的社会公共关系可以为新闻媒体在行业竞争中提供得天独厚的优势条件。

有些媒体并不在意媒体的社会公共关系网络建设，甚至于部分媒体管理者将社会公共关系简单地视为媒体与政府之间的关系。媒体需要和政府打交道，但媒体更需要和各行各业打交道，要在激烈的新闻竞争中保持优势竞争地位，客观上需要媒体常怀满足不时之需的准备，未雨绸缪，在多个行业建立稳定的业务联系。尤其是一些关系国计民生的行业，更应建立良好的人脉关系。在一些特殊行业拥有良好的关系，媒体在遇到突发事件时可以优先获得采访权，甚至可以拿到独家信息，而特殊时期的独家信息对提升媒体的竞争力帮助明显。

在马航失联事件报道中，中国媒体的软实力成为竞争的最大软肋。缺乏独家新闻，缺乏核心信息，是国内媒体普遍的问题。在业界人士看来，“马航事件新闻战——几乎所有的干货都是纽（约）时（报）、华尔街（日报）、路透、BBC等英美媒体挖出来的。CNN司法口老记找到国际刑警坐实假护照；WSJ（《华尔街日报》）挖掘罗罗引擎线索，后披露折返；NYT（《纽约时报》）认定西拐，很可能从美政府线人处拿到雷达数据；ABC第一时间披露众包搜索；BBC等最后找到卫星公司，让我们知道了8：11。它们的报道真正对马来西亚形成了压力，体现了媒体的力量所在”。⑤结合这些舆论，国内媒体可以判断出造成被动局势的原因何在，舆情预警提示国内媒体重视社会公共关系的建设。

3.舆情预警提醒弥补语言劣势

马航失联事件报道还暴露出一个重要的舆情预警：这就是西方国家媒体的马航失联事件报道占据了垄断地位，国内新闻报道也以转载西方国家媒体的报道为主，不论在报道时间、采访对象、报道角度还是倒逼真相方面，中国媒体均居于劣势地位。这表明，中国媒体向世界传达信息的能力还比较差。正如纽约时报中文网主编曹海丽所说：“作为中国媒体，你在世界上的影响其实是微不足道的。世界的语言是英语，这是一个事实，大家作为中国记者要摆正自己的心态，包括作为媒体也是要摆正心态。”⑥

承认事实，但不等于要保持现状。传媒业的国际竞争趋势只会加强而不是弱化，中国媒体和国外媒体同台竞争的机会只会增加而不是减少。马航失联事件的报道，中国媒体的整体表现欠佳，除了让国内媒体认识到新闻理念、新闻业务和核心信息等方面的差距外，还应意识到语言劣势。应该说，马航失联事件的报道，中国媒体并非没有作为，只不过是中国媒体的英语采访报道能力过弱，媒体的竞争力因此而弱。这就提醒中国的传媒业：提升新闻竞争力，不能忽视用世界主要语言采访报道重大突发事件的能力训练。这就需要中国媒体具备相应的国际视野，才能在未来的国际新闻竞争中获得应有的立足之地。《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等都非常重视中文网的建设。国内媒体不能走出国门，用英语采访报道国际事件，语言的劣势状况只会更加恶化，提高新闻的国际竞争力难度更大。这一点，值得整个中国传媒业予以重视。

注释

①狂飞：《社交媒体时代，记者何为？》，《南方都市报》2014年3月21日。②④赵新乐：《马航报道，中国媒体该思考什么》，《中国新闻出版报》2014年4月15日。③王丰丰等：《为了生命为了真相我们在努力——新华社“马航370航班事件”报道纪实》，新华网，http：//mobile.xinhua-news.com/html/mobile/701/1347/20140404/939020.html，2014年4月4日。⑤马少华：《无法到达的新闻现场》，腾讯网，http：//dajia.qq.com/blog/338631007998481，2014年3月18日。⑥曹海丽：《汉语报道难以影响国际舆论》，网易，http：//dy.163.com/article/T1380165278983/9P53T4SU00964KMJ.html，2014年4月6日。

责任编辑：沐紫