什么样的文章会更受欢迎

作为核心期刊《现代出版》的编辑，笔者时常面对这样一种矛盾：一方面，优质的文章总是处于短缺状态；另一方面，不少作者抱怨，文章在我们这儿的“中奖率”太低。和业界同仁交流后笔者发现，这种矛盾几乎是当下学术期刊共同的难题。期刊寻寻觅觅，难得一佳作；作者绞尽脑汁，写不出好文章。学术期刊，尤其是核心期刊，优质稿源是安身立命之本，对质量的要求不容置疑，而作者受自身理论、写作功底所限，成果参差，二者之间的矛盾不可避免。但作者如果能够对“好文章”有一个客观的认识，对不同期刊的栏目设置有一定的了解，有的放矢地写文章，两者之间的矛盾也许会大大减少。那么，什么样的文章会更受欢迎？以《现代出版》为例，笔者谈一点个人的体会，希望能够架起编辑与作者之间的桥梁。

一、关于选题

选题大概是判断稿件价值的第一层标准，因为它决定了文章的主攻方向，直接影响了学术研究的质量。编辑对一篇来稿“一见钟情”，往往是因为其选题有吸引力：选题新。学术研究的第一要求就是创新性，要站在前人的肩膀上看世界，而不是谈别人早谈过的东西。

《现代出版》的品牌栏目“特稿”，以及主打栏目“理论前沿”，还有特色栏目“版权研究”“数字时代”“出版教育研究”“环球出版”等，对选题的创新性都非常重视。以“特稿”栏目为例，2010年9月，《现代出版》更名复刊后的第一篇特稿题为《加强研究当前我们传媒业重大理论问题》，作者是时任国家新闻出版总署署长的柳斌杰。在这篇文章中，作者不仅提出三个方面的理论问题，同时号召新闻出版学科的专家学者和莘莘学子在“大调整、大转变、大发展”的时代背景下，勇于探索和研究用旧理论和旧方法无法解决的新问题。以此文为标杆，“特稿”栏目不遗余力地策划、打造有关前沿、热点和难点问题的选题，推出了一系列具有重大理论和现实意义的重磅文章。例如，在2013年第1期刊出的《出版转型与阅读文化重建》（聂震宁）一文中，作者怀着强烈的忧患意识，揭示了出版的数字化转型对传统阅读文化的冲击，并提出“阅读文化重建”这一全新的时代课题。这对于社会阅读，对于出版的人文精神都是一种召唤和引领。2013年第5期刊出的《出版的革命》（耿相新）一文一经刊出即备受关注，不仅《新华文摘》全文收录，众多网站也纷纷转载。其魅力就在于文章气势恢宏，高瞻远瞩，用“革命”一词来形容和总结出版在转型期间的种种变迁，以及万变不离其宗的本色。

选题创新的关键是要强化问题意识，而问题既可以来自理论前沿，也可以来自实践前沿。2009年11月，人民日报出版社出版的《把吃出来的病吃回去》面世，该书在随后短短几个月之内红遍大江南北，该书作者——号称“养生专家”的张悟本，也成了广受追捧的媒体红人。但不久之后，张悟本的身份被发现造假，一时间其人、其书又遭国人质疑、媒体围剿。“张悟本现象”在中国出版界具有一定的典型性，也有着深刻而复杂的社会背景。那么，挖掘该书背后的故事，总结它成败的原因，必定能给当下鱼龙混杂的出版市场带来一定的警醒和鞭策。在《现代出版》主编蔡翔的鼓励之下，资深出版人、《把吃出来的病吃回去》的策划人贺雄飞终于打破沉默，在《现代出版》2010年9月期发表了《关于“张悟本现象”的回眸和反思》一文。文中，作者对“张悟本现象”做了细致的回顾和真诚的反省。作为一名畅销书策划者，作者的回顾不乏经验之谈，但最宝贵的还是他在文末的感言，“真正优秀的出版产品不仅要考虑它的物质属性，更要考虑它的精神属性，否则，一味地以急功近利的眼光追求短期行为，迟早要遭到社会的抛弃”。2010年初，北京大学出版社推出的《别告诉我你懂PPT》上市后不久就迅速蹿红，成为IT类畅销书中的一匹“黑马”。而该书作者此前从未有过任何出版经历，该书的营销宣传工作也平淡无奇，但就是这样一本并未被赋予厚望的书，居然成了畅销书！怀着仰慕与好奇之心，北京语言大学新闻传播专业的两名本科生对该书的作者和责编进行了采访，后将采访笔录投给了《现代出版》。我们在众多的来稿中发现这篇有趣但尚显生硬的文章，经责编与作者的反复沟通，《“玩”出一本畅销书——〈别告诉我你懂PPT〉的成功秘密》在2012年第2期刊出，而且，如我们所愿，这篇文章很快就得到众多读者的好评。

但可惜的是，很多作者并没有真正理解“创新”的含义，或者没有能力驾驭“创新”。来稿中选题新颖的文章凤毛麟角，大多数的文章还是将目光停留在已经泛滥的话题上。例如，有关编辑的能力与素养、民国出版家的出版理念与情怀之类的选题已经老套。有关电子书的版权保护问题、出版企业社会责任、出版企业品牌建设、绿色出版、低碳出版、云出版、产业集群、产业链整合、大数据、一稿多投现象……这些选题在不远的过去也曾是业界焦点，但时至今日，再拿出来讨论，不是不可以，但要么是颠覆前人结论，要么是另辟蹊径，否则，很难想象稿件会有多么大的新意。此外，科技发展日新月异，有些出版现象昙花一现，再去探讨，意义寥寥。其实，判断一个选题是否有价值，目前一个比较简单的方法就是登录中国知网，进行关键词查询，在搜索到的文章中，我们能清楚地了解到，自己想谈的话题和观点是陈词滥调，还是学界缺憾。

选题不仅要有创新性，吸引读者，也要大小适中。这里的“大小”主要是针对作者的驾驭能力而言。我们都反对出版界的马太效应，但事实上有些稿件，编辑的确也要先看看作者是何人。比如，一篇谈领导力在中小型出版社管理中的作用的来稿，如果作者只是一名年轻的一线编辑，没有过管理方面的实践经验（这些信息从作者简介中不难发现），我们就会担心作者能否掌控这个选题，而事实证明，这样的文章基本上都是纸上谈兵，泛泛之言。一直以来，有关中国出版业发展、转型的来稿众多，像《中国数字出版产业发展XXX》《媒介融合背景下新闻出版业发展XXX》《全媒体时代中国出版产业的发展XXX》之类的文章，题目宏大，作者如果没有出版的全局观，没有高瞻远瞩的视野，没有运筹帷幄的经历，很难就这样的题目写出像样的文章，得出客观的结论。类似的题目，我们曾经把出版业界、学界大家的文章和一般来稿做对比，高下立现。这也证明了一点：胸中有丘壑，下笔成文章。当然，题目的大与小都是相对而言的，根据自己的学术所长，结合当前出版发展形势，找到相应的兴趣点，是写出一篇好文的基础。

二、关于内容

出版是一门应用型学科，非常注重“产学研”结合。因此，《现代出版》致力于打造一个出版学科的理论高地和业界同仁经验交流的平台。前者以“特稿”和“理论前沿”栏目为标志，后者则以“编辑与策划”“案例分析”和“经营与管理”“环球出版”等栏目为代表。“编辑与策划”这几个栏目更为重视的是文章的现实指导意义，即能否解决出版工作中的实际问题。在对这类栏目稿件的遴选过程中，内容是否“实”、是否“精”是我们判断文章价值的重要标准。

所谓“实”，一是指内容要平实。在来稿处理过程中，我们发现，《基于XXX视角的XXX研究》《XXX模式下的XXX研究》之类的标题容易给人以故弄玄虚之感，而细读文章之后发现果真如此。这类文章其实不乏真知灼见，经退修之后，它们开门见山，轻装上阵，少了层花哨的包装，却多了份简洁与自信，令人耳目一新。读者读来，想必也能轻松许多。二是指要言之有物。针对“编辑与策划”“实践案例”这类栏目，我们曾给不少来自出版工作一线的作者提出如下建议：以工作中发现的真实问题，如注释及参考文献常见的错误，或总结出来的新经验，如书名策划的技巧、图文搭配的技巧等为切入点进行讨论，投稿命中率会高很多。这类稿件一定要辅以鲜活、具体的案例，否则就又落入俗套。像我们曾经刊出的《非法定计量单位存在原因浅析》《从〈大学语文〉看新时期校对方法》等文章都是从小处入手，以解决具体问题为终。我们的“环球出版”“出版史研究”“史海钩沉”有古今中外不同的着眼点，但也有一共性，即强调资料的一手性。比如，英美以及日本等国的出版产业有很多可圈可点之处，是国内学术研究的焦点。一些曾有国外访学、考察经历的作者拥有新鲜的数据信息，他们的稿件往往会受欢迎。那些在二手资料基础上开发而来的稿件的采用率相对而言就比较低。同样，一些关于特定区域出版业，或某出版发行机构的研究，作者如果没有实地调研的经历，也很难写出令人信服的文章。我们曾经刊发过一篇题为《经营农村民营书店二十五年的思考》的文章。作者作为基层文化工作者，经营农村民营书店二十五年，有足够的感受、太多的思考，最后所成的文章也的确具有可读性。

所谓精，是指文章内容要有针对性。出版在步入产业化发展之后，有越来越多的作者开始运用经济学的理论分析各种出版现象与问题，如出版投融资问题、出版业上市公司财务绩效的评价、出版集团公司董事选择机制与行为规范等。但这类选题的稿件有一个最大的问题就是：照搬、套用各种理论工具，没有考虑到出版的特殊性，因此也就解决不了实际问题，给人虎头蛇尾、草草了之的感觉。此外，各种题为《XXX综述》《XXX概述》《XXX史略》之类的文章，如果仅仅是由他人研究成果堆砌而成，没有自我的总结与提升，质量也会大打折扣。

讲到内容的精，这里也顺便提一下我们的“学术书评”栏目（该栏目要求书评对象是以“出版”为主题词的作品，可以是出版学方面的著作、出版人文集、国外出版学译著等，而不是一般图书）。写成一篇好的书评，应该有两个前提：了解作者其人，读懂作者其书，后者则是最基本的要求。很多书评，仅仅是“读”，并没有达到“懂”，因为它不能驾驭书评对象，不能站在书评对象的远处和上方，跳出这本书，俯视这本书，从而得出客观、全面、中肯的评析。通篇满是赞誉之词的书评，或从头到尾只是把书的内容介绍一遍的书评比比皆是，而点到精髓，并有所升华的书评却是少之又少。

如果说学术论著是个面，学术文章就应该是个点：精准、简约。受版面所限，除特稿外，我们要求偏理论的文章的字数在6300字以内，偏实务分析的4500字以内。几千字的文章能把一个具体的问题，或一个问题的某个方面讲清楚就很不错了，所以，我们在处理来稿时，经常会要求作者删去庞杂的赘言，就原文某一个点展开来讲、深入挖掘，用意正是如此。

三、关于文笔

一篇好的文章，不仅要逻辑清晰，也要语言规范。这原本应该紧密结合的两个要素有时候却并不统一。有些文章你能看明白它在说什么，但它的表达实在令人不敢恭维，连最基本的主、谓、宾结构都建立不起来。这就好像是一个头脑清醒却口齿迟钝的人在讲课，你有心想听，可听了又头疼。还有些文章特别像领导报告，语言生硬，全无学术气息。这些涉及作者的文字基本功问题，不再赘言。借这个话题，笔者想谈谈我们的“书人茶座”栏目。

《现代出版》在复刊之日就立志于打造一个属于出版人的精神家园，“书人茶座”应运而生：它应该是盛开在客观的理论探索和硬朗的实践分析之间的一朵战地黄花，它应该更多地关注出版人的文化情结和出版感怀，它应该文字浅显，情感深厚，逻辑严密，读后，令人掩卷深思……这既是我们对这个软性栏目的期望，也是我们对栏目稿件的要求。2012年第5期刊出的《回归与守望：大学出版的方向》（蔡翔）一文是对大学出版文化本质、文化使命的重申，它携着一股理性与思辨的力量，传承与坚守的激情，表达了当代出版人的立场与态度，它带给读者的，也的确是一份变革中的审慎，喧嚣中的超然。2013年第2期的“书人茶座”刊出的题为《知〈易〉行难——一个博士生学位论文选题的知行漫记》（李瑞）的文章引起了很多读者的关注。作者本人有良好的文学修养，字里行间有一种知性的美，而作者在选择学位论文题目的过程中，也的确是几经周折，颇费思量。当作者用冷静、雅致的文字叙述一段艰难的学术经历，传递一份学术追求中的顿悟与哲思时，可想而知，很多人都愿意沉下心，静静读，细细思……

作为编辑，我们也很难写出像样的文章，但稿件读得多了，鉴别力自然就提高了，什么样的文章会更受欢迎，略知一二，简单罗列一番，以期对作者有所帮助。路漫漫其修远兮，我们期待与作者一起成长。

（张雨晗，《现代出版》编辑部主任、副编审）